Đáo Đáo - Graphic Design

Sự trỗi dậy của thẻ tiêu đề typography trong thời đại xem binge

a figure with a ponytail looks at a screen with different themed shows like

Thẻ tiêu đề nổi bật đậm nét đang là tiêu chuẩn mới cho những show diễn streaming thịnh hành. Dưới đây là phân tích để bạn có cái nhìn rõ hơn về lý do và hành trình mà phương thức này trở thành chuẩn mực.

Khi show truyền hình Girls của HBO lên sóng vào mùa xuân năm 2015, đó là một khởi đầu thật sự rất thú vị. Hãy quên đi những chuỗi tiêu đề kéo dài của True Detective hoặc Mad Men, hay phần mở màn đầy ma mị của Game of Thrones. Khi show Girls xuất hiện, một thẻ tiêu đề hiện lên thiết lập sắc thái ban đầu. Với phông chữ không chân, kí tự in hoa và cách phối màu khác nhau, những thẻ tiêu đề xuất hiện tựa như lời nhấn mạnh cho nút thắt của cả show. Chúng giống như điểm sáng nổi bật trong cảnh mở màn đầy mỉa mai và khích lệ, khi nó xuất hiện lần đầu tiên, tiêu đề này dường như được thiết kế thật hoàn hảo hướng đến khán giả thích xem truyền hình dài tập.

2015 là thời điểm chúng ta đều say mê mùa ba của House of Cards, show truyền hình đã tạo nên hiệu ứng gợn sóng khi lên sóng theo từng đợt và làm kinh ngạc giới phê bình năm 2013. Đó là năm xuất hiện vô số bài viết nói về sự nổi dậy của hình thức xem binge* do dịch vụ theo yêu cầu. Khoảng thời gian 30 hoặc 60 phút không còn đủ để đáp ứng khẩu vị của người xem: Nếu không phải đợi chờ một tuần dài, làm thế nào để bạn chống lại khát khao xem một tập phim nữa sau cái kết đầy ẩn ý trêu ngươi? Và dù cho được lên sóng vào những ngày cách khoảng, show Girls dường như nhận thấy được tương lai của nó. Thẻ tiêu đề hào nhoáng tốc độ nhanh cho người xem trải nghiệm mượt mà từ tập này qua tập khác mà không gây cảm giác khó chịu của những đoạn ngắt quãng trong chuỗi show dài. Nó đã làm như thế 2 năm trước khi Netflix đưa ra tính năng “bỏ phần giới thiệu” như ngày nay.

*binge-watch: động từ dùng để chỉ việc xem liên tục những series phim vào dịp cuối tuần hay khi rảnh rỗi.

Image result for girls hbo
Blue text on black background
Thẻ tiêu đề của show Girls trên HBO.

Ngày nay, sự xuất hiện của thẻ tiêu đề nhanh được nhiều show truyền hình áp dụng, từ thẻ tiêu đề buồn bã của The Handmaid’s Tale đến phần mở màn mạnh mẽ với tông màu pastel của Shrill. Tất nhiên các thẻ tiêu đề này cũng xuất hiện lúc trước, tuy nhiên những phần mở màn mới mẻ này đều có chức năng riêng trong thời đại dịch vụ streaming.

Trong thời kì hưng thịnh của truyền hình kết nối khi bạn phải đợi chờ 1 tuần để xem tập phim mới, nhạc nền trở nên vô cùng cần thiết trong việc tạo dựng tính chất thương hiệu, lấy ví dụ như The Simpsons, Friends hoặc phần âm thanh đầy mê hoặc của Seinfeld. Tuy nhiên ở hiện tại khi nhiều show muốn tránh làm gián đoạn nhịp theo dõi của người xem, cách chọn typeface (và tổng thể thương hiệu) của thẻ tiêu đề là yếu tố khiến người xem ghi nhớ. Điều này đúng với phông chữ Killing Eve in hoa cuốn hút và con tem ngôn ngữ La-vơ của show Russian Doll. Trong khi đó một vài show truyền hình (đặc biệt là những show thuộc thể loại tưởng tượng như Chilling Adventures of Sabrina hoặc Jessica Jones) chọn các mở màn lôi kéo khán giả vào một trạng thái cảm xúc nhất định. Thẻ tiêu đề dần trở thành một trong những cách tốt nhất để truyền tải tinh thần thương hiệu một cách chính xác và đáng nhớ đối với nhiều đạo diễn.

Related image
Related image

“Tôi chưa bao giờ mong muốn một chuỗi tiêu đề,” Joe Swanberg, đạo diễn, nhà văn và nhà sản xuất của series tuyển tập hài kịch Easy của Netflix, chia sẻ. “Chúng luôn gây nên cảm giác buồn chán cho khán giả khi họ xem binge hoặc sẽ bị họ bỏ qua, vì thế công sức bỏ ra sẽ không xứng đáng.” Thay vào đó, Swanberg nhận thiết kế thẻ tiêu đề từ nhiều nghệ sĩ ở Chicago; khái niệm này thể hiện được cấu trúc riêng biệt của show diễn mà mỗi tập đều tập trung vào mỗi nhóm người khác nhau (trùng lắp nhau) đang sống trong thành phố.

Illustration for Easy
Joe Swanberg, nhà sáng tạo của show ‘Easy’ trên Netflix, thuê những nghệ sĩ ở Chicago để vẽ minh họa cho thẻ tiêu đề.

Nhà làm phim hoạt hình Jeffrey Brown đã thiết kế thẻ tiêu đề cho những tập phim tập trung vào một nam nghệ sĩ truyện tranh; phân cảnh tại quán bar của nhà minh họa Clay Hickson đã tạo dựng nên ngữ cảnh một cặp đôi đang tìm kiếm chỗ uống rượu tay ba. “Phương thức này có nghĩa là mỗi tập sẽ chứa đựng một vài chi tiết vui tươi đầy bất ngờ và thẻ tiêu đề sẽ khiến mọi thứ trở nên hợp lý sau khi xem hết tất cả các tập phim, và khán giả sẽ cảm thấy vui hơn nếu xem lại chúng,” Swanberg chia sẻ. Thay đổi thiết kế thẻ cho mỗi tập là một phương pháp để thu hút người xem. Phần hoạt họa rộn ràng của Mike Perry cho show Broad City là một ví dụ cho kĩ thuật thực hiện cảnh mở màn này.

Thật sự là đối với nhiều show truyền hình, sự xuất hiện của thẻ tiêu đề không giới hạn tiềm năng của sự bất ngờ và thu hút khách hàng. Với những khán giả đã xem binge 2 mùa đầu tiên của phim trinh thám Killing Eve từ BBC, tựa đề của nó được chuyển thành trò chơi. Cứ mỗi 6 giây trôi qua, typeface và phần nền đổi màu theo từng tập. Cuối cùng, một giọt chất lỏng nhỏ ra tựa như giọt máu từ một trong những điểm được tạo ra bởi không gian âm của khuôn chữ logo như kí tự K, N hoặc V. Người xem bắt đầu trò chơi “đoán xem giọt chất lỏng sẽ chảy ra từ đâu” trong suốt cảnh mở màn của mỗi tập.

“Tiêu đề chính được tạo nên từ các kí tự mạnh mẽ đậm nét và tôi thích cách mà việc phối màu khiến nó nhẹ nhàng hơn hoặc tạo độ tương phản cho nó,” nhà thiết kế thẻ tiêu đề Matt Willey, một giám đốc nghệ thuật nổi tiếng với kĩ thuật thực hiện con chữ độc đáo đang làm việc tại tạp chí New York Times, chia sẻ. Nhà thiết kế tự mình vẽ các con chữ từ giai đoạn sơ khảo và đặt tên là Killing Eve: phông chữ không chỉ được sử dụng cho tiêu đề mà còn cho các đồ họa xuất hiện trên màn hình cũng như phục vụ cho mục đích tiếp thị. Hướng thiết kế này xuất hiện khi Willey lần đầu tiên đọc qua bản script từ mùa 1. “Có đầy đủ những thông tin về yêu cầu mỗi cảnh quay với các mô tả như ‘cười nhẹ’, hoặc ‘hiệu ứng mơ màng’ hoặc ‘hài hước và châm biếm’, đặt trong dấu ngoặc đơn xuyên suốt các cuộc hội thoại,” cô chia sẻ. Sự đối lập giữa hành động bạo lực của một nhân vật chính và sau đó là tiếng cười ngạo nghễ cho thấy ý tưởng về các yếu tố thị giác – kết thúc bằng một thẻ tiêu đề kết hợp giữa phông chữ gãy gọn và gam màu pastel. “Tôi bắt đầu vẽ phác thảo kí tự V do phân cảnh nhức nhối xuất hiện trong tập đầu tiên,” Willey nói thêm.

Khi tính năng “bỏ qua” được giới thiệu lần đầu bởi Netflix vào năm 2017, ngành thiết kế tiêu đề xuất hiện một điểm gây nhức nhối. “Lúc đầu nó được xem là một cú hít thật sự,” Lola Landekic, biên tập viên của nhà xuất bản thiết kế chuyển động Art of the Title chuyên thiết kế chuỗi tiêu đề cho phim ảnh, TV và video games, chia sẻ. “Đây là một tính năng UX bổ sung cần thiết, bởi mọi người đều than phiền rằng phần intro quá dài dòng, đặc biệt là khi xem một lần 4 hoặc 5 tập”. Tuy nhiên, điều mà cô phát hiện ra kể từ khi triển khai tính năng này là yêu cầu của chuỗi chương trình vẫn ở mức tương tự. Sự đa dạng về phương thức thực hiện tăng, phản ánh được sự đa dạng về chương trình trong thời kì được coi là ‘thời vàng son’ của truyền hình. “Việc loại bỏ chúng giống như là đọc một quyển sách mà không có trang bìa,” Landekic chia sẻ. “Tôi dự đoán rằng chúng sẽ không vội biến mất.”

Colorful illustration
Mỗi tập của Broad City đều cho thấy từng bức minh họa khác nhau cho thẻ tiêu đề từ Mike Perry.

Chuỗi tiêu đề được thay đổi để đáp ứng cách mà người xem thưởng thức TV ngày nay, có thể là rút ngắn đoạn mở đầu thành một đoạn xuất hiện nhanh hoặc sắp xếp lại khi chuỗi này xuất hiện. Chương trình Glow năm 2016 tìm thấy một cách truyền tải rất hay vừa tạo ra một chuỗi tiêu đề dài vừa đảm bảo rằng những kẻ say rượu lướt qua show diễn mà không gây gián đoạn. Tập đầu tiên có sự xuất hiện của một đoạn hoạt họa dài, những con số viền đèn neon xuất hiện trên nền đen tựa như các que phát sáng màu son môi. Tuy nhiên bạn sẽ chỉ thấy chuỗi tiêu đề xuất hiện vào đoạn đầu của mỗi tập. Các tập tiếp theo có tiêu đề xuất hiện nhanh với logo sáng màu của show diễn. Trong trường hợp của Glow, chuỗi tiêu đề đầu tiên giống như một cái bìa sách và logo xuất hiện nhanh như là những đề mục cho từng tập để xác định và dẫn dắt lời dẫn chuyện.

Cách các thẻ di chuyển đã trở thành một yếu tố quan trọng đến tốc độ của chương trình. “Tôi thích cách mà các chương trình sắp xếp một thẻ tiêu đề trong bối cảnh của phân cảnh đầu tiên, và bạn sẽ thấy chúng là những điểm nhấn tiêu đề rất nhanh,” Landekic chia sẻ. Sex Education, Workin’ Moms, Russian Doll đã làm điều này: Một tiêu đề được chèn vào phân cảnh và xuất hiện rất nhanh, đôi khi được đặt lồng trong các yếu tố khác. “Một phần xu hướng này cũng liên quan đến khía cạnh ngân sách nữa,” Ladekic chia sẻ. “Dù sao đi nữa với phương thức tiếp cận này, bạn sẽ không biết được tiêu đề sẽ xuất hiện theo cách nào và đây là một trải nghiệm thú vị với người xem. Do đó bạn sẽ thấy được typography lớn và toàn màn hình xuất hiện vào cuối của một trò đùa hoặc phân cảnh thiết lập sắc thái.”

Image result for the stranger things netflix

Typeface tạo nên logo của chương trình ngày càng quan trọng khi người xem tìm kiếm trên giao diện web với phần hình đại diện nhỏ của các phân cảnh, tất cả đều muốn tranh giành sự chú ý của bạn. Nếu người xem biết logo của một chương trình, họ sẽ có thể tìm thấy nó thật nhanh trong số rất nhiều chương trình ngoài kia, khiến sự xuất hiện nhanh của một thẻ tiêu đề ngày càng quan trọng hơn nữa để tạo dựng nên thương hiệu. Hãy nhìn xem logo của The Stranger Things đã thành công như thế nào khi xét đến khía cạnh này. “Việc tìm kiếm nội dung trên Netflix cũng gần như tương tự với trải nghiệm trên Pinterest,” Landekic chia sẻ. “Nội dung của mỗi bức ảnh được lựa chọn dựa vào thói quen theo dõi của bạn, tuy nhiên chi tiết logo đặt trên hình ảnh là yếu tố không thay đổi.” Trái ngược lại với sự phiền phức của tính năng tự động chạy, việc tác động đến người xem với những mảnh âm thanh không mong muốn khi họ đang lướt trên trang chủ, typography xuất hiện nhanh trong đoạn mở đầu là một yếu tố dẫn dắt hiệu quả trong trường hợp này.

Tác giả: Madeleine Morley
Người dịch: Đáo
Nguồn: 99U

Hình trong bài (8)