Mùi bơ thơm lừng, hương quế ấm ấp, socola hoà lẫn cùng bạc hà, tất cả kết hợp tạo thành một bản giao hưởng ngọt ngào khó cưỡng chào đón bạn mỗi khi đặt chân đến BAKES – một hiệu bánh Pháp nổi tiếng tại Sài Gòn.

Bánh ngọt không đơn thuần là sự phối trộn giữa bột và trứng, nó đòi hỏi ở người thợ làm bánh một đôi tay khéo léo với kĩ thuật cao, chất lượng nguyên liệu đạt chuẩn và niềm yêu thích đặc biệt đối với những món đồ tráng miệng này. Với phương châm: “Bánh ngọt giống như tình yêu: đơn giản, chu đáo, và thật thà”, BAKES Saigon sử dụng nguyên liệu tự nhiên, trái cây địa phương và bao bì thân thiện với môi trường với mong muốn đem đến hương vị và trải nghiệm tuyệt vời nhất cho thực khách.

Có thể nói, mỗi chiếc bánh ngọt là mỗi cơ hội để kết nối và thể hiện tình cảm. Và để món quà ngọt ngào này có thể chứa đựng hết tâm tư tình cảm của người tặng, người làm branding đóng vai trò rất quan trọng. Cùng chúng mình trò chuyện với anh Tuân Lê – Giám đốc sáng tạo của The Lab Saigon – để hiểu rõ hơn về cách BAKES đóng gói những “món quà” ngọt ngào cũng như ý nghĩa của các thiết kế được lấy cảm hứng từ Hồ Con Rùa bên trong hiệu bánh kiểu Pháp này nhé!

Website | Facebook | Instagram

Chào anh Tuân! Nếu dùng 3 từ để mô tả về The Lab Saigon, anh sẽ dùng những từ nào?

Creative and Design Lab
Creative: Sáng tạo
Design: Thiết kế 
Lab: Phòng thí nghiệm

Em được biết các thiết kế nội thất bên trong hiệu bánh BAKES được lấy cảm hứng từ Hồ Con Rùa toạ lạc tại Quận 3, Sài Gòn. Vậy điều gì khiến BAKES quyết định đưa ý tưởng này vào trong câu chuyện thiết kế của thương hiệu?

Vì 47 Trần Cao Vân (địa chỉ của BAKES) không đáng nhớ, nhưng BAKES bên Hồ Con Rùa thì có chuyện để kể. Lab dùng Hồ Con Rùa để xây dựng câu chuyện của BAKES vì Hồ Con Rùa có một chút cộng đồng (do các bạn trẻ hay tụ tập ở đây để ăn vặt), một chút Sài Gòn và thêm cả một chút kiến trúc nữa.

Đơn giản, thân thiện nhưng vẫn đáp ứng được yếu tố sang trọng dường như là tinh thần chảy xuyên suốt trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và thiết kế nội thất của BAKES. Anh có thể chia sẻ một chút về khía cạnh này cũng như lý do khiến BAKES lựa chọn tinh thần này cho thương hiệu bánh của mình?

Thật ra là vấn đề chiến lược. BAKES định vị là mass premium, có nghĩa là phân khúc cao trong thị trường đại trà. Vì vậy, “thân thiện” để có thể tiếp cận với thị trường đại trà, “sang trọng” để có thể thu hút được các đối tượng đang tìm kiếm một trải nghiệm đặc biệt. Ngoài ra, nó cũng thể hiện tinh thần của đội ngũ của BAKES nói chung, rất tự nhiên, thân thiện với mọi người (mass), nhưng vẫn chỉnh chu trong thiết kế và sản phẩm (phần sang trọng).

Sau khi nắm bắt được tinh thần của thương hiệu, việc lên ý tưởng cho dự án đã diễn ra như thế nào? Anh có gặp nhiều khó khăn trong việc “chốt đơn” ý tưởng không?

BAKES và The Lab Saigon cùng chung một công ty mẹ, đó là The Lab Co. Vì vậy, The Lab vừa là agency, vừa là khách hàng. Về việc chốt ý tưởng, sau khi có được chiến lược nói trên thì quy trình thiết kế diễn ra rất trôi chảy.

Phong cách thiết kế mà BAKES theo đuổi là gì? Việc theo đuổi phong cách này khiến The Lab gặp những thuận lợi và khó khăn nào trong quá trình thiết kế?

Đó là sự phóng khoáng nhưng vẫn chỉnh chu. Trước đây, bánh ngọt Pháp thường chỉ được thưởng thức trong khách sạn hoặc quán bánh sang chảnh.

Nói về thuận lợi thì phong cách này làm cho bánh ngọt Pháp tiếp cận được với nhiều người hơn. Còn khó khăn là nhiều người nghĩ rằng vì mình phóng khoáng, thích những thứ sáng tạo và vui vẻ nên đồng nghĩa với việc đội ngũ của BAKES không chỉnh chu trong việc làm bánh. Đây là nhận thức sai mà BAKES đang phải đính chính. BAKES không dùng chất bảo quản, không dùng phẩm màu, không dùng nguyên liệu hoá học. Đầu bếp của BAKES đến từ Le Cordon Bleu. Đội ngũ làm bánh của BAKES cũng được đào tạo từ trường bánh Pháp ra nên mọi người hoàn toàn có thể đặt niềm tin vào BAKES.

Qua bản vẽ, có thể thấy BAKES không có lợi thế về phần không gian. Anh Tuân cũng như The Lab đã xử lý bài toán này như thế nào để “nới rộng” không gian cho cửa hàng?

Thật ra đây cũng là chiến lược. Không gian của BAKES chỉ có 5 bàn. Có đầy chỗ 15 bàn nguyên ngày cũng không đủ trả tiền nhà (cười). BAKES Flagship* là để xây dựng thương hiệu và phục vụ mua mang đi, giao hàng và đóng gói bánh, vì vậy, Flagship được thiết kế để ưu tiên tính thẩm mỹ, và tối ưu hóa không gian bếp và kho.
*Cửa hàng flagship đóng vai trò như bộ mặt gia tăng giá trị thương hiệu cho nhãn hàng. Không nhắm vào lợi nhuận, mục tiêu của cửa hàng flagship truyền tải hình ảnh, các giá trị nguyên bản thuộc về di sản của thương hiệu, đồng thời khẳng định đẳng cấp và thu hút sự chú ý.

Dường như BAKES rất chỉn chu về mặt hình ảnh cho thương hiệu, có thể kể đến là bộ đóng gói đa dạng với các thiết kế độc đáo và kỳ công. The Lab đã đầu tư cho các thiết kế này như thế nào?

Thường trước mỗi chiến dịch, Lab sẽ đầu tư vài tháng để lên chiến lược, thiết kế, sản xuất, và truyền thông. Đó là quy trình của mỗi chiến dịch. Đôi khi quy trình này sẽ được rút ngắn thành từ 1 đến 3 tháng đối với các trường hợp khẩn cấp hoặc chiến dịch nhỏ. Nếu không, The Lab sẽ đầu tư khoảng 3 đến 6 tháng. Cho mỗi dự án, đội ngũ sẽ bao gồm: Quản lý dự án, Quản lý thương hiệu, Thiết kế, Nhà sản xuất, Đầu bếp,…

Những thách thức của dự án này là gì? Anh có thể chia sẻ một vài kỷ niệm thú vị trong quá trình thực hiện dự án?

Đó là thời gian. Vì thị trường bán lẻ biến chuyển rất nhanh, chưa kể đến tác động của dịch Covid, quy trình sẽ phải thay đổi nhiều tuỳ theo tình huống. Ví dụ: The Lab thiết kế một chiến dịch cho mùa hè, nhưng vì Covid nên sẽ thay đổi nội dung copywriting để trở thành Chiến dịch cho mùa xuân. Ngoài ra thì trong lúc làm những dự án rất vui vì được ăn rất nhiều bánh để làm nghiên cứu. 

Anh có thể chia sẻ ý nghĩa các yếu tố của thiết kế bao bì BAKES dành cho mùa Giáng Sinh năm ngoái không?

Concept của Giáng Sinh là Workshop của Ông già Noel (Santa’s Workshop). Tuy nhiên, khi bọn anh thiết kế lúc nào cũng nghĩ đến trải nghiệm cuối cùng là gì, không quan tâm lắm đến cái tên cho chiến dịch. Mong muốn cuối cùng là màu sắc rực rỡ, pattern đặc biệt và từ pattern đó biến thành packaging (bao bì) và window installation (hàng trưng bày ở cửa kính). Khi khách hàng bước vào, có cảm thấy diệu kỳ như bước vào một workshop hay không? Điều đó quan trọng hơn là bước vào có hiểu đây là “Santa’s Workshop” hay không. Triết lý thiết kế này ở Lab gọi là “Don’t Talk About It, Be About It.” (tạm dịch: Nói ít làm nhiều)

Phong cách thiết kế bao bì Giáng Sinh mà BAKES theo đuổi là gì?

Thường The Lab không thiết kế theo phong cách và cũng không quan tâm đến nó nhiều. Nếu phải diễn tả dùng từ ngữ chuyên môn thì sẽ là: các mẫu pattern minh họa với màu sắc cổ điển và bố cục đương đại được thiết kế với tâm trí chuyển động. 

Cảm nhận của anh về mùa Giáng sinh này như thế nào? Anh có gì muốn chia sẻ với các độc giả của iDesign hoặc các bạn trẻ đang làm sáng tạo ở Việt Nam không?

Hãy đi xem triển lãm Hù. Mấy bạn ở đấy nói ít làm nhiều (cười).

Chúc mọi người một mùa Giáng sinh vui vẻ và năng động!

Xem đầy đủ hình ảnh dự án thiết kế nội thất và nhận diện thương hiệu cho BAKES tại Behance và dự án dành riêng cho Giáng sinh tại Behance.

Bài viết: Belle

Hình ảnh do nhân vật cung cấp