Trong thời đại mà độc giả có thể dễ dàng cập nhật tin tức trên điện thoại mọi lúc mọi nơi, càng ngày càng có ít người thích chờ đợi và mua những quyển tạp chí phát hành mỗi tháng một lần. Các blogger thời trang, báo mạng và mạng xã hội là những thế lực mới, soán ngôi của ấn phẩm thời trang.

Tập đoàn truyền thông Ringier – đơn vị mua bản quyền và phân phối tạp chí Elle Việt Nam đã thông báo chính thức về việc đình bản vào tháng 10 năm 2020. Việc tạp chí thời trang danh tiếng chấm dứt hành trình tròn một thập kỷ ở Việt Nam đã được dự báo trước. Một nguyên nhân lớn là sự thay đổi của luật quy hoạch báo chí từ năm 2020, lại thêm cú chí mạng đại dịch COVID-19 khiến doanh thu sụt giảm (sau khi các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm cắt bớt chi phí quảng cáo, vốn là nguồn thu chính của tạp chí).

Kể cả khi không có luật mới hay dịch bệnh, tình hình của các ấn phẩm thời trang đã tương đối khó khăn. Và đây là một vấn đề không chỉ riêng ở Việt Nam. Nhu cầu và hành vi của độc giả đã thay đổi, liệu họ có còn cần đến những quyển tạp chí in ảnh đẹp lung linh? Làm sao để ấn phẩm thể cạnh tranh và giành lại thị phần từ những nền tảng hợp thời hơn?

Những thử thách mà ấn phẩm thời trang phải đối mặt trong kỷ nguyên số

Trong thời đại mà độc giả có thể dễ dàng cập nhật tin tức trên điện thoại mọi lúc mọi nơi, càng ngày càng có ít người thích chờ đợi và mua những quyển tạp chí phát hành mỗi tháng một lần. Các blogger thời trang, báo mạng và mạng xã hội là những thế lực mới, soán ngôi của ấn phẩm thời trang.

Tạp chí từng là cầu nối giữa buổi trình diễn và người tiêu dùng. Những xu hướng nổi bật sau mỗi mùa tuần lễ thời trang được tổng kết và giới thiệu trên báo. Hiện tại, các show diễn được live-stream và khách hàng có thể đặt mua ngay lập tức. Họ tự đánh giá, chọn lựa những thiết kế phù hợp với mình, không còn cần xem lời khuyên từ các biên tập viên.

Thời trang cao cấp (high fashion hay haute couture) – thế giới mà các tạp chí thể hiện, mất dần thế độc tôn trong việc định hướng gu thẩm mỹ và các xu hướng. Thời trang đường phố (street fashion), nhóm tiểu văn hoá (subcultures) hay nhạc pop đang là những thứ truyền cảm hứng mạnh mẽ và tạo trào lưu ăn mặc cho công chúng.

Điều đã thay đổi đáng kể nhất trong những năm gần đây là mối quan hệ trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Trong trật tự mới, người tiêu dùng có khả năng gây ảnh hưởng đến việc kinh doanh của thương hiệu, bằng việc lan truyền lời nhận xét tích cực hoặc tiêu cực. Ngày trước, nhãn hàng và tạp chí định hướng người tiêu dùng nên mua những gì. Ngày nay, khách hàng nói cho chúng ta biết họ thích và muốn gì. Cán cân quyền lực đã nghiêng về phía họ.

Imran Amed, nhà sáng lập và tổng biên tập Business of Fashion

Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội cũng khiến mọi người đều có thể cất lên tiếng nói riêng. Mạng xã hội là nơi khám phá ra vô vàn các thương hiệu mới hoặc tài năng thiết kế. Nếu không có tiềm lực mạnh và mối quan hệ, e là họ sẽ khó có cơ hội được các tạp chí thời trang lớn để mắt đến. Giờ họ đã biết cách tự tìm khách hàng và giới thiệu bộ sưu tập trên mạng, không còn phụ thuộc vào sự nâng đỡ của tạp chí.

Vậy những tạp chí thời trang cần làm gì?

Giữ chất riêng nhưng theo kịp thời cuộc

Các tạp chí thời trang vẫn tiếp tục là những kẻ bán giấc mộng về sự xa hoa, tuy nhiên cũng cần nhạy cảm hơn với thời cuộc nhằm tránh lạc lõng và tiếp tục chiếm được cảm tình của độc giả.

Một đại diện tiêu biểu cho sự năng động, nhanh nhạy là Vogue, luôn giữ vị trí là tạp chí thời trang hàng đầu thế giới. Sau hơn trăm năm tồn tại, Vogue là một quý bà sang trọng không hề già cỗi mà rất thành thạo việc bắt trend để giữ chân độc giả và thu hút giới trẻ.

Các tạp chí vốn khá xa cách với dòng chảy của xu hướng tiêu dùng/thời trang bền vững. Các bài viết, bộ ảnh liên tục giới thiệu, mời gọi độc giả mua những món đồ mới. Đó là chưa kể việc in ấn ra quyển tạp chí dày cộp, dường như đang đi ngược với những chiến dịch kêu gọi tiết kiệm tài nguyên. Tuy nhiên, Vogue vẫn có cách để thể hiện thiện chí và sự quan tâm đến những vấn đề thời đại.

Vogue Italia từng ra mắt một số báo không có một tấm ảnh chụp nào, thay vào đó là những hình vẽ minh hoạ. Thời trang bền vững thể hiện ở việc ekip đã không tạo ra những tác nhân gây ô nhiễm khi họ không tổ chức các chuyến đi chụp ảnh ngoại cảnh trên khắp thế giới.

Khi dịch bệnh Covid-19 bùng nổ trên toàn cầu, Vogue Italia số tháng tư làm một trang bìa đặc biết nhất từ trước đến nay. Một trang trắng tinh, nhằm gởi đi thông điệp về sự lạc quan và niềm hy vọng cho một khởi đầu mới. Vogue Bồ Đào Nha, Glamour Nga đưa hình ảnh khẩu trang lên bìa. Một số tạp chí khác như Grazia Anh hay Vanita Fair Italia cũng chọn gương mặt chụp ảnh bìa là y tá, bác sĩ trong bộ đồng phục bệnh viện, không phải siêu mẫu, minh tinh xúng xính váy áo như thường lệ.

Phát triển đa kênh, hoạt động tích cực hơn trên mạng xã hội

Tạp chí in có một đẳng cấp riêng, nhưng giờ gần như chỉ dành cho những độc giả lâu năm, trung thành, những độc giả mới thì cần một cái khác.

Vogue Mỹ là kẻ tiên phong với nền tảng các mạng xã hội hiện tại đã khá vững chắc vì được xây dựng từ rất sớm. Những serie video 73 questions with … , hay 24 hours with … trên Youtube rất thu hút, vẫn là về giới sao, sang chảnh, đẹp đẽ nhưng đầy năng lượng, cảm xúc và gần gũi.

Vogue Pháp cũng có một serie khá sống động tên Une fille, un style (tạm dịch Một cô gái, một phong cách). Đó là những video ngắn theo chân một cô gái (không thuộc giới người nổi tiếng) sống ở Paris, nghe cô ấy chia sẻ về nghề nghiệp, phong cách thời trang, nhà cửa. Tuy nhiên chuỗi video này nhanh chóng gặp phản hồi tiêu cực từ khán giả đại chúng rằng chỉ giới thiệu những nhân vật theo khuôn mẫu Parisian chic, ai cũng giống ai từ ngoại hình, đến sở thích, cách ăn mặc thậm chí cả cách bài trí căn hộ. Vogue không giữ sự bảo thủ, xa cách của giới quý tộc. Sau một thời gian, họ tiếp thu ý kiến của người xem để thay đổi, làm video dài hơn, tìm kiếm những gương mặt cá tính, đa sắc tộc.

Tại Việt Nam, trong tình hình thị phần các loại báo in đang giảm, các tạp chí thời trang có vẻ còn hơi chậm và rụt rè trong việc phát triển nội dung trên mạng xã hội. Kênh Youtube của tạp chí Đẹp có những video khá thú vị về phỏng vấn, hậu trường chụp ảnh, xem túi của sao,… nhưng chưa thu hút được nhiều người xem.

Các tạp chí sẽ không biến mất vì con người vẫn cần thứ gì đó hữu hình. Ngành xuất bản sách tưởng chừng đã suy vong sau sự xuất hiện của Kindle, nhưng rồi đã phục hồi. Tôi nghĩ những người làm tạp chí cần làm việc vất vả hơn để dành lấy sự chú ý trên một thị trường cạnh tranh. Họ cần đa dạng hoá và phát triển trên nhiều nền tảng cùng một lúc.

Bronwyn Cosgrave, cựu biên tập viên Vogue Anh

Tập trung vào nội dung đặc sắc

Bên cạnh những tạp chí có thương hiệu lâu đời, còn có một dòng tạp chí có tuổi đời non trẻ, không thuộc các đơn vị xuất bản hay tập đoàn truyền thông lớn (Một vài ví dụ: The Gentlewoman, Vestoj, 10 Magazine, …). Con đường của riêng họ là hướng vào nội dung tốt, mới lạ. Đa số người sáng lập là những cây bút kỳ cựu, đã từng chinh chiến nhiều năm trong ngành.

Đọc báo trên tạp chí vẫn luôn là sở thích của tôi. Ngắm ảnh trên một trang giấy cũng hấp dẫn hơn là trên màn hình. Một trong những trăn trở của tôi khi vào ngành xuất bản thời trang là các tạp chí trông rất giống nhau. Tôi muốn được thấy sự đa dạng. Vì thế, tôi định hướng cho Vestoj có nhiều suy tưởng, phân tích hơn những phóng sự đơn thuần cập nhật tin tức mới.

Anja Aronowsky Cronberg, nhà sáng lập Vestoj

Lợi thế của tạp chí thời trang

Dù gặp khó khăn trong việc bắt kịp với tốc độ điên cuồng và mức độ phủ sóng của các blogger hay phương tiện truyền thông trực tuyến, tạp chí thời trang vẫn có lợi thế đặc trưng, những thứ tạo nên thành trì cuối cùng để có thể trụ vững.

Về hình thức, tạp chí có nhiều không gian để tạo nên một bài viết đẹp mắt, với kiểu cách trình bày đa dạng, trong khi trang web đơn giản chỉ là “kéo lên kéo xuống”. Tạp chí không đốc thúc ta phải đọc bằng việc mời gọi ấn nút “đọc tiếp” hay “bài viết liên quan”. Nó lặng lẽ nằm trên bàn hay tủ sách, chờ đợi bạn đến, ngồi xuống và thong thả lật từng trang.

Nhiều báo mạng đã phát triển hình thức tên E-magazine, với cách trình bày rất thẩm mỹ tuy nhiên sự cầu kỳ để làm ra một bài viết kiểu này khiến nó không mấy thông dụng.

Các nội dung kỹ thuật số không thể thay thế được ấn phẩm trong việc tạo ra một thứ hữu hình và vĩnh viễn. Tin tức trên báo mạng đến vội vàng mà biến mất cũng nhanh. Một bài báo sẽ nhanh chóng chìm vào biển thông tin khổng lồ trên mạng, độc giả cũng dễ lãng quên nó ngay sau khi đọc. Còn một quyển tạp chí có thể được lưu giữ hay trưng bày lâu dài hơn.

Việc tương tác với giấy khiến ấn phẩm có một sức hấp dẫn riêng. Rất nhiều người cảm thấy vui vẻ, thư thái khi ngửi mùi giấy hoặc nghe tiếng trang giấy lật. Các bài báo hoặc bức ảnh đẹp có thể được cắt ra, dán trên tường hoặc trong sổ, nhằm sẵn sàng khơi dậy trí tưởng tượng của bạn.

Về mặt nội dung, tạp chí thời trang chứa những bài viết dài, giàu cảm xúc và sâu sắc hơn. Chất lượng tốt đến từ việc bài viết được tuyển lựa cẩn thận, ngay cả tác giả cũng là những cái tên được chọn lọc.

Và dù tình hình đã thay đổi thế nào, tạp chí thời trang vẫn luôn giữ được hình ảnh danh giá, là đích đến của những người muốn được nhìn nhận là quyền lực trong giới.

Những người nổi tiếng trên mạng xã hội, thu nhập rất cao, chia sẻ với tôi rằng việc xuất hiện trên bìa tạp chí là mục tiêu lớn, giúp họ ở một đẳng cấp khác hẳn.

Jo Alvin, biên tập viên tạp chí Glamour kiêm influencer

Lời kết

Vẫn có những tạp chí có hình thức đẹp, nội dung tốt đang gặp khó khăn hay kế hoạch xây dựng mạng xã hội thất bại. Có thể nói giới tạp chí thời trang đang đứng nơi ngã ba đường. Vì chúng ta sống trong một thế giới nhiều biến chuyển, thời trang, xuất bản và tất cả các ngành nghề khác đều bắt buộc phải thử những điều mới mẻ để xem thứ nào hiệu quả và phù hợp nhất với đối tượng khách hàng của mình.

Thực hiện: 19 August