Đáo Đáo - Mục khác

Thiết kế Mascot ở Nhật Bản: Chiến lược nhận diện thương hiệu ít ai ngờ

Linh vật có vai trò quan trọng đối với một doanh nghiệp tựa như thiết kế logo, thậm chí còn hơn thế nữa. Linh vật là nhân tố thể hiện tính chất của một công ty, nơi chốn hoặc tổ chức.

Mặc dù không có hạng mục chính thức cho giải thưởng “Linh vật đáng yêu nhất” tại Thế vận hội Tokyo năm 2020, điều đó không có nghĩa là toàn thể đất nước Nhật Bản không tổ chức bầu chọn những nhân vật yêu thích nhất bằng tất cả tấm lòng tựa như cách họ reo hò trong cuộc thi. Điều đó được thể hiện qua cái tên yuru-chara, một phong cách thiết kế linh vật độc đáo trong văn hóa Nhật Bản. Với vẻ ngoài lông lá, vui tươi và đáng yêu siêu cấp, yuru-chara có thể mang đến cho bạn tiếng cười, tuy nhiên việc tạo ra chúng cần một quy trình thiết kế nghiêm ngặt. Thiết kế, sản xuất và xin giấy phép của các linh vật này có thể mang về cho quốc gia hàng tỉ yen mỗi năm.

Related image

Ở Nhật Bản, có nhiều loại linh vật cho các mục đích khác nhau. Có linh vật cho đất nước, làng mạc, và doanh nghiệp bao gồm agency bất động sản như Madori Taro (“Floor Plan Boy”), mỗi căn hộ đều có một dấu ấn màu xanh lam tựa như khuôn mặt. Phòng ban chữa cháy có một linh vật dạy trẻ con về an toàn khi sử dụng lửa trên Youtube. Có những linh vật cảnh báo về những bệnh dịch, thậm chí những nhà giam sử dụng chúng để khích lệ tinh thần của các tù nhân. Một linh vật đặc biệt tên là Kan-chan dành cho nhà sản xuất thiết bị bơm thụt. Nó là sự kết hợp giữa một chiếc ống thụt và chim cánh cụt.

Kan-chan, mascot, yuru-chara, Mondo-Mascots
Linh vật Kan-chan. Ảnh chụp bởi Chris Carlier đăng trên blog Mondo Mascots.

Trước khi công bố linh vật cho mùa Thế vận hội cuối tháng này, chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu quá trình sáng tạo của yuru-chara và lĩnh vực kinh doanh loại hình sản phẩm này có thể giúp ta hiểu thêm gì về việc xây dựng một trải nghiệm thương hiệu tốt hơn, thậm chí khi không cần đến bộ trang phục lông lá.

Linh vật có vai trò quan trọng trong một doanh nghiệp tựa như một thiết kế logo, thậm chí còn hơn thế nữa. Quá trình thiết kế và lựa chọn linh vật khá khó khăn và vô cùng kĩ lưỡng. Yuru-chara được thiết kế bởi các tay nghiệp dư, họ sẽ trả lời các câu hỏi liên quan đến khả năng đại diện, tính địa phương, thiên nhiên hoang dã, thần thoại, kiến trúc hoặc địa lí. Một linh vật đã tồn tại trước đó của một công ty có thể trở thành linh vật chính thức cho một tổ chức. Ví dụ như Hello Kitty, được thiết kế bởi Yuko Shimizu năm 1974 để quảng bá cho sản phẩm sandal nhựa Sanrio, đã trở thành linh vật đại diện cho Bộ Du lịch Nhật Bản năm 2007 và ngày nay xuất hiện khắp nơi, từ xâu chuỗi chìa khóa đơn giản, bìa tập ghi chú, trong buổi lễ đính hôn đến lĩnh vực hàng không.

Image result for hello kitty 1974

Nhân vật yuru-chara nổi bật và phổ biến nhất là linh vật vùng có tên gotōchi-kyara. Một phần lý do khiến tất cả các yuru-chara đáng yêu là tính vụng về, ngô nghê và ngượng ngùng. Chúng có thể khiến bạn cảm thấy được bảo bọc, và trước khi nhận ra điều đó thì bạn đã bị cuốn vào cuộc sống phức tạp kì quặc của chúng rồi.

Thế vận hội Tokyo năm 2020 dự định tổ chức một cuộc bình chọn dành cho trẻ em học ở trường nhằm chọn ra linh vật tiếp theo cho cuộc thi từ danh sách những ứng cử viên đáng yêu theo vẻ đẹp Kawaii (sự đáng yêu) Nhật Bản. Một trong số đó là hình tượng chú mèo may mắn nằm phơi nắng với đôi mắt long lanh tựa như màu của chiếc vòng trong Thế vận hội. Hãy xem qua video quảng bá và bạn sẽ thấy nhân vật ấy sống động như thế nào. Đằng sau chúng là những câu chuyện phức tạp, nét tính cách và biểu tượng thể hiện qua bộ lông của chúng.

Dù nhân vật nào được chọn thì nó cũng sẽ trở thành trung tâm chú ý của Thế vận hội Tokyo. Khác với linh vật ở Thế vận hội Luân Đôn năm 2012, hai chiếc camera lượm thượm của nó đã trở thành trò hề cho mọi người.

Dù mục đích là dành cho công ty sản xuất thiết bị bơm thụt hay sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh, “Phần trang phục là chiến lược hữu ích để quảng bá hình ảnh của thương hiệu ấy,” Kazuya Kitora, nhà thiết kế tại công ty sản xuất trang phục linh vật SunMoldCo ở Minoo, Osaka thành lập năm 1999, chia sẻ. Khi một linh vật được lựa chọn bởi doanh nghiệp hoặc thị trấn, phiên bản minh họa sẽ được đem đến cơ sở sản xuất ví dụ như SunMold.

SunMold tạo ra linh vật cho các doanh nghiệp và chính quyền địa phương. Đồng thời họ cũng sản xuất hàng trăm trang phục với nhiều kích thước, màu sắc và nhân vật khác nhau (từ chú robot, thực phẩm đến hoa quả). Đầu tiên, Kitora chuyển bản minh họa 2 chiều từ khách hàng sang bộ trang phục bông bằng cách phác họa lại thiết kế, sử dụng công cụ tạo hình 3 chiều, từ đó định dáng EPS, urethane và bore fabric.

Gần đây, anh đã tạo ra Chihaya Him, một cô công chúa thông minh tượng trưng cho thành phố Uji ở Tokyo; một chú mèo khổng lồ cho trung tâm chơi tennis (với chi tiết đuôi có hình trái banh tennis màu vàng sáng chói); và Yoshida’s Puddingly Chan, một nhân vật với cái đầu hình tô mì tượng trưng cho cửa hàng bán mì Udon nổi tiếng ở Yosida. Bạn có thể tìm xem danh sách các linh vật thú vị tại trang blog công ty. Mỗi bài viết có một video minh họa về trang phục và tính linh hoạt của nó.

Thách thức lớn nhất là quá trình chuyển đổi bản minh họa sang trang phục có thể khiến cho diễn viên mang nó dễ di chuyển,” Kitora nói. Điều này chứng tỏ sức nặng và kích thước to lớn của cái đầu và đôi bàn chân nhỏ nhắn, đem lại cho trang phục sự đáng yêu vô đối, đồng thời cũng rất khó di chuyển và nhảy múa.

Ngoài việc vẽ, khi khách hàng yêu cầu SunMold tạo ra một bộ trang phục, họ cũng đưa ra một vài nét tính cách của nhân vật cho nhà thiết kế. Linh vật là bộ mặt của công ty, tượng trưng cho lĩnh vực hoạt động và văn hóa của doanh nghiệp ấy. Nếu được thiết kế kĩ lưỡng và độc đáo, nó không chỉ đem đến một thương hiệu mà còn chiếm được lòng trung thành của khách hàng, Kitora giải thích.

Kumamoto, yuru-chara, mascot, japan
Chú gấu Kumamoto. Nguồn ảnh: Japan Times.

Kumamoto, biểu tượng quốc tế của quận Kumamoto là một ví dụ tiêu biểu với nguồn cảm hứng lấy từ chính tên gọi (kuma có nghĩa là “gấu”). Giữa năm 2012 đến 2013, linh vật biểu tượng đã thu về 123.2 tỉ yen, gấp nhiều lần so với một yuru-chara bình thường. Sau một đợt động đất thảm khốc tại Kumamoto năm 2016, chính quyền địa phương đã nới lỏng quy định về quyền sở hữu hình ảnh, do đó mọi doanh nghiệp đều có thể sử dụng nó miễn phí để vận động kinh phí cho Quỹ Kumamoto Relief. Khác với chiến dịch chữa lành sau đợt thiên tai mà không có sự xuất hiện của linh vật, chú gấu Kumamoto đáng yêu khơi gợi cảm giác tích cực và sự đồng cảm từ công chúng: một nhân vật tác động đến cảm xúc và xây dựng nguồn quỹ.

“Linh vật là nhân tố thể hiện tính chất của một công ty, nơi chốn hoặc tổ chức.” Kitora nói.

Trong khi những người yêu thể thao mong chờ đến sự kiện năm 2020, các fan hâm mộ linh vật lại trông ngóng một cột mốc khác. Có 2 sự kiện thường niên diễn ra hàng năm dành cho nhà thiết kế, sản xuất và yêu thích yuru-chara: The Yuruchara Grand Prix, nơi đám đông sẽ lựa chọn ra linh vật của năm (năm 2015 có 50.57 triệu lượt bình chọn từ internet) và The World Character Summit với sự tham gia của hơn 300 linh vật. Tại đây, họ đi vòng quanh, chụp ảnh, trình diễn trên sân khấu, đứng cạnh ban giám khảo và thường xuyên nhảy múa.

The-World-Character-Summit, yuru-chara, mascots, japan
The World Character Summit tại Hanyu. Ảnh chụp bởi Chris Carlier trên trang blog Mondo Mascots.

Chris Carlier, một nghệ sĩ truyện tranh và nhà giáo dục học người Anh sống tại Tokyo, đã bị mê hoặc bởi thế giới của các yuru-chara kể từ khi chuyển đến sống tại đó. Để ghi lại những khám phá, ông đã tạo nên Mondo Mascots, một tài khoản blog và Twitter ghi lại những chuyến đi và sự kiện như The World Character Summit cùng một vài chuyên tin về linh vật. Suốt quá trình khám phá vũ trụ đầy màu sắc của yuru-chara, Carlier cũng ghi lại quá trình thiết kế những linh vật này. Dù đương đầu với nhiều khó khăn và cạnh tranh, ông đã tạo nên nhiều đột phá. Các nhân vật phải phảng phất nét đáng yêu vụng về, đồng thời cần có tâm hồn và sức sống.

Gần đây, Carlier đã bị mê hoặc bởi tạo hình yuru-chara đáng sợ, Tsukihashi Wataru, linh vật của quận Arashiyama ở Tokyo với dáng vẻ “giống như nhân vật ‘The Scream’ của Edvard Munch nếu người đàn ông và cây cầu đổi chỗ cho nhau.” Ông cũng đặc biệt yêu thích “các linh vật của thị trấn và thành phố nơi người dân có quyền bình chọn cho linh vật của họ và mặc trang phục của nó để dạo quanh khắp nơi.”

Quá trình ghi lại những linh vật được bình chọn và các yuru-chara dị thường đã khiến cho Carlier hiểu thêm về cách làm sao để tối ưu hóa quá trình tạo ra những sản phẩm này. “Các thiết kế đơn giản, đầy màu sắc, và đối xứng là lựa chọn phù hợp nhất,” ông nói. “Đừng e dè trước những ý tưởng ngô nghê và có vẻ ngớ ngẩn. Chúng sẽ là yếu tố thu hút nhiều sự chú ý nhất đấy. Tôi chưa thể thuần thục lối thiết kế đơn giản nhưng đã thể hiện một chút ngớ ngẩn trong các tác phẩm truyện tranh. Tôi đã tạo ra một nhân vật tên là Spaboon, một linh vật trong lĩnh vực y dược với tạo hình kết hợp giữa cái muỗng và chú khỉ.”

Mascots, mascot, yuru-chara, Mondo-Mascots
Các linh vật khác nhau chụp bởi Chris Carlier cho bài blog Mondo Mascots.

Carlier không phải là công dân Anh duy nhất được truyền cảm hứng bởi những linh vật đáng yêu và tròn trĩnh, sản phẩm sinh ra từ trí tưởng tượng của các doanh nghiệp, chính quyền và tổ chức khắp đất nước Nhật Bản. Nhà thiết kế đồ họa và hoạt họa, EdwardJohn Harrison, thuộc studio thiết kế What What đã bày tỏ sự trân trọng sâu sắc đối với truyền thống linh vật của Nhật Bản. Họ đã xuất bản hai quyển sách về chủ đề này, Idle Idol: The Japanese Mascot và Fuzz và Fur: Japan’s Costumed Characters.

Tôi tin rằng những linh vật có khả năng mang lại hiệu ứng tích cực. Nếu một ai đó yêu thích nhân vật linh thú ấy, họ sẽ có thiện cảm về công ty tạo ra nó,” John  chia sẻ. “Ví dụ như Domo-kun với vẻ ngoài lông lá màu nâu và hàm răng cưa là linh vật của đài phát thanh NHK ở Nhật Bản. Nhân vật này có thể hoạt động độc lập, đồng thời là cầu nối với thương hiệu mà nó đại diện.”

Quá trình dành thời gian nghiên cứu chuyên sâu về văn hóa thiết kế tạo hình nhân vật đại diện của Nhật Bản - từ yuru-chara đến mô hình hoạt họa 3 chiều - đã giúp ích rất nhiều cho việc định hình phong cách thiết kế của anh em nhà Harrison, đặc biệt trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu và nhân vật hoạt họa. “Nhật Bản có truyền thống lâu đời với bề dày kinh nghiệm về minh họa, họ trân trọng giá trị hoàn thiện của tác phẩm minh họa đơn giản, phổ biến và thu hút,” John nói.

Cá nhân tôi thường có kinh nghiệm thiết kế logo hơn là tạo hình linh vật, tuy nhiên cả hai đều có mục đích tương tự với kĩ năng và kiến thức tích lũy có thể được áp dụng chung.”

Anh trai Ed đồng tình rằng “Tôi nghĩ là việc tiếp xúc với văn hóa linh vật Nhật Bản đã giúp tôi hiểu được giá trị của thiết kế nhân vật. Ở phương Tây, tôi nhận thấy rằng các thiết kế linh vật thường kém chất lượng, thiếu đi liên kết với thương hiệu và câu chuyện thu hút.”

Đối với cả hai, câu chuyện đằng sau và chiều sâu tâm lý trừu tượng của yuru-chara cũng như tính tối giản trong thiết kế là yếu tố góp phần tạo nên sự thu hút của chúng. Với thiết kế linh vật có sự ngọt ngào và tràn đầy năng lượng, bạn có thể khiến khách hàng tin tưởng vào giá trị đại diện của nó. Tạo hình yuru-chara có thể hơi vụng về nhưng đó cũng chính là yếu tố khiến cho nó được yêu mến nhiều hơn bao giờ hết.

Tác giả: Madeleine Morley
Người dịch: Đáo
Nguồn: 99U

Hình trong bài (6)