Thùy Vân Thùy Vân - Tutorial

Đừng bao giờ thờ ơ với “văn hóa bản địa” khi thiết kế

Yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của một sản phẩm thiết kế. Nhận định này đặc biệt chính xác trên mặt trận thiết kế truyền thông và quảng cáo. Nếu muốn “nhắm trúng” khán giả mục tiêu, công việc của người làm sáng tạo là phải hiểu rõ tư duy, nét đặc trưng trong văn hóa bản địa cũng như thế giới quan của họ.

Yếu tố văn hóa

Như cùng một sản phẩm hạt nêm, ở các nước phương Tây, nhãn hàng Knorr lựa chọn hình ảnh để chạy chiến dịch quảng cáo là một người đàn ông đang mỉm cười trước món ăn nghi ngút khói do tự mình chuẩn bị, trong khi đó đối với các quốc gia phương Đông, Knorr lại chọn hình ảnh người vợ quây quần bên mâm cơm thịnh soạn với chồng và con.

Image result for knorr europe a men cook
Đầu bếp nổi tiếng người Anh Marco Pierre White là đại sứ thương hiệu cho dòng sản phẩm “Homestyle” của Knorr tại Mỹ (2011)

Sự xuất hiện nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho cùng một sản phẩm khởi phát từ sự khác biệt văn hóa tiêu dùng của khách hàng. Hay nói cách khác, một sản phẩm có được người tiêu dùng chú ý đến hay không, đón nhận và sử dụng hay không, phụ thuộc phần lớn vào khả năng mà các ấn phẩm quảng cáo của sản phẩm đó tiệm cận đến tâm lý, quan điểm, tập quán và mong muốn của khách hàng sở tại.

Khách hàng sẽ không ủng hộ một sản phẩm mà không tạo cho họ thiện cảm, không có sự đồng điệu trong nhân sinh quan.

Vì lẽ đó, đoạn quảng cáo người đàn ông vào bếp đã được Knorr “đo ni đóng giày” riêng cho thị trường Bắc Mỹ và châu Âu, nơi mà người dân đề cao lối sống độc lập và hình ảnh cá nhân hơn là hình ảnh gia đình sum vầy được yêu thích ở các quốc gia châu Á. 

Một ví dụ khác minh chứng cho tầm quan trọng của yếu tố văn hóa trong thiết kế truyền thông và quảng cáo là bài học về chiếc logo của Gerber. Gerber là hãng thực phẩm dành cho trẻ em nổi tiếng ở Mỹ với các sản phẩm đặc trưng như thức ăn nghiền, bột ăn dặm, nước ép đóng chai… và với chiếc logo có gương mặt bầu bĩnh của một bé trai xuất hiện trên mọi bao bì sản phẩm. Các mặt hàng của Gerber bán rất chạy ở Mỹ nhưng thực tế lại cực kì ế ẩm khi cố gắng ra mắt ở thị trường Tây Phi. Lý do dẫn đến sự thất bại này là vì Gerber đã không hiểu được “văn hóa thể hiện thành phần trên bao bì sản phẩm” của thị trường thực phẩm đóng gói nơi này. Ở đây, họ tin rằng những hình ảnh trên bao bì chính là những thứ được đóng gói bên trong. Vậy bạn có nghĩ người tiêu dùng tây Phi sẽ mua một sản phẩm mà trong đó có chứa một em bé?!

Vì thiếu nghiên cứu về yếu tố văn hóa trong thiết kế mà sản phẩm của Gerber bị tẩy chay ở thị trường Tây Phi

.

“Văn hóa thể hiện thành phần trên bao bì sản phẩm” của thương hiệu nổi tiếng Koo tại các quốc gia châu Phi

Nhìn từ thành công và thất bại của những thương hiệu quốc tế, bài học quý giá dành cho những nhà thiết kế tại Việt Nam là trước khi đặt nét vẽ đầu tiên lên giấy, bạn cần phải đặt dấu hỏi về văn hóa tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và đi tìm câu trả lời thỏa đáng. Có như vậy, ấn phẩm nghệ thuật của bạn mới chạm đến trái tim của khách hàng và sản phẩm mới được đón nhận rộng rãi.


Không cần yếu tố văn hóa trong thiết kế có được không?

Câu trả lời là không cần yếu tố văn hóa trong thiết kế vẫn có thể thành công. Bởi vì bên cạnh sự khác biệt, chúng ta còn có sự tương đồng. 

Sự tương đồng ở đây được hiểu là một quy tắc hay một hình thái nghệ thuật được chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu. Dù khách hàng là nam hay nữ, già hay trẻ, sống ở Nam cực hay xích đạo đều không bài trừ quy tắc hay hình thái nghệ thuật đó. Quy tắc đối xứng, công thức phối màu, công thức phối nhạc, hình ảnh nụ cười thể hiện niềm vui, hình ảnh chau mày thể hiện giận dữ đều là những ví dụ tiêu biểu cho sự tương đồng mà người làm trong ngành sáng tạo có thể áp dụng lên các tác phẩm.

blue lemon sliced into two halves

Tuy nhiên, trước khi quyết định có mang yếu tố văn hóa vào tác phẩm hay không thì bạn cần cân nhắc thật kĩ những điều được và mất. Sự tương đồng, tức là không có yếu tố văn hóa, tuy dễ thực hiện nhưng cũng dễ tạo sự nhàm chán bởi vì những hình ảnh đó có thể được bắt gặp ở bất kì nơi đâu, bất kì nhãn hàng nào. Còn sự khác biệt, nghĩa là đặt yếu tố văn hóa vào trọng tâm, tuy tiêu tốn nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu, tìm ý tưởng nhưng lại mang nhiều ấn tượng và hứng thú hơn cho khách hàng. 


Yếu tô tâm lý khi nhìn nhận sự việc

Đi cùng yếu tố văn hóa là yếu tố tâm lý. Bộ đôi này luôn song hành cùng nhau chi phối hành động và cảm xúc của con người. Vì vậy trong truyền thông và quảng cáo, các nhà thiết kế cần chú ý phân tích tâm lý đối tượng khách hàng trước khi sản xuất. Như đã đề cập ở phần chiến lược lựa chọn hình ảnh quảng cáo của Knorr phía trên, nền tảng văn hóa của người phương Tây đề cao lối sống độc lập và tính cá nhân hơn người phương Đông. Và cũng chính vì nếp văn hóa đó mà tâm lý và hành vi của người phương Tây cũng hướng sự tập trung về phía cá thể nhiều hơn chúng ta.

Sự khác biệt tâm lý dẫn đến sự khác biệt trong hành vi: người phương Tây chú ý đến vật thể trước, người phương Đông chú ý đến tổng thể trước.

Nếu đặt người phương Đông và người phương Tây cùng đứng trước một bức tranh có ba chủ thể chính, bao gồm một chú cá màu cam, một chú cá màu xanh và rặng san hô màu tím, thì dựa vào yếu tố khác biệt tâm lý, ta có thể phân tích được người phương Tây trước tiên sẽ chỉ chú ý đến một vật thể nhất định, ví dụ như họ chỉ chọn một chú cá màu cam để nhìn trong những giây đầu tiên mà không quan tâm đến các chi tiết khác. Ngược lại, người phương Đông thường có xu hướng nhìn bao quát trước rồi mới chọn tiểu tiết sau cho nên muốn tạo ấn tượng với người phương Đông thì nhà thiết kế nhất định phải tạo được sự hài hòa trong tổng thể tác phẩm.

Tóm lại, yếu tố văn hóa và yếu tố tâm lý trong thiết kế truyền thông và quảng cáo là hai điều tiên quyết để chinh phục khách hàng mục tiêu của designer nói riêng và của nhãn hàng nói chung. Bộ đôi này chính là “vũ khí hạng nặng” mà bất cứ designer nào cũng cần phải có trước khi bước lên pháo đài đấy nhé!

Tổng hợp: Thùy Vân
Ảnh bìa: Leio McLaren @Unsplash

Hình trong bài (6)
Chia sẻ trên: