Chi Chi - Art and Ads

/viết một tay/ POSTER: Sự hình thành và vấn đề trong cách thể hiện

Bài viết bởi tác giả Thủy Mẫn, được đăng tải trên nhóm Tổ sáng kiến tự quản.

Thủy Mẫn hiện đang là sinh viên theo học chuyên ngành thiết kế đồ họa tại Monster Lab, với đam mê viết và nghiên cứu về nghệ thuật thị giác.


Poster là một hình thức truyền thông, là phương thức truyền đạt thông tin qua thị giác, bao gồm hai yếu tố chính là hình ảnh và văn bản. Poster được sử dụng với nhiều mục đích như quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó hoặc có thể đơn thuần là truyền đạt một ý tưởng, một quan điểm tới cộng đồng.

Dù nhu cầu truyền thông đã có từ rất lâu nhưng phải tới cuối thế kỷ thứ 19 thì Poster mới thực sự được sinh ra, nguyên nhân chính là do kỹ thuật in trước đó không thể đáp ứng nhu cầu in ấn hình ảnh phức tạp.

Tới năm 1880 khi kỹ thuật in thạch bản được hoàn thiện thì việc in ấn hình ảnh mới trở nên dễ dàng, tạo điều kiện cho việc in với số lượng lớn. Bởi vào thời ấy chúng ta chưa có những phương tiện truyền thông như đài phát thanh hay truyền hình, vậy nên Poster là phương pháp tối ưu để thông báo, quảng bá thông tin. Các nhà buôn nắm bắt cơ hội này và bắt đầu tạo ra những hình ảnh khổ lớn để giới thiệu sản phẩm và dán tại những nơi công cộng nhằm thu hút khách hàng.

Việc sử dụng Poster để quảng cáo, bán hàng hết sức phổ biến vào khoảng cuối thế kỷ 19 – đầu thế kỷ 20 và những giai đoạn như La Belle EpoqueArt Novueau được coi là thời hoàng kim của Poster. Ở giai đoạn này chưa có định nghĩa về Designer và những người thiết kế ra những tấm Poster đều là những họa sĩ, có thể kể đến những cái tên nổi bật như Pierre BonnardHenri de Toulouse Lautrec hay Alphonse Mucha. Bởi hội họa và thiết kế chưa được phân định rõ ràng nên những Poster của thời kỳ này mang đầy chất hội họa.

Hình ảnh phụ nữ được khai thác rất nhiều, những cô gái trong gánh xiếc, các vũ công, các thiếu nữ với váy tóc bồng bềnh là những hình ảnh có mặt khắp trên các Poster. Ta có thể thấy những Poster này dù công phu về mặt thực hiện nhưng lại không tối ưu về mặt truyền thông, bởi là Poster quảng cáo với mục đích giới thiệu và bán hàng nhưng hình ảnh sản phẩm chỉ là yếu tố phụ của bố cục và nếu không có phần chữ thì sẽ không thể biết Poster đang nói về điều gì.

Trái: Quảng cáo rượu Champagne của Pierre Bonnard
Phải: Quảng cáo rượu Absinthe của Alphonse Mucha

Thiếu tính tối ưu như vậy nên sau này vào khoảng những năm 1900 ở Đức sinh ra một phong cách gọi là Plakatstil – một phong cách vẽ Poster tối giản, sinh ra với tư tưởng và cách thể hiện trái ngược hoàn toàn với thời kỳ trước. Trên Poster của Plakatstil hình ảnh sản phẩm được phóng lớn và trở thành yếu tố chính của Poster. Hình thức thể hiện cũng được đơn giản hóa bằng cách vẽ tối giản, sử dụng hình phẳng (flat), không có khối, không có tính trang trí mà hầu hết là chỉ có hình ảnh sản phẩm và Typography.

Và dù phong trào này không kéo dài nhưng nó đóng một vai trò quan trọng trong lịch sử thiết kế đồ họa bởi nó là bước đầu để Graphic Design được tách ra khỏi hội họa và tạo ra ranh giới cho nghệ thuật và thiết kế.

Quảng cáo giày của Lucian Bernhard

Và bởi ảnh hưởng từ những trường phái hội họa của Modern Art như Constructivism, Neo Plasticism và đặc biệt là Bauhaus mà hình thức của Poster sau này được biến đổi theo hướng hiện đại và thú vị hơn.

Nổi bật đó là Swiss Design (The International Typographic Style) của Thụy Sĩ vào những năm 1950. Thừa kế sự tối giản và đề cao công năng, Swiss Design mang đầy tính hiện đại cũng như sự tối ưu trong cách truyền đạt thông tin. Không chỉ tách ra khỏi hội họa mà Swiss Design còn có những tuyên ngôn và quy tắc riêng trong cách thể hiện như hệ thống lưới (Grid) hay sự ra đời của huyền thoại Helvetica, Graphic Design giờ đây đã được công nhận về vai trò và tầm quan trọng trong truyền thông, quảng cáo.

Trái: Poster cho buổi hòa nhạc Beethoven của Josef Müller-Brockmann
Phải: Poster cho một triển lãm tại bảo tàng Gewerbe của Armin Hofmann

Song song với thiết kế quảng cáo thì cũng có một dạng thiết kế khác đó là thiết kế tuyên truyền, bước sang thế kỷ 20 chúng ta đón hai cuộc Thế Chiến và lúc này nhằm có được sự ủng hộ từ dân chúng, chính phủ các nước phát động các chiến dịch tuyên truyền kêu gọi sự tham gia, ủng hộ về mặt tinh thần lẫn vật chất. Bôi xấu hình ảnh các nước thù địch, kích động trong dân chúng, khuyến kích tham gia quân đội, khuyến khích ủng hộ tiền bạc là những nội dung được tuyên truyền phổ biến trong các cuộc chiến.

Thế Chiến Thứ Nhất vào năm 1914 và Thế Chiến Thứ Hai vào năm 1939, là giai đoạn mà Poster quảng cáo đã tối ưu về hình thức thể hiện và dần bước sang thiết kế hiện đại, thế nhưng hình thức của Poster tuyên truyền lại khác hoàn toàn với thiết kế quảng cáo.

Poster tuyên truyền luôn có hình thức thể hiện hết sức trực quan với nhân vật được xác định rõ ràng về vai trò qua trang phục và hành động. Có thể là quân đội kêu gọi nhập ngũ, là binh lính chiến đấu ngoài chiến trường hay hậu phương là phụ nữ và trẻ em, kèm theo là những cảm xúc rõ ràng, quyết liệt. Luôn là minh họa với lối vẽ tả thật, hình ảnh rõ ràng sắc nét với tính tương tác cao, kêu gọi, thúc giục hành động.

Trái: Poster tuyển binh lính cho quân đội Mỹ
Phải: Tuyên truyền ủng hộ chiến tranh của Anh

Sau chiến tranh thì chúng ta có những mục đích khác cho tuyên truyền như tăng gia sản xuất, trách nhiệm với xã hội, đề cao ý thức dân tộc và dù khác về nội dung, mục đích nhưng những thiết kế tuyên truyền này vẫn có cùng một hình thức thể hiện đơn giản và trực quan như vậy. 

Về bản chất, thiết kế quảng cáo và thiết kế tuyên truyền đều nhắm tới mục đích chung là truyền đạt một thông điệp và thúc đẩy một niềm tin hoặc hành động nào đó. 

Thế nhưng, trong khi thiết kế quảng cáo ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về kỹ thuật và tư duy thẩm mỹ thì thiết kế tuyên truyền vẫn giữ phương thức thể hiện đơn giản và trực quan như vậy.

Trái: Poster khuyến khích lao động của Mỹ
Phải: Poster về tự hào dân tộc của Sô Viết

Tất nhiên sự bền vững về cách thể hiện này không phải là một sự ngẫu nhiên, bởi vậy chúng ta cùng nói về sự khác biệt giữa thiết kế tuyên truyền và thiết kế quảng cáo để biết được lý do đằng sau của nó là gì. Mặc dù hầu hết chúng ta đều chỉ làm trong ngành quảng cáo, thương mại nhưng việc hiểu được sự khác biệt giữa thiết kế tuyên truyền và thiết kế quảng cáo sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về thiết kế, hiểu hơn về truyền thông thị giác.


SO SÁNH THIẾT KẾ TUYÊN TRUYỀN VÀ THIẾT KẾ QUẢNG CÁO


1. Tính Thời Sự

Thiết kế quảng cáo là sự thông báo về một sản phẩm, dịch vụ nào đó, còn thiết kế tuyên truyền là thông báo về một sự kiện, một vấn đề đang xảy ra trong thời điểm ấy, vậy nên thiết kế tuyên truyền luôn có nội dung mang tính thời sự.

Việc này liên quan trực tiếp tới niềm tin của người xem, bởi những nội dung mang tính thời sự là những sự thật mà ai cũng biết và hiểu là nó đang tồn tại. Sẽ không ai nghi ngờ về chuyện thế giới đang bùng phát dịch Corora dù không phải ai cũng là người mắc bệnh hay chứng kiến người mắc bệnh, bởi nó là thứ được đưa tin và ai ai cũng nhắc tới nên ta tiếp nhận nó là một sự thật.

Nó trở thành một niềm tin có sẵn trong tâm trí ta trước khi ta thấy những Poster tuyên truyền về dịch bệnh. Và dựa trên sự thật có sẵn, những người/tố chức tạo ra các thiết kế tuyên truyền chỉ đưa thêm vào nội dung thiết kế một lý tưởng, một quan điểm nào đó để định hướng tư duy và hành động cho cộng đồng. Vậy nên thiết kế tuyên truyền luôn có nội dung văn bản gãy gọn, rõ ràng để người xem dễ tiếp thu.

Thiết kế quảng cáo thì không như vậy, chúng ta không thể nói một câu rằng “sản phẩm của chúng tôi rất tốt, bạn hãy mua đi”, việc này không hiệu quả bởi “sản phẩm tốt” không phải là một niềm tin có sẵn bên trong tâm trí khách hàng. Thay vào đó chúng ta phải thuyết phục khách hàng bằng cách thiết kế hình ảnh truyền thông hấp dẫn để thu hút, tạo sự tò mò, từ đó thúc đẩy khách hàng mua hàng và trải nghiệm sản phẩm.

Ngoài sự thú vị thì thiết kế quảng cáo cũng phải nêu ra được tinh thần của sản phẩm ấy. Sản phẩm từ thiên nhiên thì quảng cáo của nó cần tạo được cảm giác tươi mát, thân thiện, sản phẩm về công nghệ thì phải tạo được cảm giác hiện đại, đa năng. Vậy nên trong thiết kế quảng cáo, ngoài nhiệm vụ thông báo cho khách hàng biết về sự tồn tại của sản phẩm thì nó còn phải tạo được cảm xúc cho khách hàng qua thị giác bằng hình ảnh thiết kế, hay là qua cả thính giác như nhạc, video.


2. Đối Tượng Mục Tiêu

Thiết kế quảng cáo sẽ nhắm tới một nhóm đối tượng rõ ràng dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp, sở thích, những nhóm đối tượng có khả năng thực hiện hành vì mua hàng. Mỗi độ tuổi hay ngành nghề sẽ có những nhận định thẩm mỹ khác nhau vậy nên việc thiết kế ấn phẩm truyền thông sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng là việc tất yếu.

Còn thiết kế tuyên truyền không có mục tiêu bán hàng mà mục tiêu của tuyên truyền mang tính chính trị, xã hội và nhóm đối tượng của nó là cả một quốc gia/dân tốc để tác động tới tư tưởng, quan điểm của người dân nhằm tạo ra một ý thức hệ trong cộng đồng. Bởi nhóm đối tượng rộng như vậy, với nhiều mức độ về học thức lẫn địa vị xã hội nên thiết kế tuyên truyền cần thể hiện theo cách trực quan, dễ hiểu để bất cứ ai với bất cứ thẩm mỹ nào vẫn có thể tiếp nhận được nó.

Như vậy ta có thể thấy được rằng cùng là thiết kế, cùng là truyền thông thế nhưng việc chúng ta truyền thông tới ai và truyền thông cái gì sẽ là thứ quyết định cách mà ta tiếp cận và thể hiện trên thiết kế. Và thiết kế không như nghệ thuật, ta luôn có vấn đề cụ thể cần giải quyết và phương pháp giải quyết cũng phải đạt được hiệu quả tối ưu với mục tiêu của thiết kế ấy, bởi sự đẹp, sự thú vị hay sự mới lạ sẽ luôn là những thứ đi sau sự đúng.


Note: Bài viết này viết và so sánh về thiết kế đồ họa (cụ thể là poster) trong nửa đầu thế kỷ 20, xin người đọc đừng hiểu nhầm cho rằng đây là sự so sánh cho cả những thiết kế của thời hiện tại. Vì sự vận động của thời gian đã thay đổi đôi chút về hình thức của truyền thông, quảng cáo và chúng ta sẽ nói về nó trong một bài viết khác. Cảm ơn các bạn đã dành thời gian để đọc bài viết.

Bài viết: Thủy Mẫn

Hình trong bài (6)