Phân tích trải nghiệm trên Booking.com - một trong những thế lực lớn nhất ngành du lịch

Booking.com đã phát triển từ một công ty khởi nghiệp không tên tuổi ở Hà Lan thành một trong những thế lực lớn nhất về thương mại điện tử của ngành du lịch.

Tại booking.com, du khách được kết nối với mạng lưới chỗ ở tuyệt vời, tất cả mọi thứ từ căn hộ, nhà nghỉ dưỡng, nhà nghỉ gia đình đến resort 5 sao lộng lẫy, nhà trên cây và thậm chí cả … lều tuyết. Mỗi ngày, có hơn 1.550.000 phòng được đặt thông qua dịch vụ này. Dù đi du lịch vì lí do công tác hay để giải trí, khách hàng có thể đặt tức thì nơi ở lý tưởng một cách nhanh chóng và dễ dàng mà không hề tốn phí đặt chỗ.

Tác giả: Filippo Rovelli


Bắt đầu nghiên cứu

Kể từ khi booking.com ra mắt, rất nhiều đối thủ đã đuổi theo họ với mô hình kinh doanh tương tự. Những đối thủ mang đến sự cạnh tranh, không chỉ làm thị trường trở nên nhộn nhịp hơn mà đôi khi còn hoạt động tốt hơn booking.com trong vài trường hợp nhất định.

Khi bắt đầu bài phân tích, tôi đã xem xét các đối thủ/nền tảng tương tự với booking.com, nghiên cứu các khía cạnh UI, UX, tiến trình sử dụng (user flow), kết cấu thông tin (information architecture) nhưng trong bài viết này, tôi sẽ không đi sâu vào những chi tiết đó mà chỉ tập trung vào booking.com.


Tình huống sử dụng

Trong quá trình tìm hiểu, tôi đã xác định được nhiều tình huống sử dụng của người dùng nhưng sau khi chắt lọc lại, tôi đã đúc kết thành 3 tình huống sau đây:

  • Tình huống 1: người dùng đã biết thời gian và địa điểm của chuyến đi
  • Tình huống 2: người dùng biết thời gian nhưng chưa biết địa điểm
  • Tình huống 3: người dùng biết địa điểm nhưng chưa biết thời gian

Tính cách người dùng

Đào sâu hơn nữa, tôi xác định được 4 loại người dùng với những nhu cầu và mục đích khác nhau từ mẫu nghiên cứu bao gồm 30 người dùng. Thông tin này vô cùng hữu ích và sẽ được tận dụng để nâng cao trải nghiệm cho nhiều loại người dùng khác nhau.

  • Mark: khách du lịch ba lô, tuổi từ 18-25, chú ý đến giá thành và địa điểm, hay quan tâm đến hostel.
  • Adam & Carol: cặp đôi nghỉ dưỡng, tuổi từ 25-35, chú ý đến việc cân bằng chất lượng và giá thành, hay quan tâm đến khách sạn/ nhà khách/ nhà nghỉ gia đình.
  • Gia đình Berry: gia đình, tuổi từ 30-45, chú ý đến chất lượng và tiện nghi, hay quan tâm đến khách sạn/căn hộ.
  • Anne: thương gia, tuổi từ 30-45, chú ý đến địa điểm và chất lượng, hay quan tâm đến khách sạn

Mục đích cuối cùng luôn là tạo ra hành trình phù hợp nhất cũng như tăng cường tính hữu dụng của các tính năng để mang đến trải nghiệm tốt nhất cho toàn thể khác hàng.


Đánh giá của khách hàng

Tôi đã tổng hợp thông tin từ đánh giá của người dùng và phân loại chúng vào 4 nhóm:

  • Hủy đặt chỗ
  • Lỗi ứng dụng
  • Phàn nàn
  • Việc thể hiện đánh giá trong ứng dụng

Nổi bật nhất trong số chúng chính là phàn nàn về việc hủy đặt chỗ. Có rất nhiều người dùng đã nói rằng họ phải trả nhiều khoản phí vô lí cũng như gặp nhiều khó khăn khi liên hệ với chủ nhà.


Phỏng vấn người dùng

Dựa trên một nhóm mẫu phỏng vấn gồm 30 người dùng, tôi đã có thêm được những thông tin phản hồi quý giá:

  • Giá thành nhìn chung là cao hơn các nền tảng khác
  • Rất khó để thấy được nhận xét tiêu cực về nơi ở. Cả hệ thống được xây dựng để tô bật những bình luận có cánh
  • Việc liên lạc với chủ nhà hết sức khó khăn

Tôi muốn sử dụng một câu trích dẫn rất thú vị này, bởi lẽ nó không khác biệt quá nhiều so với lời phàn nàn từ đánh giá của người dùng.

Ứng dụng này trông cũ kĩ so với những đối thủ và khuyến mãi ở mọi nơi. Lúc nào tôi cũng có cảm giác là họ đang muốn bơi móc túi tiền của mình.

Tổng kết điểm yếu

Tổng kết từ những thông tin tìm kiếm được, tôi có một số nhận xét sau:

  • Nền tảng không cung cấp đầy đủ giải pháp để xử lí tốt tình huống được đưa ra. Người dùng bắt buộc phải có đầy đủ thông tin hành trình để có được kết quả phù hợp
  • Không có đủ tính năng để cải thiện trải nghiệm người dùng cho những tính cách người dùng được xác định
  • UI có thể được cải thiện và tập trung vào người dùng nhiều hơn, thay vì tập trung vào khuyến mãi
  • Có nhiều vấn đề liên quan đến việc hủy đặt chỗ và liên hệ với chủ nhà

Bắt tay đưa ra giải pháp

Từ các điểm yếu bên trên, tôi cố gắng tìm ra giải pháp và đưa ra tính năng mới để cải thiện trải nghiệm người dùng.

Trang chủ

 Nhìn chung, tôi đã tạo ra một vài thay đổi với trang chủ. Quá trình tìm kiếm đã được thiết kế lại hoàn toàn, tôi đã tránh việc đòi hỏi quá nhiều thông tin khi tìm kiếm lần đầu.

Điều hướng - Tôi đã thiết kế một thanh Tab Bar mới, và thêm vào đó nút “saved” để người dùng có thể nhanh chóng truy cập những địa điểm đã được lưu lại. Tôi cũng đã đưa ra một mục mới “Deals” mà tôi sẽ giải thích sau.

Công cụ hữu ích -  tôi đã giữ lại một vài công cụ hữu ích từ phiên bản trước như những tìm kiếm gần đây nhất hay những địa điểm được xem nhiều, trong khi cải tiến UI để tăng tính tiện dụng.

Trước
Sau

Liên kết mạng xã hội - Ngày nay, mạng xã hội luôn thường trực trong đời sống mọi người, vậy thì tại sao không tích hợp chúng vào booking.com? Tôi đã đưa ra một tính năng giúp người dùng kết nối với mạng xã hội ưa thích và xem lại những địa điểm họ đã chọn, cùng với thông tin phản hồi nhanh chóng, như số lượng like/dislike. Tôi để tính năng này ở trang chủ là vì muốn có thêm dữ liệu trước khi tích hợp nó vào chung mục khác.

Tìm kiếm - Giờ đây quá trình tìm kiếm đã được chia thành nhiều bước. Sau bước đầu tiên, người dùng có thể xem kết quả mà không cần điền đầy đủ thông tin như ngày đi/về. Do đó, tình huống thứ 3 giờ đây đã được xử lí. Thêm vào đó, tôi đã thêm vào tính năng tìm kiếm bằng giọng nói để giúp việc tìm kiếm dễ dàng hơn. Từ những kết luận có thể rút ra được từ các loại tính cách người dùng khác nhau, kết quả tìm kiếm sẽ được cá nhân hóa trong bước cuối cùng của quá trình tìm kiếm:

  • 1 người lớn — khách ba lô — hostel
  • 2 người lớn — cặp đôi nghỉ dưỡng — khách sạn hoặc nhà nghỉ
  • 2 người lớn + trẻ em — gia đình — căn hộ hoặc khách sạn
  • 1 người lớn  — doanh nhân — khách sạn

Trang kết quả

Trang kết quả giờ đây đã có nhiều thay đổi để tăng tính tiện dụng:

  • Tôi đã thay đổi số lượng nút lọc từ 3 xuống 2 để giảm số bước người dùng phải thực hiện để tìm kiếm
  • Tôi đã thêm nhãn để phân loại các loại nhà nghỉ khác nhau
  • Những tiện nghi chính của nơi ở giờ đây đã được đưa ra từ cái nhìn đầu tiên

Lưu ý: Dựa trên thông tin về các loại tính cách người dùng, trang kết quả có thể được tùy biến để tập trung vào các thông tin quan trọng đối với mỗi tính cách nhất định.

  • Tôi đã chuyển giá từ “một đêm” sang “tổng cộng” để đối chiếu giữa cái nơi ở dễ dàng hơn.
  • Tôi đã tránh “ưu ái cho khuyến mãi”.
Trước
Sau

Chi tiết điểm đến

Tôi đã đưa ra nhiều thay đổi cho trang kết quả. Giá thành giờ đây được thể hiện dưới dạng tổng cộng để tránh những chi phí cộng thêm tiềm năng.

Tôi cũng muốn nhấn mạnh một tính năng nhỏ liên quan đến việc xem đánh giá, người dùng giờ đây đã có thể chọn xem đánh giá theo thang điểm (sắp xếp bằng nút) để khắc phục phàn nàn về việc xem đánh giá.

Trước
Sau

Deal khuyến mãi

Tôi đã xác định tình huống thứ 2 từ lúc đầu nghiên cứu: người dùng không biết mình sẽ đi đâu. Để tăng cường trải nghiệm sử dụng, tôi đã giới thiệu một chuyên mục mới mà người dùng có thể tìm những gói giảm giá đến từ các địa điểm khác nhau. Bằng các bộ lọc khác nhau, người dùng có thể lựa chọn các gói khuyến mãi phù hợp với nhu cầu (thời gian - lục địa - nước - …)

Phiên bản mẫu

Tôi đã tạo nên một phiên bản mẫu để thể hiện toàn bộ dự án, tập trung những bản mockup ở trên.


Kết luận

Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu này cùng những kết luận đưa ra chỉ dựa trên trải nghiệm cá nhân của tôi và một lượng dữ liệu không lớn, nên dĩ nhiên cần thêm nhiều phân tích và kiểm nghiệm chuyên sâu để xem xét các giải pháp đề ra.

Nguồn: Muzli - Design Inspiration
Người dịch: Thanh Phạm