Đáo Đáo - Graphic Design

Xây dựng thương hiệu sau quá trình sáp nhập và mua lại thường diễn ra như thế nào?

Quá trình sáp nhập và mua lại có thể giữ cho hai thương hiệu được nguyên vẹn như hai cá thể riêng biệt hoặc khiến cho một trong hai bị thoái lui.

Mua lại công ty là việc thường thấy trong lĩnh vực công nghệ, nhưng biết cách thực hiện nó sao cho hợp lý là một chuyện vô cùng khó khăn, đặc biệt là khi quá trình ấy sẽ ảnh hưởng đến toàn thương hiệu. Nó có thể giữ cho hai thương hiệu được nguyên vẹn như hai cá thể riêng biệt, ví dụ như Facebook và Instagram, hoặc có thể khiến cho một trong hai bị thoái lui như Southwest mua lại Airtran.

Tác giả: Rachel Daniel + Heidi Baggerman


Một vài quá trình mua lại cần đến sự sáp nhập của hai thương hiệu, khiến cho một trong hai có nguy cơ bị biến mất và đây là tình huống mà chúng tôi đang gặp phải.

Thương hiệu của chúng tôi đã biến mất khi công ty bị mua lại vào năm rồi. Đội ngũ nội bộ được yêu cầu tạo ra một bản thế chấp cho công ty mới từ ‘Hướng dẫn tham khảo thương hiệu’ vỏn vẹn một trang. Bản hướng dẫn một trang bao gồm 6 màu, 4 kiểu chữ và một logo là tài liệu nhận diện thương hiệu duy nhất còn sót lại. Thay vì thể hiện sự nổi loạn bằng việc tạo ra những thiết kế đầy lỗ hổng nhằm đề cao sự tự tôn của cả đội, chúng tôi quyết định lên kế hoạch chiến lược thương hiệu và tạo ra một bộ nhận diện hoàn toàn mới cho Valassis Digital.

Vậy thì làm thế nào mà chúng tôi có thể thuyết phục công ty đầu tư thời gian để tạo ra một bộ nhận diện thương hiệu mới? Làm cách nào mà đội ngũ chúng tôi thay đổi góc nhìn từ phản ứng đơn thuần sang làm chủ chiến lược thương hiệu? Kĩ thuật nào được ứng dụng xuyên suốt quá trình này? Hãy cùng nhau tìm hiểu quá trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của chúng tôi.


Kế hoạch: Lột xác và xã hội hóa thiết kế

Đầu tiên, chúng tôi cần phải xác định giá trị đội ngũ thật rõ ràng. Vai trò và trách nhiệm nhà thiết kế trong tập thể đã thật sự giúp chúng tôi trưởng thành hơn. Chúng tôi đã dần hiểu ra mối quan hệ giữa nhu cầu công ty và chiến dịch thiết kế, từ đó xác định thời điểm thích hợp đặt tư duy doanh nghiệp để đưa ra đề xuất thiết kế từ những nghiên cứu, điều kiện và kết quả khả thi.

Sự tiếp xúc là yếu tố tập trung chủ lực của chúng tôi. Cả đội đã mất vài năm để xây dựng sự tín nhiệm với công ty trước lúc bị mua lại. Tuy nhiên với bộ máy lãnh đạo mới này thì chúng tôi cần khẳng định lại năng lực của mình. Chúng tôi bắt đầu bằng việc tổ chức một buổi trưng bày thiết kế đường phố. Chúng tôi gặp gỡ những người lãnh đạo và đội ngũ mới được thành lập để chia sẻ bộ nhận diện thương hiệu đã thực hiện trước đó cũng như tác động mà chúng mang lại đến cho doanh nghiệp, từ các sự kiện, chiến dịch marketing, kế hoạch bán hàng, trang web và sản phẩm của chúng tôi.

Chúng tôi phổ biến quá trình thiết kế bằng cách giải thích những yếu tố chủ đạo trong chiến lược, mục tiêu, KPI và thử nghiệm. Chúng tôi chia sẻ tác động của từng yếu tố đến kết quả thiết kế nhằm hỗ trợ tối đa sự thành công thương hiệu.

Đội ngũ thiết kế cũng cần phải hi sinh ít nhiều trong quá trình chuyển giao sang một chiến lược tầm cỡ hơn. Và sự hi sinh mà chúng tôi phải chịu ở đây là đảm nhiệm việc thiết kế tài liệu tạm thời dựa vào bản hướng dẫn 1 trang ấy để doanh nghiệp vẫn có thể vận hành trong lúc cả đội chốt lại kế hoạch xây dựng thương hiệu.

Nếu thiếu đi sự hỗ trợ và tham vấn từ các bên liên quan, quá trình thiết kế của bạn sẽ rất dễ thất bại. Để chắc rằng chúng sẽ thành công, chúng tôi đã thành lập một đội ngũ các bên hữu quan có thể tin tưởng nhằm hỗ trợ sự tín nhiệm và điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

Chúng tôi đưa ra 5 điểm cần thiết xuyên suốt quá trình xây dựng thương hiệu: nghiên cứu phần debrief, kiểm tra gut, mood board, thử nghiệm và công bố bộ nhận diện.


Điểm #1: Hiểu được nền tảng

Mỗi thương hiệu đều cần một nền tảng để xây dựng và phát triển. Khi thiếu mất đi nền tảng vững chắc, thiết kế sẽ dễ bị lung lay và điều này không hề tốt đối với nhãn hàng tí nào.

Sự tồn tại của một nhãn hàng không phải là để làm vui lòng sếp, người tiếp thị hay vị chuyên viên nào đó; nó là sự thể hiện của nhiệm vụ, tầm nhìn và giá trị của công ty. Thương hiệu thể hiện tầm vóc, diện mạo và cách hành xử của một tổ chức doanh nghiệp.

Bộ nhận diện thương hiệu là vẻ ngoài và cảm giác mà một công ty sở hữu.

Chúng tôi cần phải hiểu được tình hình của công ty đã mua lại. Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc sàng lọc thông tin từ công ty mẹ. Chúng tôi tìm thấy một bài phân tích rất quý ở giai đoạn đầu của nhãn hàng từ một agency bên ngoài, sau đó sử dụng nó để hiểu thêm về những thách thức mà công ty mẹ đang gặp phải.

Để điều chỉnh trọng tâm thiết kế sao cho phù hợp với tầm nhìn doanh nghiệp, chúng tôi đã khảo sát các nhà lãnh đạo để tìm ra nhiều góc nhìn về hình ảnh một Valassis Digital ở tương lai và cách mà họ muốn mọi người nhìn nhận trong thị trường. Trong phần này, chúng tôi coi kết quả khảo sát như là cơ sở của nền tảng - thu thập các keyword về tính chất thương hiệu, xác định trọng tâm thiết kế và củng cố mục tiêu nhãn hàng. Kết quả này sẽ hợp thức hóa phương pháp tạo ra một tổng thể hợp nhất có ảnh hưởng từ hai công ty.


Điểm #2: Kích hoạt diện mạo và cảm xúc

Sau khi có được trọng tâm chiến lược, chúng tôi tổ chức một cuộc kiểm tra với các bên hữu quan. Hoạt động này nhằm khuyến khích các bên nói về diện mạo và cảm giác, kích thích quá trình lên ý tưởng thiết kế. Quá trình này bao gồm:

  1. Tập hợp hơn 20 loại trang web phù hợp với ý tưởng thiết kế.
  2. Yêu cầu các bên hữu quan chấm điểm chúng theo thang từ 1 đến 5.
  3. Xác định 5 trang web có thứ hạng cao nhất và thấp nhất.
  4. Tham gia quá trình thảo luận nhóm về top 5 và bottom 5, tập trung vào các yếu tố thiết kế.

Chúng tôi cố ý chọn ra những trang web không phải của bên đối thủ nhằm giúp mọi người tập trung hơn về các yếu tố thiết kế để tránh bị xao nhãng bởi cách mà họ nhìn nhận cuộc cạnh tranh này. Mục đích là thu thập nhiều phong cách khác nhau, từ vui tươi đến nghiêm túc, phông chữ có đuôi và không có đuôi, cách thức minh họa và hình ảnh để tìm ra hướng đi đúng đắn.


Điểm #3: Định hướng thiết kế hình ảnh

Mood board có thể bị hiểu lầm là công cụ trang trí đơn thuần nếu không được hoàn thiện kĩ lưỡng và trình bày hợp lý. Khi thiếu đi việc quảng bá thiết kế bài bản, chúng sẽ khiến cho cấp trên bị hoang mang và không hề ăn khớp với quá trình thiết kế của bạn.

Quảng bá thiết kế đóng một vai trò then chốt trong quá trình xây dựng thương hiệu và là yếu tố quyết định liệu các checkpoint từ bên hữu quan có thể thành công hay không.

Khả năng giải thích ý định thiết kế của bạn thật rành mạch và thể hiện mong muốn bằng ngôn từ có thể lôi kéo mọi người tham gia bàn luận nhiều hơn và cải thiện kết quả.

Trước khi chia sẻ mood board, chúng tôi đã giải thích rằng mục đích ở đây là để thể hiện sắc thái thông qua hình ảnh, và cả đội đã mời các bên hữu quan nói lên ấn tượng ban đầu của họ khi xem qua nội dung. Mục đích của buổi họp ấy là để định hướng hình ảnh tổng hợp cho nhãn hàng.

Để cải thiện phần trình bày, chúng tôi đã quyết định ứng dụng phương pháp nhân hóa vào việc phát triển mood board - không nhất thiết phải đặt những cái tên như George hay Samantha nhưng phải xác định thật rõ cá tính của 4 phần riêng biệt.

Mọi thứ cần phải:

  • Kể được một câu chuyện hoàn chỉnh.
  • Tạo được kết nối về mặt cảm xúc.
  • Nhân cách hóa công nghệ - một tính chất nổi bật trong thiết kế thương hiệu của chúng tôi.

Việc phát triển 3 cá tính và có được một format chỉn chu sẽ giúp các bên hữu quan tập trung vào phần cảm xúc hơn hay vì bố cục. Chúng tôi kết hợp typography, màu sắc, hình ảnh và cá tính để tạo ra phần mood board.

Kết quả là sự kết hợp của đội ngũ Intelligent Innovator, sạch sẽ, hiện đại, phóng khoáng với chút ấm áp và hơi thở con người từ Approachable Go-Getter - một phương pháp hướng chúng tôi đến chủ đề ‘nhân cách hóa công nghệ’.


Phần guidepost: Tầm quan trọng của brand brief

Tại thời điểm này, chúng tôi đang cố gắng củng cố lại nền tảng để bộ nhận diện thương hiệu ăn khớp với đội ngũ nội dung. Chúng tôi kiểm tra mọi thứ rút ra từ phần brand brief: sắp đặt, yếu tố phân tích, khán giả thị trường, đối thủ chính, tính chất thương hiệu và giá trị cốt lõi.

Phần brand brief được chúng tôi viết ra với vai trò của những nhà thiết kế. Chúng tôi sử dụng brand brief như là phần guidepost để kiểm tra lại bản thân xuyên suốt quá trình làm nhận diện thương hiệu.


Kết hợp các yếu tố: Chữ cái + Màu sắc + Hình ảnh + Pattern

Sau khi xác định được định định hướng thiết kế và brand brief, chúng tôi bắt đầu với những chi tiết sâu hơn để tạo ra một thương hiệu khác biệt hoàn toàn. Đầu tiên chúng tôi bắt tay vào làm việc với con chữ, hình ảnh và màu sắc.

Đối với chữ cái, chúng tôi nghiên cứu loại typeface nào có thể hỗ trợ ‘Intelligent Innovator’: mong muốn phần typography mang tính hiện đại và sạch sẽ nhưng không quá cứng nhắc. Chúng tôi phải cân nhắc loại typeface phù hợp nhất cho nội dung số liệu và biểu đồ cũng như phần copy format dài hơn.

Cả đội đã sử dụng stickies để chọn lựa typeface cũng như bàn luận lý do vì sao
chúng hợp hoặc không hiệu quả để thể hiện ý đồ của thương hiệu.

Về phần màu sắc, team nghiên cứu lại lý thuyết màu sắc, các kiểu phối màu tương tự, tương phản và màu kép để lọc ra cái ăn khớp nhất cho thương hiệu và tự hỏi bản thân cách mà những gam màu hòa quyện và cảm xúc mà chúng khơi gợi.

Nghiên cứu và phân tích những kiểu phối màu để tìm ra tương tác giữa chúng.

Về hình ảnh, chúng tôi tìm ra nhiều cách khác nhau để kể một câu chuyện về thương hiệu, bắt đầu phối hợp từng lớp ảnh chồng lên nhau để tạo ra mạch kể chuyện.

Phần nghiên cứu về typography, màu sắc và hình ảnh dần dần trùng lắp nhau. Bằng cách đó chúng tôi đã kết hợp tất cả thành một bảng tổng hợp nhỏ.

Với những nghiên cứu của từng cá nhân, cấu trúc tổng thể là điều hiển nhiên. Tương tự như mood board, chúng tôi tạo một bố cục có thể sử dụng rộng rãi, dễ dàng hỗ trợ so sánh các phiên bản và kết hợp. Mục đích là tạo nên một thiết kế mang dáng dấp tương tự nhưng phải có tính đột phá.

Bên phải và chính giữa là hai styleboards mà chúng tôi đã tạo ra để
đánh giá hình ảnh, con chữ và màu sắc - quá trình phát triển styleboard để tạo trang hompage.
Trông có vẻ quá đơn giản nhưng nó đã trở thành nhân tố ảnh hưởng to lớn đến nhận diện thương hiệu.

Tiếp theo là xác định những yếu tố và phong cách chính để cho ra bản mock-up hoàn chỉnh: pitch deck, tài liệu tiếp thị sự kiện, nguyên liệu tiếp thị sản phẩm và trang web. Chúng tôi đã thảo luận, thí nghiệm và đưa ra nhiều quyết định, chỉnh sửa, làm lại, trưng cầu ý kiến mọi người và củng cố mọi thứ.

Suốt quá trình làm việc, team luôn tự đặt câu hỏi liệu thương hiệu được tạo ra có đủ mạnh mẽ - hay đó chỉ là một phần nhỏ trong ‘Intelligent Innovator’ với động thái từ bàn tay con người? Nó có phù hợp với phần brief chưa?

Bản mock-up: banner, templates, print ads và trang web.

Điểm #4: Thử nghiệm

Thử nghiệm là giai đoạn nền tảng trong quá trình thiết kế của chúng tôi.

Thậm chí với một hệ thống hình ảnh chủ quan, chúng tôi thấy việc thử nghiệm là điều cần thiết và giúp ích khá nhiều. Những góc nhìn từ bên ngoài luôn giúp chấn chỉnh cả đội và khơi lại hứng khởi để sáng tạo.

Chúng tôi tiến hành thử nghiệm với nhiều nhóm nội bộ và với các khách hàng bên ngoài với một chút chỉnh sửa để đo lường mức độ hài lòng, sử dụng thang đo có tên SUPR-Q. Nó sẽ cho thấy kết quả đo lường chất lượng (tương tự như độ hài lòng), tính khả dụng, sự cân đối, trung thành và vẻ ngoài. Tuy nhiên cũng có một vài đồng nghiệp và khách hàng nói rằng thương hiệu quá ôn hòa, khô khan và chung chung. Vậy thì làm thế nào khiến cho thương hiệu trở nên đậm đà đơn với cá tính nhất định?

Chúng tôi đã xem xét những thiết kế trước đó cùng những phiên bản bị bỏ dở để phản ánh sứ mệnh của thương hiệu, thu thập các số liệu để nâng cao mức độ tin tưởng về thương hiệu, đồng thời thêm các bố cục hình ảnh với màu sắc sống động, minh họa từng lớp, con chữ và pattern để hỗ trợ cho dữ liệu thực hiện chiến dịch.


Công bố hệ thống nhận diện thương hiệu

Cả đội đã xây dựng một hệ thống nhận diện khiến chúng tôi vô cùng tự hào và công ty cũng đón nhận nồng nhiệt. Giám đốc đã rất ấn tượng với giá trị và chất lượng của đội ngũ nội bộ. Trong vòng vài tháng, chúng tôi đã chuyển phần style guide một trang của công ty thành một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh.

Thương hiệu trước lúc sáp nhập và mua lại:

Nhận diện thương hiệu mới:


Lời khuyên khi tạo dựng thương hiệu

Hãy vận dụng linh hoạt kĩ năng của bạn và tin tưởng vào tài nguyên có sẵn. Lúc trước, chúng tôi chỉ là đội ngũ thiết kế sản phẩm dần chuyển mình thành đội thiết kế tiếp thị và sản phẩm. Cả team đều không phải là các chuyên gia thương hiệu hay một agency, ngoài kia có vô số các nguồn tài nguyên mà ai cũng có thể học hỏi.

Một số nguồn tài nguyên tham khảo: Alina WheelerNew Kind Webinars và Brand Framework, Brad Frost’s 20’s Gut Test và Don Miller’s StoryBrand Framework.

Đánh giá thiết kế với góc nhìn nội bộ. Hãy dốc hết lòng vì thiết kế và làm cho mọi người hiểu được tầm quan trọng của quá trình ấy. Điều này bao gồm trình bày nghiên cứu và giai đoạn lên ý tưởng. Cải thiện khả năng ‘giáo dục’ đồng nghiệp về giá trị của thiết kế có chiến lược và giảm thiểu những yêu cầu không nằm trong chiến lược lớn hơn.

Hãy nhớ rằng thiết kế tốt làm nên một doanh nghiệp mạnh. Dành thời gian tìm hiểu về mục tiêu, tầm nhìn và hướng đi của doanh nghiệp. Khởi đầu của làm việc này là xây dựng mối quan hệ với các đội và ban lãnh đạo trong công ty: lắng nghe cách họ quảng bá công ty cũng như điều mà họ tập trung.

Khi hiểu hết được tất cả về doanh nghiệp và nơi mà họ muốn hướng đến, bạn có thể tạo sức ảnh hưởng to lớn bằng việc điều chỉnh chiến lược thiết kế phù hợp với tầm nhìn ấy.



Người dịch: Đáo
Nguồn: Medium

Hình trong bài (14)
Đáo ĐáoWriter
Một loài cây thường xanh thay lá tùy hứng. Chỉ ăn được thịt heo, vịt và cá lóc.