Hành trình thay đổi danh tính: Khi Dunkin’ Donuts chỉ còn là Dunkin’
Thành lập vào năm 1950 với duy nhất một cửa hàng tại Quincy, Massachussetts, giờ đây Dunkin’ Donuts đã là chuỗi cửa hàng bán bánh và cà phê lớn nhất thế giới.
Tháng 09/2018, công ty thông báo sẽ đổi tên thành Dunkin’, bỏ đi phần Donuts. Theo ghi nhận, hãng vẫn sẽ tiếp tục bán donut. Bộ nhận diện mới được thiết kế bởi Jones Knowles Ritchie, như một phần của agency mới của Dunkin’ cùng với BBDO New York và Arc Worldwide.
“Bộ nhận diện thể hiện mục tiêu của công ty vào việc tập trung phục vụ cà phê nhanh chất lượng cao, trong khi vẫn giữ lại những giá trị truyền thống của Dunkin’ bằng màu hồng cam quen thuộc và font chữ huyền thoại, được giới thiệu vào năm 1973. Bắt đầu vào năm nay, bộ nhận diện mới sẽ xuất hiện trên bao bì, cũng như các quảng cáo, website và kênh xã hội của thương hiệu. Tiếp đó, logo Dunkin’ mới cũng sẽ xuất hiện trên biển hiệu trong nhà và ngoài trời ở mọi cửa hàng tại Mỹ, và cuối cùng là toàn thế giới. Thương hiệu thử nghiệm logo mới ở nhiều nơi, trên những bảng hiệu ngoài trời tại cửa hàng Dunkin’ với những thiết kế thế hệ mới trong nhiều năm qua”, theo Dunkin’ Press Release
“Giữ lại những giá trị truyền thống của Dunkin’ bằng màu hồng cam quen thuộc và font chữ huyền thoại, bộ nhận diện mới sẽ xuất hiện trên bao bì, cũng như các quảng cáo, website và kênh xã hội của thương hiệu. Tiếp đó, logo “Dunkin’” mới cũng sẽ được xuất hiện trên biển hiệu trong và ngoài của mọi cửa hàng tại Mỹ, và cuối cùng là toàn thế giới,” – nhà thiết kế Jones Knowles Ritchie chia sẻ.
Ta có thể đoán được rằng một trong những nguyên do cho sự thay đổi này là độ nổi tiếng của cà phê Dunkin, hơn nữa họ muốn tránh bất cứ nhầm lẫn nào cho khách hàng mới rằng ở đây chỉ bán mỗi donut. Họ bắt đầu khắc phục nhược điểm này vào đầu những năm 2000 khi thêm vào một cốc cà phê bên cạnh wordmark nhưng nó vẫn trông giống như chỉ là phần phụ thêm của logo Mỹ cổ điển kiểu mới. Giờ đây thì không có cốc cà phê nữa, cũng không có “Donuts”, chỉ là Dunkin’ mà thôi. Một thay đổi lớn nữa cho logo là dấu móc lửng màu hồng với bảng màu trứ danh của thương hiệu. Bất cứ một thay đổi to tát nào, cùng lúc với việc bỏ đi chữ “Donuts”, cũng có thể khiến tạo ra một mớ hỗn độn thật sự. Vì vậy, nói tóm lại thì trông logo khá tuyệt. Họ đã vượt qua thử thách đổi tên.
Không giống như bài đăng của WW Weight Watchers – khi chữ “WW” không được ai gọi là Weight Watchers – thì có rất nhiều người gọi “Dunkin’ Donuts” là “Dunkin’”, bắt đầu với câu khẩu hiệu nổi tiếng của họ, “America Runs on Dunkin’”, được giới thiệu vào năm 2006 và, mặc dù bạn có thể không hay lui tới chuỗi cửa hàng này, bạn cũng sẽ nghe rất nhiều người gọi Dunkin’ Donuts là Dunkin’. Vậy nên cũng dễ hiểu khi thương hiệu đổi tên, họ chỉ làm mọi thứ trở nên chính thức hơn thôi. Đây có lẽ còn là một lợi thế khi đánh vào tâm lý an toàn sức khoẻ của người tiêu dùng, vì họ có thể cảm thấy tội lỗi đi mua cà phê ở một nơi bán đồ ăn béo hơn 300 calorie, như thể cà phê sẽ có khả năng khiến bạn mập lên vậy. Không donut, không calorie. Win win.
Tuy nhiên, họ có thể phủi bớt vận may của mình khi cắt bớt Dunkin’ thành DNKN’. Tôi khá thích phong cách mạnh mẽ này và không khó để nhận ra nó nhưng tự hỏi liệu nó có làm tổn hại đến thương hiệu hay không – cụ thể, điều gì sẽ biến mất nữa? Họ đã bỏ đi chữ “Donuts” và cả các nguyên âm ư? Dù vậy, tôi đồng ý, rằng những chiếc cốc trông khá tuyệt.
Phần còn lại của bao bì và đồ hoạ không thay đổi nhiều mấy nhưng chủ yếu xây dựng dựa trên kiểu chữ sans serif tròn đã được sử dụng nhiều năm và nay họ gấp đôi nó lên với chút vẻ tinh tế đơn giản. Cách làm để phần chữ nằm nghiêng 45 độ để trở thành một hoạ tiết trông hết sức ổn.
Tóm lại, lần thay đổi này của Dunkin’ khiến thương hiệu mang vẻ cao cấp của Starbucks nhưng cũng bật ra nét gần gũi của McDonald’s – nếu bạn hỏi tôi, đây thực sự là một điểm dừng tuyệt vời. Giữ lại một chữ trong tên thương hiệu sẽ giúp tăng tính linh hoạt cũng như khả năng tấn công thị trường, có thể sớm hơn bạn nghĩ, những bảng hiệu hợp thời và bao bì mới này sẽ có mặt khắp nơi mà xem.
Bạn nghĩ gì về lần lột xác của Dunkin’ nào? Hãy cho chúng tôi biết ý kiến nhé!
Nguồn: underconsideration