Bài viết bởi Perrin Drumm, nhà văn trang tạp chí, người sáng lập EyeonDesign.

Lúc vừa mở cửa vào năm 1989, cửa hàng thiết kế MoMA không phải là nơi trưng bày các mẫu thiết kế đầu tiên trong nước, nhưng năm 2013 thì nó đã trở thành cửa hàng tuyệt nhất.

Năm trước, giám đốc kinh doanh mới, Emmanuel Plat, vừa nhậm chức với hơn 20 năm kinh nghiệm tại Conran Shop – một cửa hàng bán lẻ nơi ông đảm nhiệm vai trò giám đốc. Plat mang đến những concept, chiến lược kinh doanh mới, một tính cách tươi trẻ biến MoMA từ một cửa hàng trưng bày quà tặng thành điểm dừng chân tham quan thiết kế quốc tế. Lúc ban đầu, ông phải ra sức thuyết phục nhân viên trong đội tin tưởng – nhiều người đã làm việc cho cửa hàng trong nhiều thập kỉ – với ý tưởng trị giá 6,000 đô la.

Bạn sẽ không thể tin được rằng đội ngũ gắn bó thân thiết này từng có lúc mâu thuẫn với nhau. 5 nhân viên bán hàng liên kết chặt chẽ với nhau, chọn ra gần 6,000 sản phẩm mỗi năm để trưng bày trên website online và tại 5 cửa hàng MoMA (3 cái ở New York và 2 cái ở Nhật Bản). Một người sẽ chịu trách nhiệm mua bán sách, người còn lại thì làm việc với đồ lưu niệm; đồ nội thất, thiết bị ánh sáng, bộ phận lắp ráp đầu bảng và nhà bếp được lưu trữ trong một gian hàng riêng biệt. Đồ dùng trẻ em, bàn, công nghệ và đồ gia dụng, sản phẩm giấy, tác phẩm nghệ thuật cũng tương tự như thế. Mỗi người sẽ có một trợ lí, tổng số lượng nhân viên là 11 người.

Hiện tại, ở tầng 11 của văn phòng cách vài bước so với cửa hàng nằm ở trung tâm thành phố, họ tập hợp quanh một chiếc xe đẩy chất đầy hàng hóa để bàn về một mẫu sản phẩm mới tung ra. Bên cạnh chiếc xe này là một chiếc khác chất đầy đồ chơi trẻ em, chiếc bên cạnh lại chứa những đồ dùng công nghệ, và chiếc khác được lấp đầy bởi đồ lưu niệm để bàn. Những chiếc xe này nằm trải dài khắp lối đi tựa như những chiếc xe hơi bị kẹt. Mỗi nhân viên sẽ lấy đồ bỏ vào chiếc xe đẩy cho mùa mua sắm sắp tới. Những chiếc giỏ này sẽ được luân chuyển đến những buổi họp đánh giá chất lượng sản phẩm và được nhân viên trong cửa hàng trình bày trước đám đông.

Họ đang cân nhắc tạo ra một dụng cụ nhà bếp nhỏ để khui chai rượu trong vòng 5 giây. Chay Costello, người làm việc trực tiếp với Plat với vai trò giám đốc kinh doanh, nói rằng bà còn cảm thấy hơi hoài nghi cho đến khi mang nó về nhà dùng thử. Bà vẫn còn hơi phân vân không biết món đồ này có thật sự là hàng của “MoMa” không vì nguyên liệu có vẻ không giống lắm.

Sự khác biệt giữa món đồ thiết kế chất lượng bình thường và chất lượng kiểu MoMA là kết quả của quá trình “chọn lọc” 8 bước và thâm niên kinh nghiệm trong ngành. Chất lượng tuyệt hảo sẽ không làm bạn phật lòng. Những câu hỏi đặt ra trong quá trình thiết kế bao gồm:

• Sản phẩm có hữu dụng không?
• Có giải quyết được vấn đề nào không?
• Nguyên liệu hoặc công nghệ có được tích hợp thông minh không?
• Nó có liên kết với bộ sư tập của cửa hàng không?
• Và cuối cùng, khách hàng sẽ mua nó chứ?

Đó là lí do mà nhân viên cảm thấy ngạc nhiên khi sản phẩm đầu tiên Plat muốn tung ra thị trường là một bộ thiết bị bếp trị giá 6,000 đô la. Được thiết kế bởi Malle W. Trousseau, bộ tủ bằng gỗ w. Trousseau gồm 43 thiết bị nhà bếp dễ dàng vượt qua mọi quy chuẩn thiết kế nhưng giá thì vô cùng chát.

“Đó là một hành trình rất thú vị”, Plat chia sẻ về những năm đầu tiên làm việc. “Đó là thời điểm cuối năm 2008, chúng tôi gọi vui quá trình lựa chọn sản phẩm là ‘vừa rẻ vừa vui'”, điều này có nghĩa là những món hàng thường được làm bằng nhựa với giá dưới 50 đô la. Nhưng khi ông bắt đầu công việc, “chiến lược kinh doanh của chúng tôi là cải thiện tính năng sản phẩm và hợp tác với những nghệ sĩ. Lúc đó, điều này không được mọi người chấp thuận, và tôi phải cố gắng thuyết phục mọi người đi theo con đường này. Những dữ liệu thu được chứng minh rằng giá cả cao cho sản phẩm này là rất tiềm năng, thế nên tôi đã thử xem sao. Nhiều nhân viên nghĩ ý tưởng này thật điên rồ. ‘Sẽ chẳng có ai mua bộ thiết bị nhà bếp giá 6,000 đô la của anh đâu’, họ nói. ‘Đây là sản phẩm của cửa hàng thiết kế MoMA, người ta sẽ mua mấy tấm bưu thiếp kia kìa.’ Tôi nghĩ rằng món đồ có giá cao nhất lúc đó là ấm đun nước 200 đô la.”

Tuy nhiên, khi W. Trousseau ra mắt công chúng trong một buổi họp báo, “Mấy nhà báo ở đó đều muốn tranh giành vị trí độc quyền”, Plat chia sẻ. “Ngay khi sản phẩm được đặt lên kệ, chúng tôi đã bán được hàng tá sản phẩm. Điều đó minh chứng cho những gì chúng tôi đã dự đoán: Không chỉ có những khách hàng tham quan và muốn mua những món đồ lưu niệm giá rẻ mà còn có các tín đồ thiết kế, khách hàng giàu có, đa số là người địa phương, những người muốn sở hữu những vật độc lạ.”

Kể từ lúc đó, phương châm hoạt động và hướng đi của Plat cũng như đội ngũ nhân viên của ông là biến cửa hàng MoMA thành một nơi bán những sản phẩm mới lạ và nơi dừng chân tham quan, một bảo tàng độc lập. Sự tính toán của Plat vô cùng chính xác. “Sau khi nền kinh tế bị thoái hóa năm 2008, chúng tôi muốn xác định một mức giá mà khách hàng cảm thấy hài lòng. Nhưng mỗi ngày trôi qua, thị trường và ngành thiết kế ở thành phố New York thay đổi. Nhiều nhà bán lẻ không làm theo hướng như vậy, và đây là cơ hội cho chúng tôi.”

Dĩ nhiên, mọi thứ không chỉ đơn giản là đặt một món hàng đẹp mắt và đắt đỏ lên kệ rồi ngồi đếm tiền. Ý nghĩ “hãy cứ bán nó đi và mọi người sẽ đến mua” không phải lúc nào cũng đúng. Khi tính doanh số của cửa hàng được tập hợp từ các phòng ban, “Chúng tôi biết rằng mọi người sẽ mua phụ kiện để bàn với mức giá này, và đồ nội thất với mức giá khác”, Costello chia sẻ. “Vấn đề tiếp theo là tăng mức giá và cải thiện chức năng rồi thu thập phản hồi từ khách hàng.”

Một sản phẩm khác tạo nên thành công của cửa hàng là cây đèn ngủ Lumio thiết kế bởi Max Gunawan, được tung ra thị trường vào năm 2013 sau chiến dịch Kickstarter vô cùng thành công, thu về hơn nửa triệu đô la. Mặc dù nhanh chóng trở thành một trong những mặt hàng bán chạy nhất, vẫn có rủi ro khi đặt cược tất cả vào Lumio. Vào thời điểm đó, Kickstarter không phải lựa chọn lí tưởng cho nhà thiết kế, nhưng đội ngũ kinh doanh tại MoMA nhận thấy được xu hướng tiềm năng và hợp tác với platform có vốn huy động từ cộng đồng để tung ra 20 trong 100 sản phẩm được chọn. “Quả thật đó là một thách thức lớn,” Costello thừa nhận, “Bởi vì nhiều nhà thiết kế trong chiến dịch Kickstarter chưa hề làm việc với nhà bán lẻ, vì thế chúng tôi muốn chỉ dẫn họ cách xác định giá cả và tính toán thời gian.”

Nhiều khảo sát nghiên cứu sản phẩm được thực hiện trên mạng như trang của Kickstarter cùng những trang web và blog khác, nhưng hầu hết những thiết kế độc lạ được tìm thấy bằng khảo sát ngoài thực tế qua những phút giây gặp gỡ ngẫu nhiên. Đội ngũ nhân viên dành thời gian đi du lịch để thiết kế những show thương mại vòng quanh thế giới (Luân-đôn, Paris, và Milan là những nơi họ thường xuyên dừng chân), nhưng với từng buổi hội chợ quốc tế, họ đều cố gắng ghé thăm nhiều cửa hàng ở địa phương nhất có thể trong lịch trình.

Soek-Hee Lee, người quản lý sản phẩm cho trẻ em, bàn ghế và đồ dùng công nghệ, kể lại chuyến đi của mình đến Berlin để tham dự sự kiện IFA vào mùa hè kì rồi. Sau đó, cô đã bay đến Brussels để gặp Plat và Alex Glaser nhưng cả ba không tìm thấy điều gì thú vị cả. Vì thế, ngay sau đó họ đã thuê một chiếc xe và cả ba cùng đi đến Antwerp, nơi họ tìm thấy rất nhiều những cửa hàng tuyệt vời. Hôm sau, họ lại lái xe đến Eindhoven và phát hiện ra một số sản phẩm được chọn để tung ra thị trường vào mùa MoMA kế tiếp. Sau khi gửi mẫu sản phẩm về văn phòng ở New York, họ bay đến Paris để ghé thăm Maison & Object và đi đến 3 quốc gia trong vòng 3 ngày.

Lúc đó, việc tìm ra một sản phẩm tiềm năng khá dễ dàng. “Khi bước vào một cửa hàng thiết kế, chúng tôi thường biết hết tất cả những sản phẩm ở đó,” Costello chia sẻ. “Vì thế nếu chúng tôi phát hiện ra một sản phẩm nào lạ mắt thì món đó thật sự nổi bật.” Plat cũng nói thêm “Tư duy mà chúng tôi cố gắng truyền đạt cho tất cả nhân viên là lúc nào cũng phải chú ý mọi chi tiết.”

Một khi khách hàng đi tham dự triển lãm thương mại về, đó chính là lúc họ bắt đầu lựa chọn sản phẩm. “Chúng tôi có nhiều sản phẩm với nhiều phong cách đa dạng được trưng bày,” Costello chia sẻ. Họ sẽ suy nghĩ về những sản phẩm được bày ra trước mắt, cân nhắc xem liệu nên mua món nào. Khách hàng sẽ có những câu hỏi như: Liệu mình có quá nhiều ấm trà ở nhà không? Hay không đủ ta? Cái ấm trà 10 đô này có khác gì so với quyển ghi chú cùng giá tiền kia? Đây là lúc quá trình thử nghiệm sản phẩm diễn ra. Mỗi món đồ đều gắn liền với một nhân viên, nó sẽ được khách hàng sử dụng, đánh giá, trả hàng hay bị bỏ đi. “Chúng tôi sẽ đưa nó cho bọn trẻ chơi đùa. Chúng có quá nhỏ không? Có thu hút được bọn trẻ không?” Chỉ khoảng 75 % sản phẩm đạt yêu cầu.

Một tiêu chí đánh giá sản phẩm là nhãn hiệu MoMA. Mặt hàng đang được cân nhắc lên kệ là đồng hồ Kit-Cat cổ điển. Mặc dù đa số người Mỹ đều quen thuộc với nó, đặc biệt là đối với Boomers, “Bản thân tôi chưa bao giờ thấy qua sản phẩm này cả,” Plat nói. “Chúng tôi nghĩ rằng xu hướng này sẽ nhanh chóng thay đổi, nhưng người ta vẫn quan tâm liệu ‘món này có phải hàng của MoMA không?’ Nhưng hộp sản phẩm lại ghi ‘Sản xuất tại Mỹ năm 1932.’ Do đó chúng tôi đã chụp lại và gửi hình đến văn phòng để nghiên cứu.” Dù hơi dỏm tí nhưng món đồ này được đánh giá là đúng chuẩn vì Costello nói, “Chúng tôi nghĩ rằng khi so sánh với những chiếc đồng hồ khác, cái đồng hồ này có câu chuyện có của riêng mình.” Và tương tự như Lumio, chiếc đồng hồ này trở thành mặt hàng bán chạy nhất.

Nhưng một sản phẩm không cần phải bán chạy mới có thể trở thành hàng MoMA. “Đôi khi chúng tôi tìm thấy một sản phẩm và nghĩ rằng nó khác biệt, rồi yêu nó luôn. Điều đó theo tôi nghĩ là quan trọng, rằng nó mang một điều gì đó đặc biệt.” Hãy lấy ClockClock làm ví dụ, một chuỗi những chiếc đồng hồ chạy đồng thời đếm thời gian. Được thiết kế bởi Humans năm 1982, nó được giới thiệu tại Basel năm 2013. “Khi biết được họ đang sản xuất vài chiếc đồng hồ, chúng tôi là những người đầu tiên mong chờ và háo hức!” Plat kể lại. “Chúng tôi đem lòng yêu mến nhưng không chắc là món hàng này sẽ bán chạy. Nhưng rồi sản phẩm này lại bán rất nhanh – với mức giá 7000 đô cho một chiếc đồng hồ thì quả là một kì tích.”

Một nhân tố quan trọng khác của quá trình bán hàng là người quản lý. Hàng tháng, khách hàng bước vào cửa hàng với chiếc xe đẩy và đặt những sản phẩm lên bàn, rồi đưa nhận xét cho từng món trước mặt những người quản lý. Khoảng 75% sản phẩm đủ tiêu chuẩn ở giai đoạn này, “nhưng những gì họ chia sẻ cũng hợp lý,” Plat nói. “Chúng tôi có được nhận xét và chia sẻ từ khách hàng thông qua quan sát. Chúng tôi đã học hỏi được rất nhiều điều ở quá trình này.”

Vai trò của người quản lý là rất quan trọng khi làm việc với những nghệ sĩ. Ví dụ, nếu nhân viên mua hàng muốn in tác phẩm của mình trên chất liệu khăn lụa, quản lý có thể thích điều này nhưng hãy nhớ rằng quá trình đặt câu hỏi không bắt đầu từ lúc cửa hàng thu thập tác phẩm từ nghệ sĩ. Đó là quá trình giao tiếp thường xuyên và như bạn có thể biết rồi đó, hội họp nhiều lắm. “Chúng tôi tổ chức rất nhiều cuộc họp. Phương thức làm việc của chúng tôi truyền thống vậy đó,” Costello nói.

Mặc dù có liên kết với bảo tàng, Plat khẳng định rằng cửa hàng thiết kế MoMA “không phải là một bảo tàng, nó là một cửa hàng thiết kế.” Nhưng đâu đó liên kết này vẫn tồn tại. “Bên cạnh việc tăng doanh thu cho bảo tàng, một trong những nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra nhiều thiết kế tối ưu cho nhiều người nhất có thể. Chúng tôi có thể tiếp cận với những khách hàng không thích thú mấy hoặc cảm thấy e dè với MoMA, nhưng cửa hàng chính là nơi đầu tiên dẫn đến bảo tàng.” Đây là mối quan hệ hai chiều. Khác với những người bán lẻ khác, cửa hàng thiết kế MoMA tiếp nhận lượt khách tham quan ồ ạt từ bảo tàng.

Từ lúc cửa hàng thiết kế MoMA trở thành một nơi trưng bày nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo, phương châm hoạt động của họ chính là một cửa hàng thiết kế chứ không bị ảnh hưởng bởi viện bảo tàng gần đó. Một trong những lí do mà cửa hàng vẫn duy trì được vị thế của mình? Đó là nó đã vượt qua quá trình “chọn lọc” 8 bước, bao gồm: Nó có hữu dụng không? Nó có giải quyết được vấn đề nào không? Người ta sẽ cần khi thiếu nó chứ? Tất nhiên câu trả lời phải là có rồi.

• Câu chuyện từ LMNOP – nơi khách hàng là bạn và sáng tạo là nguồn vui

• Playbar – Phòng thí nghiệm tương tác phức hợp

• Nhìn lại những thiết kế ấn tượng của năm 2017 tại triển lãm ở Bảo tàng Thiết kế

Tác giả:Perrin Drumm| Ảnh chụp bởiNicholas Prakas
Người dịch: Đáo
Nguồn: 99u