Có thể nói phong cách “Phong cách Áp phích” đến từ Đức hay “Áp phích Vật thể”, phiên bản Thuỵ Sĩ của nó, là điểm bắt đầu cho thiết kế truyền thông hiện đại, đặc biệt là đối với áp phích và thậm chí là logo (nhãn hiệu – trademark). Đây là trào lưu thiết kế đồ hoạ hay thiết kế truyền thông đầu tiên tập trung vào sản phẩm được truyền thông, tức là công năng của ấn phẩm thiết kế, hơn là một phong cách thị giác nào đó đang thời thượng. Những tên tuổi nhà thiết kế nổi trội là Lucian Bernhard, Hans Rudi Erdt, Julius Gipkens, và Julius Klinger của Đức, Niklaus Stoecklin, Otto Baumberger, và sau này là Herbert Leupin của Thuỵ Sĩ.

Tổng quan

Phong cách Áp phích (Poster Style) dựa vào các biểu tượng và các hình dạng thường là đơn giản với màu phẳng rõ nét, bắt mắt và dễ nhận diện thay cho các minh hoạ truyền thống để truyền bá và thúc đẩy một ý tưởng. Không gian âm được tận dụng để người xem tập trung vào chủ đề thường chỉ bao gồm một hình ảnh thể hiện sản phẩm và một dòng văn bản đơn giản rút gọn chỉ chính xác nhãn hiệu của sản phẩm đó. Tạo hình chữ mạnh bạo ở kích thước lớn nhanh chóng thu hút sự chú ý của người nhìn. Phiên bản Áp phích Vật thể (Object Poster) của Thuỵ Sĩ sử dụng các minh hoạ tả thực hơn thậm chí là ảnh chụp, hoặc đôi khi là cách biểu hình mang tính hoạt hoạ hài hước, nhưng giữ nguyên sự tập trung vào đối tượng là (vật thể) sản phẩm và nhãn hàng. 

Cùng với nhau, các áp phích của Phong cách Áp phích và Áp phích vật thể đều là những ấn phẩm dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem và nhanh chóng truyền đạt thông tin chính xác thú vị tới họ. Vào thời điểm đó, những đặc điểm này phù hợp với sự gia tăng của tốc độ đời sống – những áp phích cần nhanh chóng thực hiện công năng của nó với những người đi bộ hay đạp xe trên đường. Nhưng, tới nay, những phẩm chất ấy vẫn cần thiết với tốc độ đời sống còn nhanh hơn nữa: những bảng quảng cáo ngoài đường truyền thông tới người lưu thông, những áp phích điện tử truyền thông tới những người dùng Internet đang lướt nhanh những feed thông tin trên các mạng xã hội…

Ý tưởng đương đại về logo là một biểu tượng đơn giản và một cái tên. Điều này hoàn toàn có thể được truy dấu về chính áp phích thuộc Phong cách Áp phích đầu tiên là áp phích cho hãng diêm Priester của Bernhard. Chữ “Priester” nổi trội về kích thước, màu sắc, độ tương phản với nền mang lại hiệu ứng thị giác tức thì hoàn toàn truyền tải được cảm giác của một logo.

Phong cách Áp phích

Vào đầu thế kỷ 20 tại Đức, nổi lên một trường phái thiết kế tiện giản và màu phẳng được gọi là Plakatstil (Plakat – áp phích, Stil – phong cách). Cụ thể, năm 1898, Lucian Bernhard (1883 – 1972) bấy giờ mới mười lăm tuổi tới tham quan Triển lãm Trang trí Nội thất ở Glaspalast Munich và đã cảm thấy choáng ngợp bởi những gì cậu nhìn thấy. Trở về nhà trong trạng thái “say sưa trong màu sắc” từ trưng bày thiết kế tiên phong này, Bernhard bắt đầu sơn lại phần trang trí đúng kiểu thế kỷ 19 của ngôi nhà gia đình cậu, trong khi bố cậu đang đi công tác ba ngày. Khi phát hiện ra việc này, người bố hoàn toàn không lấy gì làm thích thú. Lucian bị ông gọi là một tên tội phạm tiềm năng và bị quở trách nặng nề. Cậu bỏ nhà ra đi vào đúng ngày hôm đó và không bao giờ quay trở lại.

Ở Berlin, Bernhard đã thất bại trong việc cố gắng tự nuôi mình trở thành một nhà thơ cho tới khi cậu thấy quảng cáo một cuộc thi thiết kế áp phích do hãng diêm Priester tổ chức và tài trợ. Giải thưởng là hai trăm mark (khoảng năm mươi đô-la vào thời điểm đó), vì vậy, Bernhard, người xuất sắc khi học nghệ thuật tại trường, quyết định tham gia. Thiết kế đầu tiên của cậu bao gồm một chiếc bàn tròn phủ khăn hoạ tiết ô bàn cờ, một cái gạt tàn giữ một điếu xì gà đang cháy, và một hộp diêm. Cảm thấy rằng hình ảnh này quá trần trụi và nhàm chán, Bernhard đã vẽ thêm các cô gái bận đồ ít vải nhảy múa ở hậu cảnh theo cảm hứng Art Nouveau. Cuối ngày hôm đó, cậu lại quyết định là hình ảnh đang quá phức tạp rối rắm nên đã xoá các cô gái đi. Khi một người bạn ghé thăm và hỏi đấy có phải là áp phích quảng cáo xì gà không, Bernhard đã xoá luôn điều xì gà. Rồi, cậu tiếp tục quyết định là rằng khăn trải bàn và gạt tàn còn lại do vậy quá nổi bật, bèn xoá nốt và chỉ để lại một cặp diêm trên chiếc bàn trống. Bởi vì cần phải gửi bài dự thi cần phải được đóng dấu bưu điện gửi đi trước nửa đêm hôm đó, Bernhard vội vã vẽ từ Priester màu xanh phía trên những que diêm, đóng gói tấm áp phích, và gửi nó đi.

Sau đó, Bernhard được biết rằng phản ứng tức thời của ban giám khảo là một sự từ chối hoàn toàn. Nhưng một giám khảo tới muộn là Ernst Growald của công ty in thạch bản Hollerbaum và Schmidt đã cứu nó từ thùng rác. Lùi xa khỏi hình ảnh để nghiên cứu nó, Growald khẳng định, “Đây là giải thưởng đầu tiên tôi trao. Một thiên tài!”. Growald thuyết phục những giám khảo còn lại, và nỗ lực đầu tiên của Bernhard do đó trở thành áp phích chính thức của hãng diêm Priester mà vẫn nổi tiếng tới ngày nay, thứ đã tối giản truyền thông xuống còn một từ và hai que diêm.

Nghệ sĩ trẻ tự học này có lẽ không nhận ra điều đó vào thời điểm đó, nhưng quả thực ông đã đẩy truyền thông đồ hoạ một bước xa hơn trong việc đơn giản hoá và giảm thiểu chủ nghĩa tự nhiên thành một ngôn ngữ trực quan của hình dạng và dấu hiệu. Toulouse-Lautrec đã bắt đầu tiến trình ấy và Beggarstaffs đã nối tiếp, nhưng chính Bernhard là người đã thực sự thiết lập cách tiếp cận hiện đại và hiệu quả với áp phích bằng việc sử dụng các hình dạng màu sắc phẳng, tên sản phẩm, và hình ảnh của sản phẩm. Ông lặp đi lặp lại lối tiếp cận này trong hai thập kỷ sau đó. Thêm vào đấy, ông đã thiết kế hơn 300 bao bì cho 66 sản phẩm, sử dụng các yếu tố đồ hoạ cơ bản tương tự.

Công ty in thạch bản Berlin Hollerbaum và Schmidt nhận ra rằng một hướng quan trọng cho nghệ thuật áp phích được đang được phát triển trong tay của Bernhard và các nghệ sĩ trẻ khác. Công ty bèn ký hợp đồng độc quyền với sáu người trong số họ, bao gồm Bernhard, Hans Rudi Erdt (1883-1918), Julius Gipkens (1883-1968), và Julius Klinger (1876-1950). Quyết định kinh doanh nhìn xa trông rộng này đã bắt buộc bất kỳ ai muốn đặt hàng thiết kế của những nghệ sĩ này phải làm việc với công ty Hollerbaum và Schmidt. So sánh áp phích giày Stiller của Bernhard với áp phích “Không bao giờ thất bại” và xe ô tô Opel của Erdt cho thấy Erdt đã áp dụng công thức của Bernhard tốt như thế nào: màu nền phẳng; hình ảnh lớn và đơn giản; và tên của sản phẩm.

Gipkens, cũng giống như Bernhard, là một nhà thiết kế đồ hoạ tự học và đã phát triển được một tệp khách hàng lớn ở Berlin. Cách vẽ tuyến tính và uyển chuyển của ông trao cho phần chữ và phần hình trong thiết kế của ông một rung lắc nhút nhát mà đã trở thành một thương hiệu trong tác phẩm của ông.

Julius Klinger sinh ra và nhận sự giáo dục ở Vienna. Ông đã từng có mối quan hệ với những nghệ sĩ Ly khai Vienna. Cuối cùng, ông chuyển tới Berlin nơi ông chuyển hướng từ Art Nouveau hoa lá sang những hình dạng mang tính trang trí của màu sắc tươi sáng, rõ ràng và tạo hình chữ gọn gàng, đơn giản. Cũng giống như áp phích của Bernhard và Erdt, áp phích của Klinger có thiết kế đặc biệt tiện giản.

Trong những năm đầu sự nghiệp, Bernhard phát triển một phong cách tạo hình chữ thẳng thắn với chữ được vẽ bằng những nét bút lớn. Đầu tiên, ông không xác lập bất cứ ý niệm cụ thể nào, nhưng theo năm tháng, những chữ cái dày với đặc điểm độc đáo dần dần thành hình. Tạo hình chữ này gây ấn tượng với một thành viên của Xưởng Đúc chữ Berthold ở Berlin, nơi đã đặt nền tảng cho thiết kế chữ sans-serif của họ trên tạo hình chữ của Bernhard. Ba năm sau đó, Xưởng Đúc Flinsch ở Frankfurt am Main phát hành kiểu chữ tối giản Bernhard Antiqua. Cảm quan của ông về sự đơn giản cũng được áp dụng cho thiết kế nhãn hiệu. Với Thước trắc vị Hommel (Hommel Micrometers), vào năm 1912, Bernhard đã kiến tạo một hình dạng người cơ khí nhỏ cầm một trong các thiết bị đo nhạy cảm của khách hàng. Với thuốc lá Manoli, Bernhard tối giản nhãn hiệu của họ xuống còn những chữ cái căn bản ở trong một dạng hình học được in ở một màu khác.

Bernhard là một nhà thiết kế quan trọng trong lịch sử. Sản phẩm của ông có thể được cho là kết luận lô-gích của trào lưu áp phích vào thời điểm chuyển giao giữa thế kỷ 19 và 20. Cùng lúc đó, sự nhấn mạnh của ông vào các hình thức giảm thiểu và tối giản, và sự đơn giản hoá đã tiên liệu trước trào lưu Kiến tạo. Khi thời gian trôi qua, Bernhard quan tâm tới thiết kế nội thất và học nghề mộc để học thiết kế đồ nội thất và xây dựng. Điều này dẫn tới sự nghiên cứu về kiến trúc của ông. Vào những năm 1910, Bernhard thiết kế đồ nội thất, thảm, giấy dán tường và thiết bị chiếu sáng cũng như các toà nhà, nhà máy, và nhà ở. 

Một chuyến viếng thăm Mỹ vào năm 1923 đã khiến Bernhard vô cùng thích thú, và ông quay lại sau đó để sống tại New York. Sản phẩm của ông quá hiện đại có thể được người Mỹ chấp nhận. Ông đã mất 5 năm để xác lập vị thế của mình như một nhà thiết kế đồ hoạ. Trong thời gian đó, ông làm việc như một nhà thiết kế nội thất. Vào năm 1928, Bernhard ký hợp đồng với công ty Những Thợ đúc Mỹ (American Type Founders) để thiết kế các kiểu chữ mới, tạo ra một loạt các phông chữ mới ổn định và nắm bắt được cảm quan của thời đại.

Thuỵ Sĩ và Sachplakat

Tại Thuỵ Sĩ, vùng đất với ba ngôn ngữ chính là Đức, Pháp, và Ý, thiết kế áp phích chịu ảnh hưởng bởi cả ba văn hoá tương ứng với ba ngôn ngữ đó. Giống như Hà Lan, Thuỵ Sĩ là một quốc gia nhỏ bé giữa các nước láng giềng rộng lớn và nhiều ảnh hưởng từ bên ngoài thể hiện rất rõ ràng tại đây. Đất nước này từ lâu đã trở thành một điểm du lịch nổi tiếng, và nhu cầu cho các áp phích du lịch là tự nhiên. Với áp phích năm 1908 của Zermatt, Emil Cardinaux (1877-1936) đã tạo ra áp phích Sachplakat (Sach – vật thể, Plakat – áp phích) Thuỵ Sĩ đầu tiên, chia sẻ nhiều đặc điểm chung với Plakatstil ở Đức. Ngay cả sau khi những quy trình sản xuất hiện đại như in offset bắt đầu được ứng dụng để sản xuất phần lớn áp phích, các sản phẩm in thạch bản thủ công truyền thông vẫn giữ lại trong cái gọi là chủ nghĩa Hiện thực Basel. 

Phong cách này được Niklaus Stoecklin (1896-1982), Otto Baumberger (1889-1961), và sau này là Herbert Leupin (1914-99) thúc đẩy. Các áp phích vật thể của những người này được đặc trưng bởi một lối tiếp cận đơn giản, vắn tắt, và đôi khi là siêu hiện thực. Áp phích năm 1923 của Baumberger cho cửa hàng bách hoá PKZ bao gồm một bản vẽ một chiếc áo ở kích thước thực thể hiện từng sợi vải thực tế của bề mặt chất liệu với dòng chữ được giới hạn ở “PKZ”.

Sự giảm thiếu, rút gọn, tối giản, và chú trọng vào tính hiệu quả của Phong cách Áp Phích thể hiện nền tảng của bản thân sản phẩm thiết kế đồ hoạ hay truyền thông thị giác. Bởi vậy, các di sản và tầm quan trọng của trào lưu này luôn được thừa kế và công nhận, cho tới ngày nay và sau này.

Viết, dịch, và tổng hợp bởi Hương Mi Lê. Tham khảo chủ yếu từ Lịch sử Thiết kế Đồ hoạ của Meggs (Meggs’ History of Graphic Design), phiên bản thứ 5 (5th Ed.) (tr. 277 – 282)