New York School ra đời từ sự phấn khích về chủ nghĩa hiện đại của châu Âu và được thúc đẩy bởi sự mở rộng kinh tế và công nghệ; nó đã trở thành thế lực thống trị trong lĩnh vực thiết kế đồ họa từ những năm 1940 cho đến những năm 1970. Nhiều người trong số những người thực hành nó, những nhà cách mạng trẻ tuổi đã thay đổi xu hướng truyền thông hình ảnh của Mỹ trong những năm 1940 và 1950, vẫn tiếp tục thiết kế cho đến những năm 1990. New York School đã tạo ra quảng cáo mới, chủ nghĩa biểu hiện kí tự pháp của Mĩ, và những nhà thiết kế ngôi sao táo tợn làm chấn động truyền thông mới như George Lois – những gì chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong phần cuối của loạt bài về trường phái thiết kế truyền thông vô cùng quan trọng này

Quảng cáo mới

Thập kỉ 1940 là thập kỉ mờ nhạt của ngành quảng cáo. Việc lặp lại những khẩu hiệu cường điệu, lời chứng thực của các ngôi sao điện ảnh, và những tuyên bố làm quá là những đặc điểm chính của những năm này, mặc dù thỉnh thoảng chúng cũng được nhấn mạnh bằng thiết kế xuất sắc. Vào ngày 01/06/1949, một công ti quảng cáo mới, Doyle Dane Bernbach, đã mở cửa tại 350 Đại lộ Madison ở thành phố New York với đội ngũ nhân viên gồm 13 người và gần một nửa triệu đô trong tài khoản khách hàng. Nhà viết nội dung quảng cáo Bill Bernbach là đối tác chịu trách nhiệm về lĩnh vực sáng tạo và đội ngũ nhân viên ban đầu của ông có bao gồm giám đốc nghệ thuật Bob Gage (1919-2000) và nhà viết quảng cáo Phyllis Robinson (1921-2010).

Doyle Dane Bernbach đã “loại bỏ dấu chấm than khỏi quảng cáo” và khiến quảng cáo giao tiếp thông minh với người tiêu dùng. Khách hàng đầu tiên của công ti là một cửa hàng bách hoá bình dân đang rất cần một hình ảnh mới mẻ. Đối ngược với không gian đông đúc với nhiều thông điệp cùng lúc của quảng cáo cùng thời kì, Doyle Dane Bernbach đã sử dụng khoảng trắng một cách hiệu quả để tập trung sự chú ý của người đọc vào dòng tiêu đề và hình ảnh trên các trang báo chật kín thông tin.

Với mỗi chiến dịch, họ phát triển một chiến lược xoay quanh những lợi thế quan trọng, những đặc điểm khác biệt, hoặc những tính năng ưu việt của sản phẩm. Để tiếp cận người tiêu dùng vốn liên tục bị các thông điệp thương mại tấn công, Bernbach đã tìm kiếm một gói thông tin giàu trí tưởng tượng. Đóng góp chính của ông là kết hợp từ ngữ và hình ảnh bằng một cách mới. Theo truyền thống, tiêu đề và nội dung sẽ được nhà viết nội dung gửi đến các giám đốc nghệ thuật, người sau đó sẽ dàn trang. Trong cách tiếp cận Bernbach, mối quan hệ hiệp lực giữa các thành phần hình ảnh và ngôn từ được thiết lập.

Paul Rand đã phát triển một cách tiếp cận tiên phong cho quảng cáo vào những năm 1940, tích hợp các từ và câu trong một tổ chức tự do hơn, sử dụng ẩn dụ và phép chơi chữ hình ảnh hiếm thấy trong quảng cáo. Giờ đây, Bernbach và các đồng nghiệp của ông đã xoá bỏ ranh giới ngăn cách giữa giao tiếp bằng lời và bằng hình và phát triển cú pháp thị giác/ngôn từ: từ và hình ảnh hợp nhất thành một biểu đạt khái niệm của một ý tưởng để chúng trở nên hoàn toàn phụ thuộc vào nhau. Trong chiến dịch của Volkswagen, “những chiếc xe nhỏ kì lạ có hình dạng như con bọ cánh cứng” được tiếp thị cho một công chúng vốn coi sự sang trọng và mã lực cao như biểu tượng địa vị.

Cách tiếp cận quảng cáo này đã dẫn đến một mối quan công việc mới, khi những người viết nội dung và các giám đốc nghệ thuật làm việc như một “đội sáng tạo”. Ngoài Gage, Bill Taubin (1916-98), Helmut Krone (1925-96), Len Sirowitz (1932-2024), và Bert Steinhauer (1929-2002) được xếp hạng trong số những giám đốc nghệ thuật đã tạo ra những tác phẩm sáng tạo xuất sắc khi cộng tác với nhà viết quảng cáo Doyle Dane Bernbach. Bởi ý niệm là thứ chiếm ưu thế trong quảng cáo của Bernbach, nhiều sản phẩm có thiết kế được tiêu giảm còn những yếu tố cơ bản cần thiết để truyền tải thông điệp: một hình ảnh trực quan, lớn, bắt mắt, một tiêu đề ngắn gọn có độ dày nét lớn, và phần nội dung khẳng định tuyên bố của quảng cáo với cách viết mang tính thực tế và giải trí thay bằng lời lẽ so sánh nhất khoa trương và vô nghĩa. Cách tổ chức thị giác thì thường đơn giản và đối xứng, việc sắp xếp thiết kế không được phép làm xao lãng người xem khỏi việc trình bày ý tưởng một cách trực diện. Những khuôn mẫu quảng cáo được thay thế bằng những con người thực tế từ xã hội đa nguyên của Mĩ. Hiệu quả của phương pháp này được chứng minh khi một quảng cáo về dịch vụ công đã tác động được đến luật pháp liên bang và Steinhauser, giám đốc nghệ thuật của quảng cáo, đã nhận được thư cảm ơn từ Tổng thống Lyndon B. Johnson sau khi dự luật được thông qua.

Doyle Dane Bernbach trở thành nơi tập luyện cho những gì cuối cùng được gọi là “quảng cáo mới”. Nhiều người viết và giám đốc nghệ thuật phát triển ở đó đã gia nhập các công ti con. Những cơ quan và tiệm nhỏ này nhấn mạnh tính sáng tạo hơn là các dịch vụ tiếp thị toàn diện, thách thức sự thống trị của các công ti hàng triệu đô cứng nhắc và cổ hủ trong thời kì hưng thịnh của tính sáng tạo vào những năm 1960. Khái niệm rằng có những siêu sao trong lĩnh vực quảng cáo ngày càng nở rộ, đây là một nhận thức được nuôi dưỡng bởi sự gia tăng nhanh chóng của các giải thưởng, cuộc thi, tạp chí chuyên nghiệp định kì, và hàng năm. Đến những năm 1980, Doyle Dane Bernbach đã phát triển thành một công ti quảng cáo lớn mang tính truyền thống hơn.

Quảng cáo không in ấn cũng phát triển mạnh mẽ vào giữa thế kỉ 20. Việc phát sóng truyền hình thường xuyên bắt đầu vào năm 1941 và phát triển ngoạn mục như một phương tiện quảng cáo ngay sau Thế chiến II. Vào đầu những năm 1960, truyền hình là phương tiện lớn thứ hai (sau báo chí) về tổng doanh thu quảng cáo và là phương tiện lớn nhất trong ngân sách quảng cáo lớn của quốc gia. Các giám đốc nghệ thuật in ấn bắt đầu chuyển hướng sang quảng cáo truyền hình, thể loại mới phổ biến với tiềm năng to lớn nhưng mang tính hai mặt: một mặt, chẳng hạn nó có thể mở rộng hiểu biết công chúng về hình thức điện ảnh bằng cách áp dụng các kĩ thuật từ phim thể nghiệm; một mặt khác, trong trường hợp tệ nhất, nó có thể trở thành một vết nhơ không tránh khỏi trong nhận thức công chúng.

“Quảng cáo mới” phát triển đồng thời với “báo chí mới” và sự so sánh là hiển nhiên. Cách tiếp cận báo chí của các tác giả như Tom Wolfe (1930-2018) đã thay thế tính khách quan truyền thống bằng những phản ứng chủ quan như một phần của phóng sự. Nhà báo trải nghiệm câu chuyện với tư cách là một người tham gia chứ không chỉ là một người quan sát khách quan. Ngược lại, mặc dù quảng cáo mới vẫn hướng tới các kĩ thuật bán hàng thuyết phục và thu hút cảm xúc chủ quan, các phương pháp của nó lại trung thực, có văn hoá, và trang nhã hơn. Trong những năm 1970, quảng cáo tham gia càng ngày càng nhiều vào việc định vị sản phẩm và dịch vụ của một nhãn hàng so với các đối thủ cạnh tranh, và mức độ sáng tạo chung của quảng cáo in ấn giảm sút.

Chủ nghĩa biểu hiện kí tự pháp Mĩ

Một định hướng vui tươi được các nhà thiết kế đồ hoạ theo đuổi vào những năm 1950 1960 liên quan đến kí tự pháp tượng hình. Việc này diễn ra theo nhiều hình thức – hình dạng chữ cái trở thành vật thể; vật thể trở thành hình dạng chữ. Gene Federico (1919-1999) là một trong những nhà thiết kế đồ hoạ đầu tiên thích thú với việc sử dụng các hình dạng chữ làm hình ảnh. Một cách tiếp cận khác đối với kí tự pháp tượng hình đã sử dụng các thuộc tính thị giác của chính các từ, hoặc tổ chức của chúng trong không gian, để thể hiện một ý tưởng. Quảng cáo “Tonnage” của Don Egensteiner là một ví dụ về cách tổ chức thị giác của kiểu chữ mang hàm ý. Các hình thức kí tự đôi khi bị cào xướng, rách, uốn, hoặc làm rung để thể hiện một ý niệm hoặc đưa vào một điều bất ngờ cho trang in.

Một xu hướng kí tự pháp khác bắt đầu vào những năm 1950 là việc xem xét lại các kiểu chữ trang trí và mới lạ của thế kỉ 19, từng bị từ chối trong nhiều thập kỉ, dưới ảnh hưởng của phong trào Hiện đại. Sự phục hưng mối quan tâm này lấy cảm hứng từ Robert M. Jones, giám đốc nghệ thuật của RCA Vicor Records, người thành lập nhà in Glad Hand tư nhân vào năm 1953. Jones có một niềm yêu thích với in ấn thế kỉ 19 và thuộc địa và đã thể hiện niềm yêu thích ấy với hàng trăm tác phẩm đồ hoạ dùng một lần sản xuất tại nhà in. Thêm vào đó, ông còn thường xuyên thiết kế kiểu chữ cho các thiết kế bìa đĩa thu âm của mình bằng việc dùng hoạt bản gỗ.

Kí tự pháp nhiếp ảnh, việc sắp chữ bằng cách phơi sáng các âm bản của chữ cái trên giấy ảnh, đã được thử nghiệm ngay từ năm 1893 với kết quả thu được hạn chế. Trong những năm 1920, các nhà phát minh ở Anh và Mĩ đã tiến gần hơn đến thành công. Năm 1925 chứng kiến sự khởi đầu lặng lẽ của một kỉ nguyên mới của kiểu chữ với sự ra mắt công khai của máy soạn chữ nhiếp ảnh Thothmic do E. E. K. Hunter và J. R. C August của London. Một bàn phím tạo ra một băng đục lỗ để điều khiển một tấm phim dài, mờ đục với các hình dạng chữ xuyên thấu. Khi một chữ cái nhất định di chuyển đến vị trí trước ống kính, nó sẽ được phơi sáng vào giấy ảnh bằng một chùm ánh sáng. Máy Thothmic là một điềm báo cho cuộc cách mạng đồ hoạ diễn ra nửa thế kỉ sau đó.

Sắp chữ hiển thị nhiếp ảnh trở nên khả thi về mặt thương mại ở Hoa Kì khi công ty Photolettering được thành lập ở New York vào năm 1936, do Edward Rondthaler (1905-2009) lãnh đạo. Ông này là người có công trong việc hoàn thiện máy Photolettering Rutherford, thiết bị sắp chữ bằng các phơi sáng âm bản của các kí tự lên giấy ảnh. Mặc dù kí tự pháp-nhiếp ảnh có tiềm năng thay thế phẩm chất cứng nhắc của hoạt bản kim loại bằng một tính linh hoạt động mới, nhưng trong hai thập kỉ, nó chỉ được sử dụng một biện pháp sắp chữ thay thế, với một số ưu và nhược điểm sản xuất. Một ưu điểm lớn của kiểu chữ nhiếp ảnh là giảm chi phí cho việc giới thiệu các kiểu chữ mới một cách đáng kể. Các thiết kế mới và các thiết kế cũ được phát hành lại đi kèm với sự mở rộng quy mô lớn của hoạt bản nhiếp ảnh trong những năm 1960.

Một cuốn sách mẫu chữ do John Alcorn (1935-92) thiết kế đã giới thiệu các kiểu chữ thế kỉ 19 của nhà in Morgan dưới dạng hoạt bản ảnh từ công ty Headliners Process Lettering. Đó là một trong nhiều bộ sưu tập hoạt bản nhiếp ảnh đã giúp các kiểu chữ Victoria được phổ biến rộng rãi. Các nhà thiết kế đồ hoạ đã xem xét lại giá trị của những hình thức vốn bị cho là đã lỗi thời và kết hợp chúng vào tác phẩm của họ.

Cần có người nào đó xác định được tiềm năng thẩm mĩ của kí tự pháp-nhiếp ảnh bằng cách hiểu tính linh hoạt mới của nó và khám phá khả năng biểu đạt đồ hoạ của nó. Herb Lubalin (1918-81), một tổng quát viên có thành tựu bao gồm thiết kế quảng cáo và biên tập, thiết kế nhãn hiệu và kiểu chữ, áp phích và bao bì, được ca ngợi là thiên tài về kí tự pháp trong thời đại của mình.

Những lực đẩy chính của thiết kế đồ hoạ Mĩ – bao gồm định hướng ý niệm thị giác/ngôn từ của Doyle Dane Bernbach và các xu hướng hướng tới kí tự pháp tượng hình và có cấu trúc hơn – đã kết hợp với nhau trong sản phẩm của Lulabin. Không gian và bề mặt trở thành những câc nhắc thị giác chính của ông. Ông đã từ bỏ các quy tắc và thực hành về kiểu chữ truyền thống và xem các kí tự trong bảng chữ cái vừa là hình thức trực quan vừa là cách truyền đạt thông điệp.

Không hài lòng với những hạn chế cứng nhắc của hoạt bản kim loại vào những năm 1950, Lulabin đã cắt các bản in thử kiểu chữ của mình bằng một lưỡi dao cạo và lắp ráp lại chúng. Trong tay ông, kiểu chữ được nén lại cho đến khi các chữ cái ghép thành chữ ghép (ligature), và phóng to đến những kích cỡ không ngờ tới; những chữ O hoa trở thành nơi đựng hình ảnh. Từ và chữ cái có thể trở thành hình ảnh; một hình ảnh có thể trở thành một từ hoặc một chữ cái. PLAY kí tự pháp này thu hút người đọc và đòi hỏi họ tham gia cùng. Lulabin thực hành thiết kế không phải như một loại hình nghệ thuật hay một craft được tạo ra trong chân không mà như một phương tiện để mang lại hình thức trực quan cho một ý niệm hay một thông điệp. Trong tác phẩm sáng tạo nhất của Lulabin, ý niệm và hình thức thị giác được kết hợp thành một nhất thể được gọi là kí tự đồ (typogram), nghĩa là một bài thơ kí tự pháp trực quan, ngắn gọn. Sự hóm hỉnh và định hướng thông điệp mạnh mẽ của Lulabin đã giúp ông biến các từ thành các kí tự đồ tượng hình về chủ đề của thiết kế.

Vào năm 1960, hầu hết kiểu chữ hiển thị là hoạt bản kim loại sắp tay tồn tại từ thời Gutenberg, nhưng nghề thủ công 500-năm-tuổi này đã bị lỗi thời do hoạt bản nhiếp ảnh. Vào cuối thập kỉ này, hoạt bản kim loại gần như đã trở thành quá khứ. Nhiều hơn bất kì nhà thiết kế đồ hoạ nào khác, Lubalin đã khám phá tiềm năng sáng tạo của kí tự pháp-nhiếp ảnh để xem mối quan hệ cố định của các hình thức chữ cái hành quân trên các khối kim loại vuông có thể được đặc tính năng động và đàn hồi của hoạt bản nhiếp ảnh làm cho bùng nổ như thế nào. Trong hệ thống hoạt bản nhiếp ảnh, khoảng cách giữa các chữ cái có thể bị nén tới mức tối thiểu và các hình dạng có thể chồng lên nhau. Có sẵn một giải kích cỡ chữ lớn hơn; chữ có thể được đặt ở bất cứ kích thước nào mà bố cục thiết kế đòi hỏi hoặc được phóng to tới mức khổng lồ mà không làm giảm độ sắc nét. Các thấu kính đặc biệt có thể được sử dụng để làm giãn, co, nghiêng trái và phải, hoặc xác định viền hình dạng chữ. Lubalin đã kết hợp những khả năng này vào tác phẩm của mình không chỉ vì mục đích kĩ thuật hay thiết kế mà còn là phương tiện mạnh mẽ để tăng cường hình ảnh in ấn và thể hiện nội dung.

Trong kỉ nguyên hoạt bản kim loại, cần dùng hàng trăm nghìn đô la đầu tư để triển khai một kiểu chữ mới. Khuôn đúc phải được sản xuất cho mọi loại kích thước của một bộ chữ sắp tay hay bàn phím sắp chữ kim loại nóng chảy, sau đó mỗi hãng sắp chữ cần phải mua một lượng lớn hoạt bản kim loại ở mỗi kích cỡ chữ với các biến thể roman, đậm (nét dày), nghiêng, v.v. để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Kí tự pháp nhiếp ảnh đã giảm thiểu quá trình này xuống còn việc tạo ra những tấm phim phông chữ tương đối rẻ tiền, và bắt đầu sự phát triển của của các thiết kế kiểu chữ cạnh tranh với thời kì Victoria. Visual Graphics Corporation, nhà sản xuất máy sắp chữ hiển thị Phototypositor, cho phép các xưởng thiết kế và công ti in ấn trên khắp thế giới sắp được những hoạt bản nhiếp ảnh hiển thị xuất sắc, đã tài trợ cho Cuộc thi Thiết kế Kiểu chữ Quốc gia năm 1965. Các áp phích của Lubalin với hàng chục thiết kế đoạt giải đã thúc đẩy nhận thức về kĩ thuật kí tự pháp-nhiếp ảnh và tiềm năng thiết kế của nó. 

Khi những kẻ gièm pha nói rằng kiểu chữ của ông phải chịu sự suy giảm độ dễ đọc do khoảng cách quá hẹp và các hình dạng chồng chéo, Lubalin đã trả lời: “Đôi khi bạn phải hi sinh mức độ dễ đọc để đạt được tác động.”. Sự chú tâm vào chi tiết và thử nghiệm kí tự pháp của Lubalin đã nâng cao sự nhạy cảm kí tự pháp của các nhà thiết kế khác, truyền cảm hứng cho họ thử những điều mới.

Lubalin cũng có những đóng góp đáng kể cho thiết kế biên tập trong những năm 1960. Một loạt các tái thiết kế biên tập, trong đó có hai lần cho tờ Saturday Evening Post xấu số, đi kèm với việc cộng tác của ông với nhà xuất bản Ralph Ginzburg (1929-2006) trong một loạt tạp chí. Một tạp chí bìa cứng xuất bản hàng quý có tên là Eros, ra mắt năm 1962 với một chiến dịch gửi thư trực tiếp rầm rộ, được quảng cáo là tạp chí về tình yêu. Đó là một ấn phẩm với định dạng không-quảng-cáo chín-sáu-trang cho phép Lubalin khám phá quy mô, khoảng trắng, và dòng chảy hình ảnh. Trong một tiểu luận nhiếp ảnh về tổng thống John F. Kennedy, những thay đổi về tỉ lệ trải dài từ một bức ảnh trang đôi tràn lề đến các trang chật kín với tám hay chín bức ảnh tạo nên một nhịp độ sống động. 

Sau khi cân nhắc các dải ảnh in thử, Lubalin đã thiết kế những bố cục có sức sống vượt trội. Tin rằng sự lựa chọn kiểu chữ cần thể hiện nội dung và chịu chi phối của cấu hình trực quan của các từ, Lubalin đã sử dụng nhiều kiểu chữ hiển thị khác nhau trong Eros, bao gồm các kiểu sans-serif hẹp khổng lồ, các kiểu chữ mới lạ và kiểu chữ roman Kiểu Cổ tinh tế. Mặc dù nội dung hình ảnh và văn bản của Eros là “thuần” hơn nhiều so với những văn hoá phẩm khiêu dâm sẽ được cho phép một thập kỉ sau đó, Ralph Ginzburg vẫn bị kết tội là gửi tài liệu tục tĩu qua đường bưu điện và sau khi kháng cáo mọi cách có thể, bị bỏ tù 8 tháng vào năm 1972.

Vào năm 1967, Ginzburg ra mắt tạp chí Fact, trong đó có bài xã luận về các tổ chức và những con bò thiêng. Cách xử lí đồ hoạ của Lubalin về ngân sách sản xuất tiết kiệm đã báo trước tình trạng kinh tế có hạn của việc xuất bản lạm phát những năm 1970. Thiếu kinh phí để thuê mười hoạ sĩ minh hoạ hoặc nhiếp ảnh gia khác nhau cho mỗi số báo, Lubalin đã đặt hàng một hoạ sĩ minh hoạ minh hoạ mọi bài báo trong cùng một số bài với chi phí cố định. Hiệu quả thiết kế đạt được nhờ định dạng chuẩn hoá sử dụng tiêu đề Times Roman nét dày và phụ đề Times New Roman thường.

Ginzburg và Lubalin đã khép lại thập kỉ với Avant Garde khổ vuông, một tạp chí định kì có hình ảnh xa hoa đăng tải các tiểu luận, tiểu thuyết, và phóng sự bằng hình ảnh. Sinh ra giữa những biến động xã hội của phong trào dân quyền, phong trào giải phóng phụ nữ, cách mạng tình dục, và những cuộc biểu tình phản chiến, tạp chí này đã trở thành một trong những thành tựu sáng tạo nhất của Lubalin. Mặc dù bố cục của ông có một cấu trúc hình học vững chắc làm nền tảng, nhưng đây không phải là thứ hình học cổ điển của những nhà thiết kế Basel và Zurich. Thay vào đó, đó là trật tự phong phú và lạc quan của tính cách Mĩ cởi mở, không bị cản trở bởi ý thức về truyền thống hay bất kì suy nghĩ nào về những hạn chế không thể vượt qua. Logo cho Avant Garde, với các chữ ghép in hoa được tích hợp chặt chẽ, đã được phát triển thành một họ kiểu chữ sans-serif hình học cùng tên. Đến năm 1970, thiết kế kiểu chữ bắt đầu chiếm nhiều thời gian của Lubalin hơn. Ông coi nhiệm vụ của nhà thiết kế là chiếu xạ một thông điệp từ một bề mặt bằng cách sử dụng ba phương tiện biểu đạt phụ thuộc lẫn nhau: nhiếp ảnh, minh họa và hình dạng chữ cái.

Khi hoạt bản nhiếp ảnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất các kiểu chữ mới, tình trạng vi phạm bản quyền thiết kế đã trở thành một vấn đề cấp bách. Những thiết kế kiểu chữ nguyên bản đòi hỏi hàng trăm giờ làm việc giờ đây có thể bị những nhà vận hành vô tổ chức sao chụp dễ dàng, những người tạo ra phim phông lấy ngay nhưng không trả tiền cho các nhà thiết kế. Để giúp các nhà thiết kế được bù đắp thoả đáng cho sản phẩm của họ khi cấp phép và sản xuất các bản phông chữ chính có sẵn cho tất cả các nhà sản xuất, Lubalin, nhà tiên phong về kí tự pháp-nhiếp ảnh Rondthaler, và nhà kí tự pháp Aaron Burns (1922-91) đã thành lập International Typeface Coorporation (ITC – Công ty Kiểu chữ Quốc tế) vào năm 1970. Đã có 34 họ phông đầy đủ và khoảng 60 kiểu chữ hiển thị bổ sung được phát triển và cấp phép trong thập kỉ đầu tiên của ITC. Đi theo mẫu của Univers và Helvetica, phông chữ ITC có chiều cao x lớn và phần dưới đường nền tảng và trên chiều cao x nhỏ; những điều này đã trở thành đặc điểm phổ biến của các phông chữ được thiết kế trong những năm 1970 và đầu những năm 1980. Với Lubalin làm giám đốc thiết kế, ITC đã thành lập tạp chí U&lc để công bố và giới thiệu các kiểu chữ của nó. Phong cách phức tạp, năng động của ấn phẩm có khổ “11 × 17” (27,94 cm × 43,18 cm) này và sự phổ biến của các kiểu chữ ITC đã có tác động lớn đến thiết kế kí tự pháp của những năm 1970.

Kể từ khi Lubalin rời vị trí phó chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo Sudler và Hennessey vào năm 1964, ông đã thiết lập quan hệ đối tác và liên hiệp với một số cộng sự, bao gồm các nhà thiết kế đồ họa Ernie Smith và Alan Peckolick (1940-2017) và nghệ sĩ vẽ chữ Tony DiSpigna (sn 1943) và Tom Carnase (sn 1939). Tác phẩm của họ có những điểm tương đồng về mặt hình ảnh với tác phẩm của Lubalin đồng thời đạt được các giải pháp nguyên bản cho nhiều vấn đề khác nhau.

George Lois

Trong số những giám đốc nghệ thuật và người viết nội dung quảng cáo trẻ tuổi từng làm việc tại Doyle Dane Bernbach vào cuối những năm 1950, George Lois (1931-22) đã trở thành enfant terrible (nhân vật với hành hoặc ý tưởng độc đáo tới mức gây sốc và gây tranh cãi) của truyền thông đại chúng Mĩ. Những nỗ lực phi thường của Lois trong việc bán sản phẩm của mình, bao gồm cả những chiến thuật huyền thoại như treo ra ngoài gờ tầng ba của văn phòng chủ tịch A. Goodman & Company để yêu cầu đề xuất áp phích của ông phải được phê duyệt, kết hợp với một xu hướng thúc đẩy các ý niệm tới giới hạn tận cùng của sự đúng mực, đã mang lại cho ông tiếng tăm này.

Lois đã áp dụng triết lí Bernbach về việc tích hợp hoàn toàn các ý niệm hình ảnh/ngôn từ là rất quan trọng để truyền tải thông điệp thành công. Ông viết rằng một giám đốc nghệ thuật cần phải đối xử với từ ngữ “với sự tôn trọng giống như sự tôn trọng anh có với đồ hoạ, bởi vì các yếu tố ngôn từ và hình ảnh của truyền thông hiện đại không thể tách rời nhau cũng giống như lời và nhạc trong một bài hát.” Các thiết kế của ông có vẻ đơn giản và trực tiếp. Hậu cảnh thường được loại bỏ để cho phép ngôn từ chứa nội dung và những hình ảnh mang tính tái hiện tương tác với nhau mà không bị cản trở, một kĩ thuật mà ông đã học được tại Bernbach, cơ quan thứ ba của ông. Ở tuổi 28, Lois rời Bernbach để đồng sáng lập Papert, Koenig và Lois, doanh thu đã tăng lên 40 triệu đô la mỗi năm trong bảy năm ngắn ngủi. Trong một cơ số lần liên tiếp, Lois rời bỏ mối quan hệ đối tác công ty để thành lập một công ty quảng cáo khác.

Năm 1962, tạp chí Esquire gặp rắc rối nghiêm trọng. Nếu bất kì hai số báo nào liên tiếp bị thua lỗ trong việc bán ngoài sạp báo, nó sẽ phải đóng cửa. Sau khi trở thành tạp chí dành cho nam giới ở Mỹ, Esquire đang đánh mất lượng khán giả trẻ hơn vào tay Playboy, do cựu nhân viên của Esquire Hugh Hefner thành lập vào năm 1960. Biên tập viên Harold Hayes của Esquire đã yêu cầu Lois phát triển các thiết kế trang bìa hiệu quả cho tạp chí hay chữ nhưng gần như phá sản. Lois tin rằng thiết kế – sự hài hòa của các yếu tố – không có chỗ trên bìa tạp chí. Thay vào đó, ông chọn trang bìa như một lời tuyên ngôn có khả năng thu hút người đọc bằng một bình luận hăng hái về một bài báo quan trọng. Khả năng giữ mối liên hệ chặt chẽ với thời đại là một yêu cầu quan trọng đối với một người trong lĩnh vực truyền thông thị giác và nhiều ý tưởng sáng tạo nhất của Lois đã phát triển từ khả năng hiểu và phản ứng với con người và sự kiện trong thời đại của ông. Trong thập kỉ tiếp theo, Lois đã thiết kế hơn 92 trang bìa Esquire, cộng tác với nhiếp ảnh gia Carl Fischer (1924-2023). Những trang bìa này đã giúp thu hút độc giả của tạp chí một lần nữa và đến năm 1967, Esquire đã thu được lợi nhuận ba triệu đô la.

Lois cho rằng Fischer là một trong số ít nhiếp ảnh gia hiểu được ý tưởng của ông. Những nỗ lực hợp tác của họ đã tạo ra những bìa tạp chí mang tính thách thức, gây sốc và thường khiêu khích khán giả. Sự kết hợp bất ngờ giữa hình ảnh và kĩ thuật ghép dựng ảnh phục vụ việc cường điệu sự kiện hoặc đưa ra một tuyên bố châm biếm.

Kỹ năng thuyết phục mọi người tham gia của Lois đã mang lại những bức ảnh có sức ảnh hưởng mạnh mẽ. Anh ta thuyết phục võ sĩ quyền anh Muhammad Ali, người đã bị tước danh hiệu vô địch hạng nặng thế giới vì là một người phản kháng vì lương tâm khi từ chối nghĩa vụ quân sự, đóng giả Thánh Sebastian, một vị tử đạo tôn giáo.

Khi Richard Nixon bắt đầu chiến dịch tranh cử tổng thống lần thứ hai vào năm 1968, Lois đã kết hợp một bức ảnh có sẵn của ứng cử viên với một bức ảnh của Fischer chụp bốn bàn tay đang trang điểm. Ý tưởng này nảy sinh từ hồi ức của Lois về chiến dịch tranh cử tổng thống năm 1960, khi Nixon thua John F. Kennedy trong cuộc đua một phần vì “cái bóng năm giờ của Nixon khiến ông ta trông có vẻ xấu xa”. Sau khi trang bìa được tung ra, Lois nhận được cuộc gọi từ một trong những nhân viên của Nixon, người này đã mắng mỏ Lois vì thỏi son đã tấn công tính nam của Nixon.

Trên trang bìa tạp chí Esquire tháng 5 năm 1969, “sự suy tàn cuối cùng và sự sụp đổ hoàn toàn của giới tiên phong Mĩ” được ngụ ý với Andy Warhol chết đuối trong một trong những hình ảnh nổi tiếng nhất của ông: một lon súp Campbell. 

Hương Mi Lê dịch từ Megg’s History of Graphic Design (Lịch sử Thiết kế Đồ hoạ của Megg), phiên bản thứ 5 (5th Ed.) (tr. 396-403)