Phân biệt sự khác nhau giữa UX (user experience) và CX (customer experience)

Trải nghiệm khách hàng (Customer experience – CX) và trải nghiệm người dùng (User experience – UX) là hai thuật ngữ hoàn toàn khác nhau nhưng lại được sử dụng để thay thế cho nhau, và các nhà sản xuất ứng dụng, phần mềm và trang web luôn xem chúng như thể là một, đây chính là những sai lầm lớn.

Sự nhầm lẫn này xuất phát từ cách chúng ta xác định khách hàng. Người dùng cũng là khách hàng – vì vậy trải nghiệm người dùng và trải nghiệm khách hàng là giống nhau?

Thật ra, UX và CX là hai thuật ngữ hoàn toàn khác biệt, và điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt sự khác nhau giữa người dùng/khách hàng để mang lại những trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm và thương hiệu của bạn.

Hôm nay, hãy cùng iDeign phân biệt giũa CX và UX để tránh những nhầm lẫn nhé!


1. Trải nghiệm người dùng (User experience – UX) là gì?

Khái niệm về trải nghiệm người dùng là dành riêng cho sản phẩm; tức là ứng dụng, phần mềm hoặc trang web của bạn. Do đó, UX quan tâm đến trải nghiệm mà người dùng/khách hàng có được khi họ tương tác với sản phẩm đó.

Thiết kế của sản phẩm và giao diện của sản phẩm bao gồm khả năng sử dụngđiều hướng, phân cấp thị giác, kiến ​​trúc thông tin, v.v. Tất cả khi kết hợp sẽ tạo thành những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực cho người dùng sản phẩm.

Theo đó, UX là quá trình thiết kế trực quan cho các sản phẩm, giúp người dùng dễ sử dụng và giải quyết các vấn đề theo hướng thân thiện nhất với người dùng

UX được đánh giá bằng các số liệu xoay quanh chức năng và khả năng sử dụng của ứng dụng, phần mềm hoặc trang web của bạn. Ví dụ:

  • Tỷ lệ thành công: Tỷ lệ người dùng hoàn thành mục tiêu trong sản phẩm hoặc đạt đến giai đoạn bạn muốn họ đạt được
  • Tỷ lệ lỗi: Số lỗi người dùng mắc phải khi hoàn thành một nhiệm vụ
  • Thời gian tác vụ: Lượng thời gian người dùng cần để hoàn thành một tác vụ
  • Tỷ lệ nhấp để hoàn thành: Số lần nhấp mà người dùng thực hiện trước khi hoàn thành tác vụ
  • Tỷ lệ bỏ qua: Tỷ lệ phần trăm người dùng từ bỏ nhiệm vụ trước khi hoàn thành

2. Trải nghiệm khách hàng (Customer experience – CX) là gì?

Trải nghiệm khách hàng là một khái niệm bao quát hơn nhiều. CX quan tâm đến trải nghiệm mà người dùng/khách hàng có được mỗi khi họ tương tác với thương hiệu – không chỉ sản phẩm của bạn.

Ứng dụng, phần mềm hoặc trang web, sản phẩm của bạn không phải là toàn bộ thương hiệu của bạn và do đó, trải nghiệm trên sản phẩm đó không phải là toàn bộ trải nghiệm của khách hàng. Tương tác CX xảy ra trên nhiều tiếp điểm, bao gồm quảng cáo, kênh truyền thông xã hội, tài liệu tiếp thị, quy trình bán hàng, giá cả, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ về sản phẩm thực tế của bạn.

Như vậy, trải nghiệm của khách hàng là một thuật ngữ bao quát, bao gồm tất cả các kênh và điểm tiếp xúc, nó liên quan đến nhận thức của khách hàng về toàn bộ tổ chức và dịch vụ, chứ không chỉ là tính khả dụng và chức năng của sản phẩm.

CX được đánh giá bằng các số liệu có liên quan đến tổng thể thương hiệu. Ví dụ:

  • Sự hài lòng chung: Khách hàng của bạn hài lòng như thế nào với các tương tác của họ với công ty, dịch vụ và sản phẩm của công ty
  • Chỉ số NPS – Net Promoter Score: Chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng
  • Mức độ trung thành: Khả năng khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của bạn so với đối thủ cạnh tranh

3. Tầm quan trọng của UX và CX tốt

Ảnh: Katarzyna Dziaduś, Illustrator tại Netguru

Đến đây bạn có thể hiểu UX là một tập hợp con của CX. UX là trải nghiệm của người dùng với sản phẩm, trong khi CX là trải nghiệm mà những người dùng với thương hiệu của bạn.

Cả hai đều quan trong như nhau, vì ngày nay, trải nghiệm người dùng – dù tốt hay xấu – đều là một yếu tố cực kỳ có ảnh hưởng đến tổng thể trải nghiệm khách hàng. Theo nghiên cứu về ‘tương lai trải nghiệm khách hàng‘ năm 2018 của PricewaterhouseCooper, gần một phần ba (32%) người tiêu dùng cho biết họ sẽ rời xa một thương hiệu mà họ yêu thích sau một trải nghiệm tồi tệ và 59% sau một vài trải nghiệm tồi tệ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn 16% để có trải nghiệm tốt hơn.

Nguồn: pwc.com

Thiết kế UX tốt rất quan trọng vì người dùng chỉ dùng vài giây để quyết định xem ứng dụng, phần mềm hoặc trang web của bạn có xứng đáng với thời gian của họ hay không – nghĩa là chức năng có dễ sử dụng, thú vị, có thể điều hướng và giải quyết vấn đề của họ hay không – và liệu họ cần phải học thêm cách sử dụng hay không.

CX tốt cũng rất quan trọng vì nó vượt xa khả năng sử dụng và chức năng của sản phẩm; nó đóng vai trò là điểm khác biệt chính trong thị trường cạnh tranh, nơi người tiêu dùng có vô số sản phẩm giống với sản phẩm của bạn để lựa chọn.


4. Câu chuyện về UX và CX

Tuy nhiên, có thể có UX tốt và CX kém (và ngược lại) – đó là lý do tại sao chúng ta phải tập trung vào cả hai.

Hãy xem xét hai tình huống giả định để minh họa.


UX tốt và CX kém

Giả sử John vào một cửa hàng trực tuyến để mua một chiếc điện thoại mới. Cửa hàng có một UX tuyệt vời. Công cụ tìm kiếm chính xác và mạnh mẽ; công cụ so sánh sản phẩm cũng cho phép anh ta dễ dàng mua các sản phẩm có tiềm năng, dựa trên các đánh giá sản phẩm dễ tiếp cận từ các khách hàng khác. Các chức năng của trang phép cho phép John nhanh chóng tìm thấy chiếc điện thoại phù hợp với mình. Quá trình thanh toán cũng diễn ra suôn sẻ, nhiều tùy chọn giao hàng có sẵn và chỉ trong vài cú nhấp chuột, John thực hiện thanh toán nhanh chóng và điện thoại mới của anh ấy đang trên đường về với anh ấy.

Tuy nhiên, khi nhận được gói hàng của mình, anh nhanh chóng nhận ra rằng chiếc điện thoại bên trong không phải là chiếc điện thoại anh đặt mua. Anh lập tức gọi điện đến bộ phận hỗ trợ khách hàng. Sau một thời gian chờ đợi, cuối cùng cũng có nhân viên tiếp nhận phản hồi của anh. Nhưng người hỗ trợ không thể theo dõi mã số đặt hàng của anh và nói với John rằng sẽ có người gọi lại cho anh trong vòng một giờ. Hai ngày sau, cuối cùng John cũng nhận được cuộc gọi. Giải pháp là John phải gửi lại điện thoại bằng chi phí của mình, sau đó công ty sẽ thay thế bằng chiếc điện thoại mà anh ta đã đặt hàng ban đầu. Toàn bộ quá trình mất gần hai tuần.

Kết luận: Mặc dù UX của trang web thương mại điện tử tuyệt vời, nhưng quá trình mua chiếc điện thoại lại tai hại và phiền phức với John. Anh ấy đã để lại sự bất bình của mình dưới phần bình luận sản phẩm, và rất có khả năng John sẽ hoàn toàn quên đi UX tốt như thế nào vì tổng thể CX quá kém.


UX xấu và CX tốt

Bây giờ chúng ta hãy xem xét tình huống ngược lại – khi CX tổng thể tốt nhưng bị ảnh hưởng bởi UX kém.

Giả sử lần sau John muốn mua một chiếc điện thoại mới, bị ám ảnh bởi những trải nghiệm tồi tệ trước đây với công ty A, anh ấy quyết định ghé thăm một cửa hàng trực tuyến khác.

Tuy nhiên, trang web thương mại điện tử của công ty B lại thiếu trầm trọng về tính khả dụng và chức năng. Không có công cụ tìm kiếm, không có công cụ so sánh sản phẩm và không có phần đánh giá của khách hàng. Cuối cùng, John chỉ sử dụng nó vì anh ta tìm thấy một mức giá tốt cho điện thoại mà anh ta muốn.

Nhưng, lịch sử lặp lại và công ty B lại gửi nhầm điện thoại cho anh ấy. Tuy nhiên, lần này, khi John gọi hỗ trợ khách hàng, họ rất chuyên nghiệp và nỗ lực giải quyết vấn đề của anh ta ngay lập tức. Không có câu hỏi nào, họ gửi cho John điện thoại chính xác vào ngày hôm sau, và bộ phận chuyển phát nhanh cũng lấy đi chiếc điện thoại giao nhầm, miễn phí. Hơn thế nữa, công ty B tặng John phiếu giảm giá 25% mà anh ta có thể áp dụng cho lần mua hàng tiếp theo và hết lòng xin lỗi vì sai lầm.

Kết luận: Mặc dù trang web UX của công ty B để lại rất nhiều lỗi, nhưng CX tổng thể tích cực và John cũng không thể để lại phản hồi tiêu cực trong phần bình luận của trang web.

UX là một trong những ảnh hưởng mạnh nhất trên toàn bộ CX – nhưng cả CX và UX đều đóng một vai trò quan trọng trong thành công cuối cùng của một doanh nghiệp.


Kết luận

Điều quan trọng cần lưu ý về câu chuyện thứ hai là công ty B chỉ có cơ hội chuộc lại lỗi lầm bằng CX tốt sau khi xảy ra lỗi. Nếu công ty đã gửi đúng điện thoại ngay từ đầu, John có thể vẫn không hài lòng với trải nghiệm của mình vì UX quá tệ. Như vậy, một công ty có thể có nhiều khách hàng thường không hài lòng với UX của mình – nhưng, trong một thị trường trực tuyến cạnh tranh, một UX kém vẫn có thể được khắc phục.

Lý do là một thương hiệu có thể có quảng cáo tốt, hiện diện trên nhiều phương tiện truyền thông xã hội, đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và có chính sách hoàn trả trên thế giới – nhưng nếu tương tác thực tế của khách hàng với trang web, ứng dụng hoặc phần mềm của thương hiệu lại tạo ra rào cản, khiến người dùng khó hoàn thành các nhiệm vụ mong muốn (chẳng hạn như mua điện thoại), CX tổng thể coi như thất bại.

Như vậy, UX là một trong những ảnh hưởng mạnh nhất trên toàn bộ CX – nhưng cả CX và UX đều đóng một vai trò quan trọng trong thành công cuối cùng của một doanh nghiệp. Thất bại ở một trong hai lĩnh vực đều dẫn đến trải nghiệm khách hàng xấu nói chung, và vì vậy các công ty phải liên tục tối ưu hóa cả hai nếu họ muốn duy trì tính cạnh tranh và làm hài lòng người dùng/khách hàng của họ trên mọi điểm tiếp xúc.


Biên tập: Thao Lee
Nguồn: medium

Hình trong bài (3)