Câu chuyện data: Người dùng ngày càng thích… nội dung dài & thương hiệu cần chú ý điều đó

Cơ hội để bạn được “viral” đã không còn phổ biến nhiều trong những năm gần đây. Dù cũng có ngoại lệ, nhưng ngày nay người ta dường như không thích chia sẻ nội dung nữa, và đó là một hậu quả nghiêm trọng đối với các thương hiệu. Vì sao?

Ảnh chế và các video vui nhộn không còn thắng thế, đây thời đại của nội dung chuyên sâu

Có thể bạn đã biết đến một đoạn video hỏi người xem nghe là “Yanny” hay “Laurel”. Khó để không chú ý khi đoạn audio đó có hơn 10 triệu lượt xem, là nguồn cảm hứng của hàng loạt ảnh chế, gây tranh cãi khắp nơi và thậm chí, thế hệ trẻ bây giờ còn tìm hiểu về nhà soạn nhạc Hy Lạp Yanni.

Có thể chúng ta đang ở thời hoàng kim khi ngẫu nhiên chia sẻ một bức ảnh hoặc một đoạn video cũng có tiềm năng thu hút sự chú ý và dễ lan truyền khắp nơi. Nhưng thật kỳ lạ, dữ liệu lại là một câu chuyện khác.

Cơ hội để bạn được “viral” đã không còn phổ biến nhiều trong những năm gần đây. Dù cũng có ngoại lệ, nhưng ngày nay người ta dường như không thích chia sẻ nội dung nữa, và đó là một hậu quả nghiêm trọng đối với các thương hiệu. Vì sao?


Thị trường nội dung đã bão hòa

Ngày nay, mỗi phút có khoảng 400 giờ video được đăng tải trên Youtube, 520 ngàn bức ảnh được chia sẻ trên Snapchat. Xây dựng và phân phối nội dung trở nên thật dễ dàng, nên cạnh tranh vì tương tác trở nên khốc liệt vô cùng.

Image result for youtube
Ngày nay, mỗi phút có khoảng 400 giờ video được đăng tải trên Youtube.

Trên hết, tương tác chung đã luôn giảm đều trên khắp các kênh xã hội. Một nghiên cứu từ Moz cho thấy, 50% các bài đăng trên Facebook chỉ có tối đa hai lượt chia sẻ, yêu thích và bình luận.

Theo BuzzSumo, lượng chia sẻ trung bình đã giảm xuống 50%, từ 8 thành 4 chỉ trong 2 năm - một bước lùi khó tin. Trong khi đó, Google đã lấy lại thông tin về nguồn lưu lượng truy cập đến trang web từ Facebook từ năm 2015. Công cụ tìm kiếm một lần nữa lại trở nên thịnh hành.


Nội dung viral không thật sự viral

Khi Facebook đổi thuật toán News Feed vào tháng Một 2018, Facebook có chủ đích ưu tiên nội dung ý nghĩa từ bạn bè trên trang tin của mọi người. Kết quả, những trang nội dung xã hội như Upworthy, ViralNova, Elite Daily, và Distractify có bước tuột dốc rõ rệt.

Lượng truy cập của Upworthy từ 90 triệu (tháng Mười một 2017) còn 48 triệu (tháng Một 2018). Nhìn chung, các trang nội dung xã hội mất 11.3 truy cập, sau khi từng tung hoành trang tin và các cuộc hội thoại của chúng ta.

Image result for upworthy facebook
Lượng truy cập của Upworthy từ 90 triệu (tháng Mười một 2017) còn 48 triệu (tháng Một 2018).

Người dùng ngày càng nghiêm túc

Con số cho thấy độc giả ngày càng có gu thưởng thức các nội dung “có sức nặng”. Theo BuzzSumo, 7 trên 10 bài báo được chia sẻ nhiều nhất từ Harvard Business Review trong năm năm qua được xuất bản năm 2017.

Lượng chia sẻ trung bình các bài đăng của The Economist tăng từ 43 (năm 2015) đến 78 (năm 2017), và lượng chia sẻ trung bình nội dung của New York Times tăng gấp bốn lần tính từ tháng Một 2015 đến tháng Chín 2017. Trong kỷ nguyên của chính trị phân cực, mọi người quan tâm đến các chủ đề kinh doanh, chính trị, các vấn đề xã hội hơn là những bài đố vui và video về mèo. Dù các dữ liệu này có vẻ là một tin khá đáng sợ với các thương hiệu chủ yếu dựa vào nội dung mạng xã hội, những người làm marketing cần nhận ra rằng sự thay đổi gu thưởng thức cũng tạo ra cơ hội mới. Nếu mọi người thật sự thích nội dung tốt, ít hời hợt, chúng ta cần phải có chiến thuật.

Có 4 cách để chúng ta thích ứng với những thay đổi này.


1. Làm nền quảng cáo sống lại

Quảng cáo kiểu cũ có thể sống lại. Trong năm năm qua, YouTube đã dần phát triển thành một nền tảng quan trọng cho những quảng cáo đắt tiền.

Bên cạnh việc là công cụ tìm kiếm đứng thứ hai về lượt sử dụng với hơn một tỷ lượt xem mỗi ngày, YouTube còn có hơn 95% lượt nghe và 95% lượt xem quảng cáo. Mọi người không chỉ xem mà còn không lướt qua quảng cáo.

Hơn thế nữa, YouTube còn giữ thế mạnh quan trọng trong nhân khẩu học. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy hơn một nửa lứa tuổi từ 18 đến 49 hầu như không xem tivi, nhưng hơn 90 phần trăm lại xem YouTube.

Ngoài ra, phân tích của YouTube còn tiết lộ hầu hết mọi người đều xem video trên màn hình tivi, với các thiết bị như TV thông minh và máy chơi điện tử.

Related image
Ngoài ra, phân tích của YouTube còn tiết lộ hầu hết mọi người đều xem video trên màn hình tivi.

Để tận dụng điều này, các nhà quảng cáo được cấp thiết bị để tiếp cận người xem YouTube trên màn hình tivi. Sau nhiều năm các giám đốc sáng tạo và người viết nội dung chuyển chức vụ thành nhà sản xuất nội dung, có thể đây là thời điểm để làm mới lại nghệ thuật quảng cáo hiệu quả mà không bị mốc thời gian 15 - 30 - 60 giây cản trở.


2. Tạo nội dung lâu dài

Ngày nay, có nhiều bằng chứng cho thấy những nội dung có chiều sâu, dẫn chứng nghiên cứu và nhiều thông tin có khả năng sẽ được chia sẻ nhiều lần. Lượng chia sẻ tin tức tạp chí, vốn dài hơn 1000 chữ, đã tăng 11.3 phần trăm từ tháng Mười một. Những đường dẫn phát sinh từ bài báo (một thước đo cần thiết của SEO) làm tăng tỷ lệ tìm thấy từ bài đăng gốc.

Điều này có nghĩa, các marketers có thể bỏ lỡ một cơ hội tốt. Những nội dung dài và có chiều sâu thường là địa hạt của B2B (Business-to-Business, các giao dịch thương mại giữa những doanh nghiệp với nhau) nhưng đây cũng là lúc để các thương hiệu B2C (Business-To-Consumer, giao dịch thương mại giữa công ty và người tiêu dùng) chấp nhận dữ liệu và các tác động của nó để ngừng yêu cầu nội dung “ăn liền”.


3. Xây dựng tầm nhìn dài hạn với những người có tầm ảnh hưởng (influencers)

Vì nội dung mạng xã hội chỉ mang tính tạm thời, thật dễ dàng để nghĩ influencer marketing (hình thức tiếp thị tập trung vào những người có ảnh hưởng hơn là thị trường mục tiêu nói chung) là chiến thuật có cũng được không có cũng không sao. Nhưng những thương hiệu thắng thế luôn có tầm nhìn dài hạn và làm việc trực tiếp với các cá nhân để tạo tính tương tác lâu dài.

Chẳng hạn như vào năm 2011, Nike ký hợp đồng 11 năm với cầu thủ trẻ Neymar Jr. Lúc đó, anh ta mới 18 tuổi và là một cầu thủ tiềm năng của bóng đá Brazil. Anh ta bắt đầu bước vào lãnh địa siêu sao vào hai năm sau khi ký hợp đồng với FC Barcelona.

Giờ đây, Neymar là chủ nhân tài khoản Instagram có 94 triệu theo dõi với mỗi post có khoảng 3-4 triệu tương tác.


4. Dùng dữ liệu để dự đoán trào lưu thay vì chạy theo chúng

Chủ đề hiện nay thay đổi liên tục vì thế cố gắng dự đoán trào lưu có vẻ là việc không nên làm, nhưng nếu có công nghệ phát triển nhanh như hiện nay thì lại khác. Các trang thông tin như BBC nhờ các công ty giúp định dạng đối tượng có vẻ hứng thú với các chủ đề riêng biệt như nghệ thuật, âm nhạc, điện ảnh và thời trang.

Image result for bbc facebook
Sau một kỷ nguyên mà bảng tin bị thống trị bởi các tin tức giải trí và chuyện phiếm, độc giả ngày nay mong đợi những tin tức thực tế và lớn lao hơn thế nữa.

Nhiều công ty dùng các mạng lưới để tìm nguồn thông tin cho sản phẩm, nội dung và thị hiếu người xem. Những dịch vụ như thế có tiềm năng đem đến gu thưởng thức, sự chính xác, và mức độ hiểu biết ở đẳng cấp cao hơn so với các trang tin truyền thống.

Nhìn chung, đã đến lúc chúng ta phải nghiêm túc hơn nữa. Sau một kỷ nguyên mà bảng tin bị thống trị bởi các tin tức giải trí và chuyện phiếm, độc giả ngày nay mong đợi những tin tức thực tế và lớn lao hơn thế nữa. Dù là các bảng tin chuyên sâu hay nội dung dài có hiệu quả hay không, chúng ta cần biết rằng ảnh chế đã không còn phổ biển, và các nội dung chất lượng đang dần được xem trọng hơn.


Người dịch: Long Hwarang

Nguồn: Thenextweb.com