Trong phần hai của loạt bài về tuyên truyền trong thế chiến I, chúng ta tiếp tục đi sâu tìm hiểu cách hai phe Đồng minh hay Khối hiệp ước (nòng cốt là Anh, Pháp, Nga) cũng như Liên minh Trung tâm (Đức, Áo-Hung, và các quốc gia khác) sử dụng tuyên truyền như một vũ khí. Tiếp theo đó, chúng ta tìm hiểu vai trò của chính các nhà quảng cáo trong tuyên truyền vào một thời điểm mà kinh tế châu Âu nói riêng và thế giới nói chung đang bước vào thời kỳ Hiện đại đúng nghĩa.

Tuyên truyền như một vũ khí (tiếp)

Phản hồi của nước Đức

Ở Đức, chiến tranh được coi là một cuộc chiến phòng thủ, chống lại sự bao vây hung hãn từ mọi phía bởi các đất nước thù địch là Pháp, Nga, và Anh. Chủ đề này đã chứng tỏ được tính hiệu quả của nó trong các chiến lược tuyên truyền của Đức. Người Đức gọi người Anh là “Albion xảo quyệt” (Albion là một trong những cách để gọi nước Anh, dịch ra có nghĩa “Xứ sở trắng”), cung cấp các báo cáo về việc quân Đồng Minh sử dụng đạn “dum-dum” (là đạn gây sát thương rất lớn, chỉ dùng để săn bắn và bị cấm trong chiến tranh), tàn bạo, và sử dụng “bọn man rợ” từ châu Phi và châu Á để chiến đấu chống lại những dân tộc văn minh. Người Đức cũng gọi cuộc phong toả của hải quân Anh là một “hành động tàn bạo”.

Đối với các cáo buộc về tội ác từ nước khác, việc bác bỏ gặp khó khăn rất lớn. Bất kỳ nỗ lực nào nhằm làm như vậy đều thu hút thêm sự chú ý của dư luận và những lời giải thích cho chính quyền Đức và Áo-Hung đưa ra dường như chỉ xác nhận thêm tội lỗi của họ. Bản “Tuyên ngôn của 93 người” (“Manifesto of the 93”, được ký tên bởi 93 nhà khoa học, học giả, và nghệ sĩ hàng đầu của nước Đức, trong đó có 14 người đoạt giải Nobel, đã bác bỏ các báo cuộc về tội lỗi chiến tranh và hợp pháp hoá việc binh lính Đức trả đũa những người franc-tireurs bất hợp pháp (“những tay súng tự do”, một dạng lực lượng đánh thuê), khẳng định rằng quân đội Đức đã hành động đúng luật pháp quốc tế. 

Cuốn “Sách Trắng” của bộ Ngoại giao Đức tìm cách minh hoan cho quân đức như là nạn nhân của “cuộc chiến của dân thường” bất hợp pháp và không ngừng diễn ra do thường dân Bỉ tiến hành, tuy nhiên chiến dịch này không thành công. Chứng cứ thiếu thuyết phục phản tác dụng, bị bác bỏ, và xác nhận tội ác của Đức. Những nỗ lực của chính phủ Áo-Hung cũng chịu những chỉ trích tương tự.

Các miêu tả của Anh, Pháp, và Nga

Nước Anh được coi là đã triển khai tuyên truyền tàn bạo với với cường độ và kỹ thuật cao hơn hầu hết các nước khác. Những câu chuyện về hành động đê tiện của kẻ thù là một kỹ thuật tuyên truyền quen thuộc. Khuôn mẫu định kiến về người Đức như là “người Hung” xuất hiện trong tuyên truyền của Anh được sử dụng để củng cố các giá trị của Anh Quốc và để nhấn mạnh sự tương phản giữa những giá trị đó với sự hiếu chiến và man rợ của người Đức. Người Pháp cũng sử dụng những khuôn mẫu tương tự để miêu tả người Đức, gọi người Đức bằng những khái niệm miệt thị như “Boche” (viết tắt cụm từ lóng “tête de caboche” có nghĩa là “đầu bắp cải”). 

Việc Đức tiến công vào nước Bỉ trung lập là cái cớ cho một chiến dịch chống Đức nhanh chóng huy động được sự ủng hộ rộng rãi của mọi thành phần dân chúng. Bỉ được miêu tả là một đứa trẻ hoặc một phụ nữ không có khả năng tự vệ bị chủ nghĩa quân phiệt tàn bạo của Phổ đàn áp. Những câu chuyện về người Đức “Hung” đội mũ đinh chặt tay trẻ em, đun xác chết làm xà phòng, đóng đinh tù binh chiến tranh và sử dụng các linh mục làm lắc chuông nhà thờ đã được công chúng Anh tin tưởng, đặc biệt là sau khi Uỷ ban Bryce được thành lập để xem xét những tuyên bố này đi tới kết luận rằng nhiều tuyên bố là đúng.

Sự phỉ báng Kaiser Wilhelm II và Weltpolitik (TD: chính trị thế giới) – thường được gọi là “chủ nghĩa Kaiser”, cũng như những cáo buộc về sự man rợ của Đức, là những dấu ấn tuyên truyền xuyên suốt Thế chiến I của Anh và Pháp. Giống như người Anh, người Pháp biến cuộc chiến của nền văn minh chống lại sự man rợ – họ gọi Kaiser là “chef des barbares” (thủ lĩnh của bọn man rợ). Chính sách Schrecklichkeit (sự khủng khiếp, ghê sợ) dựa trên ý tưởng rằng sự tàn nhẫn của quân đội rút gọn chiến tranh có bằng chứng trong cuộc tiến công vào Bỉ và được báo chí Anh đưa tin rộng rãi mà không cần tới sự khuyến khích của chính phủ. Kết quả là dư luận bị kích động bởi những câu chuyện như vậy và có xu hướng lên cơn cuồng nộ thường xuyên.

Cả khuôn mẫu “người Hung” của người Anh và “Boche” của người Pháp cũng như miêu tả về Kaiser Wilhelm II như một con quỷ dữ đều cung cấp một nền tảng vững chắc cho hoạt động tuyên truyền của Khối Hiệp ước hay phe Đồng minh trong việc phát động một cuộc tấn công đạo đức chống lại một xã hội được thành lập dựa trên các giá trị quân phiệt, do đó mang về cho chính người dân của họ những hậu quả không tưởng tượng nổi của sự thất bại. Chính những tuyên truyền và việc tham chiến của nước Nga trong Thế chiến I, tức là dưới thời Sa hoàng Nikolai II, dẫn tưới khủng hoảng và bất mãn tăng cao đã trở thành cái cớ tuyên truyền của đảng Bolshevik chống lại Đế quốc Nga.

Quảng cáo thương mại như một cách để tuyên truyền

Khi chiến tranh xảy ra ở châu Âu vào năm 1914, nó trùng lúc với nhiều thay đổi và phát triển đang đưa nhiều quốc gia phương Tây hướng tới trạng thái của thời kỳ hiện đại như chúng ta hiểu ngày nay. Ví dụ, việc tiêu thụ hàng hoá được thúc đẩy theo kêu gọi cảm xúc nhiều hơn là trên cơ sở lý trí. Những mô hình tiêu dùng đang phát triển mở rộng cả trong thời chiến. Các bận tâm tự chủ và cá nhân đóng một vai trò quan trọng trong nỗ lực tuyên truyền và phục vụ việc miêu tả bản chất của xung đột chiến tranh ngay trong quảng cáo bán hàng.

Bản chất của truyền thông tiếp thị cho tới 1914

Vào thời điểm chuyển giao sang thế kỷ 20, nền kinh tế hướng tới sản xuất hàng tiêu dùng hàng loạt với mức giá vừa túi tiền đại đa số người dân. Trong một thị trường giờ đây tràn ngập hàng hoá, việc tìm cầu cho cung gia tăng làm phát sinh hoạt động tiếp thị và quảng cáo theo phương cách thời hiện đại. Một phần của quá trình đó tạo ra mong muốn, thậm chí là nhu cầu, đối với những món hàng chưa từng tồn tại trước đấy. Người tiêu dùng được khuyến khích chuyển dịch từ quyết định mua sắm lý trí, dựa trên thực tế, sang các lựa chọn dựa vào cảm xúc. Cảm giác rằng bạn đang mua một cái gì vượt lên một sản phẩm vật lý và tạo ra một mối liên kết tình cảm với hàng hoá vô tri vô giác được phát triển mạnh vào Thế chiến I, và được áp dụng cho tác động tích cực. Một số chính phủ, ví dụ như chính phủ Anh, đặc biệt ủng hộ lối tiếp cận này.

Ví dụ, bộ trưởng Bộ Chiến tranh J E B Seeley đã tuyển dụng nhà báo Hedley Le Bas của công ty xuất bản Caxton để khởi động một chiến dịch quảng cáo dựa trên những kêu gọi đầy cảm xúc và đã gặt hái nhiều thành công. Qua đây, nhiều thành viên của chính phủ lần đầu tiên thừa nhận đóng góp của những nhà quảng cáo trong chiến dịch thúc đẩy yêu nước – quảng bá hàng hoá của họ song hành với việc tham chiến của quốc gia.

Một thời điểm của cơ hội, một thông điệp hấp dẫn

Khi chiến tranh bùng nổ và tiếp diễn, công chúng đòi hỏi tin tức từ mặt trận và do đó lượng độc giả báo chí tăng lên. Sự gia tăng này cũng có nghĩa là một lượng lớn khách hàng tiềm năng cho các nhà quảng cáo. Với tinh thần đoàn kết trong cả nước, các thông điệp bán hàng đơn giản được nghĩ ra, đưa vào các câu chuyện sẵn phổ biến trong dư luận và củng cố thông điệp tuyên truyền. Lòng yêu nước tiếp tục là một mô-típ được lặp đi lặp lại, bên cạnh sự gièm pha kẻ thù.  

Trong quá trình này, việc mua sản phẩm của các quốc gia Đồng minh rất quan trọng và được phát triển để phân biệt cách tiếp cận của Đồng minh là trái ngược với kẻ thù, đồng thời ngầm ủng hộ mối liên hệ tình cảm thông qua tiêu thụ hàng hoá. Tiêu biểu cho chuyện này là quảng cáo của Gillette nhằm tôn vinh những “Chiến binh trong sạch” của lực lượng Đồng minh “chiến đấu vì những lý tưởng trong sạch”.

Các doanh nghiệp tư nhân đứng đằng sau các nỗ lực chiến tranh, củng cố các thông điệp tuyên truyền phổ biến, đồng thời thu lợi thông qua việc bán hàng của họ dưới một lớp vỏ xứng đáng. Trên con đường đó, họ có thể dựa vào một loại chủ nghĩa lãng mạn (như đã áp dụng từ trước chiến tranh để làm cho hàng hoá của mình nổi bật trong chốn chợ đông đúc), tái hình dung chiến tranh một cách lãng mạn và củng cố tuyên truyền tuyển mộ mà một phần truyền thông dựa trên sự phiêu lưu cũng là một đặc trưng cho việc tham chiến.

Thuốc lá Greys, “không gì sánh kịp” (“Second to none”), nắm bắt “sự phấn khích” của một “đòn tấn công… tại St. Quentin năm 1914”. Quảng cáo này sử dụng lực lượng kỵ binh và bộ binh kết hợp làm cốt lõi hình ảnh. Thuốc lá là thứ mà những người lính hút và tất nhiên là luôn thèm muốn trong suốt cuộc chiến. Do đó, quảng cáo cung cấp những nguồn thuốc lá The Greys cho lính chiến đấu ở nước ngoài. Quảng cáo cũng liên kết chính nó với chủ nghĩa anh hùng của những người lính khi sử dụng cuộc tấn công của kỵ binh làm nền tảng hình ảnh.

Hương Mi Lê tổng hợp và dịch từ nhiều nguồn, trong đó bao gồm British Library và International Encyclopedia of the First World War.