Các dự án chính phủ như WPA (Work Progress Administration) và cơ quan tư như CCA (Container Corporation of America) của Mĩ đều là những động lực quan trọng cho sự phát triển của thiết kế Hiện đại Mĩ đầu thế kỉ 20. Đặc biệt, tầm nhìn của Walter P. Paepcke, người sáng lập CCA, là vượt xa một doanh nhân thông thường. Sau Chiến tranh thế giới thứ II, CCA đã cho ra đời những chiến dịch quảng cáo xuất sắc như “Những ý tưởng vĩ đại” về những ý tưởng vĩ đại của văn hoá phương Tây và cuốn World Geo-Graphic Atlas đi trước thời đại. Ngoài ra, đồ hoạ thông tin và khoa học cũng rất phát triển thừa kế tiếp cận thiết kế mang tính cấu trúc cao của thiết kế đồ hoạ Hiện đại châu Âu.

Thời kì hậu chiến

Hoa Kì đã giải ngũ hàng triệu quân và chuyển đổi ngành công nghiệp từ nhu cầu thời chiến sang thị trường tiêu dùng sau Thế chiến II. Tìm kiếm một chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp mang tính tổ chức khác sử dụng mĩ thuật, CCA quyết định đặt hàng tranh vẽ của nghệ sĩ từ mỗi tiểu bang trong toàn bộ 48 tiểu bang lúc bấy giờ của Mĩ. Một dòng nội dung đơn giản xuất hiện dưới từng bức tranh đủ màu, theo sau là logo của CCA. Một khi được lựa chọn, nghệ sĩ được phép tự do theo đuổi niềm tin nghệ thuật của mình. Một bộ sưu tập doanh nghiệp lớn đã được tập hợp và hiện đặt tại Viện Smithsonian.

Sau khi loạt nội dung về các tiểu bang hoàn thành, CCA phát triển một trong những chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp xuất sắc nhất trong lịch sử quảng cáo. Elizabeth và Walter Paepcke bấy giờ đang tham gia nhóm thảo luận Những cuốn sách vĩ đại (Great Books) do Robert M. Hutchins và Mortimer Adler tổ chức tại Chicago. Hai học giả này cũng biên tập bộ sách Những cuốn sách vĩ đại của thế giới phương Tây (Great Books of the Western World), bao gồm hai tập thảo luận về các ý tưởng trong bộ sách. Walter Paepcke đã tiếp cận Adler với khả năng về một chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp trình bày những ý tưởng vĩ đại của văn hoá phương Tây. Mỗi người sẽ trình bày về cách diễn giải của một nghệ sĩ về một ý tưởng vĩ đại do Adler và những đồng sự của ông chọn lựa. Cặp đôi Paepckes cùng Bayer và Jacobson thành lập một ban giám khảo để lựa chọn những nghệ sĩ thị giác sẽ được yêu cầu mang tới sự hiện thực hoá đồ hoạ cho những ý niệm trừu tượng này. Bắt đầu từ 02/1950, chiến dịch doanh nghiệp chưa từng có này đã vượt ra ngoài giới hạn của quảng cáo, khi các ý tưởng về tự do, công bằng, và nhân quyền được truyền tải tới các khán giả là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, nhà đầu tư, nhân viên tương lai, và những người định hình dư luận. Chiến dịch đã chạy trong tới hơn ba thập kỉ, với 157 nghệ sĩ thị giác tạo ra tác phẩm cho hơn 200 quảng cáo “Những ý tưởng vĩ đại” (“Great Ideas”). Nghệ thuật trải từ chân dung hội hoạ và điêu khắc, cho tới trừu tượng hoá hình học, những diễn giải mang tính biểu tượng, và cắt ghép hình ảnh.

Giống như cách CCA đặt ra tiêu chuẩn xuất sắc cho quảng cáo tổ chức trong thời kì hậu chiến. Brodovitch tiếp tục là nhà thiết kế ưu việt của tạp chí. Bên cạnh kĩ năng của một nhà thiết kế biên tập, Brodovitch phát triển một năng khiếu đặc biệt trong việc phát hiện và hỗ trợ những tài năng mới. Các nhiếp ảnh gia Richard Avedon (1923–2004) và Irving Penn (1917–2009) đều nhận được đơn đặt hàng và sự khuyên bảo từ sớm của Brodovitch. Art Kane (1925–95) là một truyền nhân khác của Brodovitch. Kane từng là người chỉnh sửa ảnh và giám đốc nghệ thuật của tạp chí Seventeen trước khi chuyển sang nhiếp ảnh. Ông là bậc thầy về chủ nghĩa biểu tượng, phơi sáng nhiều lần, và việc giản lược nhiếp ảnh thành những hình ảnh thiết yếu cần thiết để truyền tải bản chất của nội dung với sức thuyết phục lớn.

Trong những năm đầu thập kỉ 1950, Brodovitch đã thiết kế tạp chí nghệ thuật thị giác tồn tại ngắn ngủi Portfolio. Ở đỉnh cao của quyền lực đồ hoạ, Brodovitch đã mang đến cho ấn phẩm này sự sang trọng và dòng chảy hình ảnh hiếm có thông qua nhịp độ, cách cắt xén hình ảnh, và cách sử dụng màu sắc và kết cấu bề mặt chất liệu. Những hình ảnh lớn, không gian động, và các chèn vào trên giấy màu và có kết cấu thô ráp tương phản với giấy trắng có lớp phủ, mịn. Một bài tiểu luận nhiếp ảnh gấp được dài 138 cm về Cuộc diễu hành của Mummer, được nhấn mạnh bằng các cột bằng dải phim, có tính tuần tự và động học.

Trong khi đó, Herbert Matter nhận được những đơn đặt hàng thiết kế từ CCA và các đơn đặt hàng thiết kế và nhiếp ảnh từ các khách hàng khác nữa, trong đó bao gồm Vogue, Fortune, và Harper’s Bazaar. Các giải pháp thiết kế biên tập của Matter đã khéo léo khai thác nhiếp ảnh, như có thể thấy trên trang bìa của ông cho tờ Fortune số tháng 10 năm 1943. Năm 1946, ông bắt đầu khoảng thời gian 20 năm làm cố vấn thiết kế đồ họa và nhiếp ảnh cho công ty sản xuất và thiết kế đồ nội thất Knoll Associates, nơi ông đã tạo ra một số tác phẩm hay nhất của mình. Quảng cáo của Matter về ghế nhựa đúc của Eero Saarinen rất đáng chú ý ở bố cục năng động của chúng. Các hình dạng sinh học, mặc dù khá thời thượng vào cuối những năm 1940 và đầu những năm 1950 trong hội họa, đồ nội thất và các hình thức thiết kế khác, nhưng sau này bị mắc kẹt trong khung thời gian này và hiện được gắn với cảm xúc của thời kỳ ấy. Để tôn vinh khả năng nắm bắt sâu sắc các nguyên tắc cơ bản về thiết kế của Matter, loạt quảng cáo mà ông tạo ra cho đồ nội thất Saarinen đã duy trì được sức sống của nó rất lâu sau khi các hình thức của thời đại đã trở nên lỗi thời.

Trong những năm 1950, Matter chuyển hướng sang những giải pháp nhiếp ảnh thuần tuý hơn. Khả năng truyền đạt ý niệm bằng hình ảnh của ông được thể hiện trong tập nội dung (cũng được sử dụng làm quảng cáo trên hai trang tạp chí bên phải liên tiếp) tiết lộ dòng sản phẩm nội thất có bệ bằng nhựa đúc mới. “Người thợ nạo ống khói” của Matter đã được chứng minh là quảng cáo lâu dài nhất trong lịch sử của công ti. Vào những thời điểm khác, Matter phát triển các thiết kế gần như là thuần kí tự pháp. Trong bìa tập vựng triển lãm của Alexander Calder ở Bảo tàng Guggenheim ở New York, các chữ cái trong tên Calder nằm lơ lửng được sử dụng để ám chỉ các tác phẩm điêu khắc động của người nghệ sĩ.

Với những hình dạng mạnh mẽ và các chủ thể được xác định rõ ràng. Joseph Binder vẫn là một thế lực trong giới thiết kế Mĩ cho tới những năm 1960. Những tấm áp phích tuyển quân xuất hiện rộng rãi của ông nằm trong những biểu hiện cuối cùng của chủ nghĩa Hiện đại hình ảnh và đã ăn sâu vào tâm thức người Mĩ trong suốt những năm 1950. Các hình dạng hình học và mang tính biểu tượng của chủ nghĩa Hiện đại bằng hình ảnh đã được chuyển đổi thành các khối nguyên khối tượng trưng cho sức mạnh quân sự và những thành tựu công nghệ mới của một kỉ nguyên mới của vũ khí tinh vi.

Sinh ra với cha mẹ là người Ý và Thuỵ Sĩ, George Giusti đã làm việc cả ở Ý và Thuỵ Sĩ trước khi đến New York và mở văn phòng thiết kế năm 1938. Ông sở hữu một khả năng độc đáo trong việc tiêu giảm các hình thức và hình ảnh thành một bản chất đơn giản và tối thiểu. Hình ảnh của ông mang tính biểu tượng và tiếu tượng. Những hình ảnh được vẽ tự do của Giusti bao gồm bằng chứng về quá trình thực hiện trong tác phẩm của ông; một hình ảnh được vẽ bằng thuốc nhuộm trong có các vùng tràn và nhoè màu, và những minh hoạ ba chiều của ông thường bao gồm các bu lông hoặc các phụ kiện buộc khác được sử dụng để lắp ráp các phần tử. Bắt đầu từ những năm 1940 và tiếp tục kéo dài tới những năm 1960, Giusti thường xuyên nhận được các đơn uỷ quyền nhờ những hình ảnh táo bạo, mang tính tiếu tượng của mình cho các chiến dịch quảng cáo và thiết kế trang bìa cho các tạp chí Holiday và Fortune.

Đồ hoạ thông tin và khoa học

Ladislav Sutnar đến New York với tư cách là giám đốc thiết kế của Gian trưng bày Tiệp Khắc tại Hội chợ Thế giới New York năm 1939, năm mà Hitler chiếm đóng đất nước của ông ấy. Sutnar ở lại New York và trở thành một động lực quan trọng trong sự phát triển của thiết kế hiện đại ở Hoa Kì. Sự liên kết chặt chẽ với Dịch vụ Vựng tập của Sweet đã giúp Sutnar tạo được dấu ấn không thể xóa nhòa trong thiết kế thông tin sản phẩm công nghiệp. Một nhãn hiệu mới đã tạo nên đặc điểm kí tự pháp cho ấn phẩm của Sweet.

Từ năm 1906, Sweet’s đã cung cấp một bản toát yếu thông tin về sản phẩm kiến trúc và công nghiệp. Hợp tác chặt chẽ với giám đốc nghiên cứu của Sweet’s là Knut Lönberg-Holm, Sutnar đã phát triển một hệ thống cấu trúc thông tin hợp lí và nhất quán. Trong hai cuốn sách mang tính bước ngoặt là Catalog Design (Vựng tập thiết kế) và Catalog Design Process (Vựng tập quy trình thiết kế), họ ghi lại và giải thích cách tiếp cận của mình với một thế hệ các nhà thiết kế, người viết, và khách hàng. Thiết kế thông tin được định nghĩa là sự tổng hợp của chức năng, dòng chảy, và hình thức. Chức năng là nhu cầu thực tiễn với một mục đích xác định: làm cho thông tin trở nên dễ tìm, đọc, hiểu, và nhớ. Dòng chảy có nghĩa là trình tự luận lí của thông tin. Sutnar cảm thấy đơn vị cơ bản không phải là một trang mà là “đơn vị thị giác”, có nghĩa, một trang đôi. Ông từ chối lề (margin) và vùng tràn (bleed) truyền thống. Sutnar sử dụng các hình dạng, nét, và màu như các yếu tố chức năng để điều hướng mắt nhìn khi nó quét khắp thiết kế tìm kiếm thông tin. Bản thân định dạng của Catalog Design Process có một hệ thống mã hoá của các kí hiệu, số, và từ, với một hình tam giác ở đáy của trang tiêu đề hướng người đọc đi tiếp.

Khi Sutnar tiếp cận các vấn đề về hình thức, sự sắp xếp tĩnh và đồng nhất của thông tin vựng tập nhường chỗ cho những mẫu thông tin động và cách tổ chức hợp lí, rõ ràng. Từng vựng tập có một chủ đề đồ hoạ thống nhất và cách trình bày trực quan về kiểu chữ – gạch chân, kích cỡ, độ tương phản độ dày nét, khoảng cách, màu sắc, và chiều đảo – hỗ trợ tìm kiếm, quét, và đọc. Ngôn ngữ trực quan hoá đơn giản tập trung vào các biểu đồ, sơ đồ, và hình ảnh đồ hoạ làm rõ thông tin phức tạp và tiết kiệm thời gian đọc. Góc trên bên phải là điểm bắt đầu của mỗi đơn vị thị giác và chứa tiêu đề giúp nhận dạng. Sự thống nhất về mặt quang học là kết quả của việc sử dụng đường nét, hình dạng, màu sắc, và kiểu chữ có hệ thống. Những yếu tố này được kết hợp thành một kiểu “biển báo giao thông trực quan” hỗ trợ người dùng tìm kiếm thông tin.

Một cột mốc quan trọng trong việc trình bày dữ liệu trực quan là việc CCA xuất bản World Geo-Graphic Atlas (Atlas Địa lí-đồ hoạ thế giới) năm 1953. Trong một phần giới thiệu, Paecpke nói đến nhu cầu “hiểu rõ hơn về các dân tộc và quốc gia khác”. Nhà thiết kế và biên tập viên Bayer đã làm việc trong 5 năm cho dự án này. Một lần nữa, Paecpke lại không hành xử giống như một doanh nhân thông thường, vì CCA đã xuất bản một atlas 368 trang với 120 bản đồ toàn trang về thế giới được hỗ trợ bởi 1200 sơ đồ, biểu đồ, đồ thị, kí hiệu, và các thông tin đồ hoạ khác về hành tinh. Cuốn atlas này đã được phân phát cho khách hàng, nhà cung cấp, thư viện, và viện bảo tàng. Bayer tập hợp thông tin từ nhiều ngành khoa học, bao gồm địa lí, thiên văn học, khí hậu học, kinh tế học, và xã hội học, rồi trình bày thông tin đó qua các kí hiệu, biểu đồ, và sơ đồ. Thông tin chi tiết về các bang và quốc gia được trình bày trong atlas. Bayer và những người trợ lí của ông đã chuyển từng trang tới đơn vị in dưới dạng tranh đơn vẽ bằng màu goát với văn bản ở kiểu chữ Futura dán trên lớp phủ a-xê-tát.

Bayer đã đi trước thời đại trong nỗ lực kiểm kê tài nguyên Trái đất và nghiên cứu hành tinh này như một chuỗi các hệ thống địa-vật lí và sự sống đan xen vào nhau. Một cách mang tính tiên tri, phần cuối cùng của atlas thảo luận về việc bảo tồn tài nguyên, giải quyết vấn đề gia tăng dân số và cạn kiệt tài nguyên. Bayer đã sử dụng Phép chiếu Dymaxion của Buckminster Fuller, một bản đồ hiển thị địa cầu ở dạng hai chiều mà không bị biến dạng, làm cơ sở cho các biểu tượng thông tin thể hiện dân số và những hình chữ nhật từ các chấm đen biểu tượng cho mức tiêu thụ năng lượng. Nó cho thấy Bắc Mĩ chỉ chiếm 8% dân số thế giới nhưng tiêu thụ đến 73% năng lượng toàn cầu.

Nhiều nguời nhập cư mà đã mang các khái niệm thiết kế châu Âu tới Hoa Kì đến nơi với không một xu dính túi và tài sản tối thiểu, nhưng họ được trang bị đầy tài năng, ý tưởng, và niềm tin mãnh liệt vào thiết kế như một hoạt động có giá trị của con người mà có thể góp phần cải thiện giao tiếp và tình trạng của con người. Trải nghiệm của người Mĩ đã được làm phong phú hơn rất nhiều nhờ sự hiện diện của những người nhập cư ấy.

Hương Mi Lê dịch từ Megg’s History of Graphic Design (Lịch sử Thiết kế Đồ hoạ của Megg), phiên bản thứ 5 (5th Ed.) (tr. 362-367)