Đáo Đáo - Art and Ads

Tái xây dựng thương hiệu: Làm thế nào để không “biến chất”?

Thật ra, việc “tái xây dựng thương hiệu” tiềm ẩn mối quan ngại đáng gờm, lý do là bởi việc này chứa đựng nhiều nguy cơ khiến cho thương hiệu có thể bị biến chất.

Đây là một câu chuyện xưa cũ từ New Coke - một công ty quyết định thực hiện tái thiết kế thương hiệu, họ đã bỏ ra hàng tháng trời, chi đến hàng triệu đô la với mong muốn đem lại cảm giác khác lạ cho khách hàng. Kết quả là, công ty mất đi một khối tiền khổng lồ để rồi trăn trở làm thế nào để mang hình ảnh đầu tiên trở lại.

Thật ra, việc “tái xây dựng thương hiệu” tiềm ẩn một mối quan ngại đáng gờm. Thậm chí, những công ty với nguồn ngân sách lớn, sở hữu đội ngũ làm việc tài năng vẫn gặp khó khăn khi muốn tái xây dựng thương hiệu thành công, lý do là bởi việc này chứa đựng những nguy cơ khiến cho thương hiệu có thể bị biến chất.

Tuy nhiên, không phải tất cả quá trình tái xây dựng thương hiệu đều dẫn đến thảm họa. Trong cuộc trao đổi gần đây với 99U, Brian Collins, giám đốc sáng tạo - đồng sáng lập công ty COLLINSLeland Maschmeyer, giám đốc sáng tạo tại nhà sản xuất yogurt Chobani và đồng sáng lập tại COLLINS, chia sẻ lời khuyên hữu ích về quá trình thực hiện quá trình tái xây dựng thương hiệu thành công.

Dưới đây là một số nhân tố góp phần cho sự thành công ấy.


1. Rõ ràng về lý do cần thiết tái xây dựng thương hiệu

Không phải mọi vấn đề đều được giải quyết bằng việc tái xây dựng thương hiệu hay công ty coi đó là lý do và chỉ cần thực hiện cho xong. Quyết định thay đổi logo công ty, typography, hình ảnh, âm thanh, phương pháp làm quảng cáo và tiếp thị cần phải được cân nhắc thông suốt.

Maschmeyer nói rằng tốt nhất là chúng ta nên bắt đầu bằng việc xác định 3 điều dưới đây có đúng với tình hình thương hiệu hiện tại của mình hay không. “Ở câu hỏi xác định thời điểm tái xây dựng thương hiệu, bạn cần biết khi nào một hoặc 3 điều này trở thành vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp,” ông chia sẻ.

  • Sản phẩm của bạn cần chất lượng đột phá trong thị trường. “Nếu sản phẩm không thể có điều này thì nó chỉ là một món đồ bình thường,” Maschmeyer nói. “Không thuộc tính vô hình nào của sản phẩm khiến người mua muốn chi tiền để sở hữu nó.”
  • Thương hiệu cần tạo ra tính linh hoạt cho công ty. Thương hiệu cần có khả năng giúp bạn chuyển qua một loại hình mới không phải thế mạnh tập trung của doanh nghiệp. “Đó quả thật là một điều rất khó, tuy nhiên thương hiệu là chất xúc tác hỗ trợ quá trình mở rộng trong kinh doanh.” ông nói.
  • Thương hiệu giúp cải thiện hiệu quả và năng suất marketing. Logo và các nhân tố thị giác khác cần tạo ra cảm giác xuyên suốt và tích cực cho khách hàng. “Những yếu tố thị giác ấy có tác động to lớn nếu bạn bỏ thời gian đầu tư, đồng thời bạn sẽ đào sâu vào ý tưởng tương tự và hiểu theo nhiều cách khác nhau,” ông chia sẻ.

Khi Maschmeyer bắt đầu làm việc với Chobani, vấn đề tồn tại ở 3 mặt: công ty đang đương đầu với nhiều sự cạnh tranh từ các công ty sao chép, chúng khiến biến Chobani trở thành món hàng bình thường thông qua cạnh tranh về giá cả. Lúc này công ty cũng cần phải thay đổi thương hiệu để được khách hàng lựa chọn bằng mọi giá. Thứ hai, công ty kinh doanh sản phẩm cố định và không đủ linh hoạt để lấn sang các lĩnh vực khác ngoài thị trường yogurt. Cuối cùng, công ty cũng chi quá đà trong chiến dịch tiếp thị và quảng cáo.


2. Đào sâu về lịch sử doanh nghiệp

Khi công ty muốn tạo ra chiến lược để cải tiến, họ cũng có thể học hỏi và rút kinh nghiệm từ quá khứ. “Chúng ta thường hỏi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp rằng: ‘Bạn có lưu lại điều gì từ quá khứ không?‘” Maschmeyer nói. Ông đưa ra ví dụ về một công ty từ những năm 1880 muốn tái xây dựng thương hiệu và có một căn phòng chứa nhiều mẫu ghi chú từ công ty cũ tích cóp qua nhiều năm. Trong quá trình xem qua các mẫu, mốc thời gian và tìm hiểu về tư duy trước kia của công ty, Maschmeyer đã tìm ra câu chuyện không chỉ về công ty mà còn mở ra tiềm năng phát triển của nó.

Khi chúng tôi trình bày điều này với giám đốc, bà vô cùng sửng sốt - ý tôi là bà cảm thấy vô cùng kinh ngạc khi chúng tôi có thể tìm thấy một vài thứ trong căn phòng ấy. Bà bước đến và ôm lấy chúng tôi.”

Bí quyết để vực dậy một doanh nghiệp? Hãy đào thật sâu vào gốc rễ và lịch sử, bạn sẽ tìm ra một con đường dẫn đến kết quả tươi đẹp hơn.

“Nền tảng mà bạn xây dựng từ trước sẽ bảo vệ công trình và thương hiệu qua thời gian.”

Branding materials from Spotify.
Tư liệu thương hiệu từ Spotify. Ảnh: COLLINS.

3. Tư duy sẵn sàng thay đổi câu chuyện

Trước lúc Spotify tái xây dựng thương hiệu, họ tự xem mình là một công ty công nghệ, giao tiếp với khách hàng thông qua dịch vụ streaming nhạc. Và khi công ty phát triển, họ cần tạo được nhu cầu cho những đối tượng không quan tâm đến “ngôn ngữ máy móc hóa xung quanh âm nhạc,” Collins chia sẻ.

“Khi muốn phát triển lớn mạnh, bạn không chỉ phải trao đổi với người tiền nhiệm mà cần phải có ngôn ngữ rộng mở và phổ biến hơn,” ông nói. “Vẻ đẹp và biểu tượng từ Spotify đều mang tính ‘kĩ thuật’ tại đúng vị trí, ‘Bạn có muốn thưởng thức một bản nhạc tuyệt vời không? Bạn có muốn nghe bài hát này không?‘”

Việc tái xây dựng thương hiệu tập trung xoáy sâu xung quanh khả năng kết nối công ty với văn hóa âm nhạc thuần túy và bản chất của nó, trau dồi trải nghiệm âm nhạc cùng mối liên kết giữa fan hâm mộ và nghệ sĩ họ yêu thích. Tính năng Discovery Weekly của Spotify, một trong nhân tố thành công nhất của họ, được thiết lập dựa vào câu chuyện ấy.

Đối với những ai đang cân nhắc tái xây dựng thương hiệu, việc kể một câu chuyện đúng là yếu tố cần thiết. Thậm chí nếu nó được xây dựng từ câu chuyện cũ, những chuyên gia nói rằng mọi chuyện không nên hoàn toàn mới mẻ. Bạn cần mang lại cảm giác rằng bản thân luôn muốn truyền tải điều này, chỉ là không biết nói như thế nào thôi.


4. Hướng đến mục tiêu lâu dài ở tương lai và tạo cơ hội để người khác tham gia

Thương hiệu có được sự kết nối, hỗ trợ và linh hoạt khi họ cùng nhau hướng đến mục tiêu tương lai, Collins và Maschmeyer chia sẻ. Tuy nhiên một vài thương hiệu chỉ tập trung điều chỉnh sao cho phù hợp với một tư tưởng mà không chịu tìm hiểu nó. Số khác lại tư duy rằng mình là nhân tố kiến tạo tương lai trong khi thực tế họ cần phải mở rộng hợp tác với các doanh nghiệp khác.


Maschmeyer giải thích:

“Tôi nghĩ rằng tư tưởng ấy là một phần trong văn hóa doanh nghiệp khi bạn không thể sở hữu điều gì. Nếu bạn không thể tuyên bố rằng ‘Đây là kết quả của chúng tôi,’ thì đừng làm. Tôi nghĩ rằng đó là một tư tưởng hoàn toàn sai nếu bạn muốn tạo dựng liên kết và mối tương quan khắng khít với tương lai tươi sáng. Có rất nhiều tầm nhìn về tương lai và chúng đều mang tính cạnh tranh với nhau để có được sự hỗ trợ, đầu tư và năng lượng sáng tạo từ cộng đồng nhằm phát triển lớn mạnh, được áp dụng vào thực tiễn cuộc sống hằng ngày.

Nếu một công ty tuyên bố rằng, ‘Bạn biết gì không? Chúng tôi rất quan tâm về phương thức vận tải bền vững và đó là điều mà chúng tôi chuẩn bị thực thi.’ và có 20 công ty khác ủng hộ tư tưởng ấy thì cũng không có gì to tát. Đó là một tầm nhìn rộng mở mà mọi người đều có thể cống hiến theo cách riêng của họ. Tư tưởng và tầm nhìn có thể giống nhau nhưng cách thức hoạt động hướng đến mục tiêu ấy cần phải thật khác biệt.”

Collins đã áp dụng kinh nghiệm tích cóp từ IBM khi làm việc tại Ogilvy, minh họa cho việc một công ty đã thực hiện tư tưởng đúng đắn. Hai mươi năm trước, một ông lớn ngành máy tính đã tích hợp cụm từ ‘e-business’ thành yếu tố văn hóa thông qua câu chuyện về xây dựng thương hiệu thông minh. “IBM đã không nhận biết cụm từ ‘e-business‘,” ông chia sẻ. “Ở một thế giới mà ai cũng có khả năng sử dụng nó, và đó chính là lúc chúng ta có thể tạo nên một tương lai như mong đợi. Kết quả là chúng ta có thể tái tạo lại công ty.”


5. Gặp gỡ khách hàng đúng nơi

Một phần quan trọng trong quá trình tái xây dựng thương hiệu là nghiên cứu chuyên sâu về tính chất và hành vi của khách hàng. Từ đó, bạn sẽ tìm ra cách thức mới để tiếp cận họ, đồng thời xác định phương pháp phối hợp nhịp nhàng hơn.

Ví dụ, Spotify nhận thấy rằng người dùng tạo playlist và đặt tên dựa theo các khoảnh khắc như ngày tháng, tiệc tùng, đi chơi, ngày vui vẻ hay buồn bã. Họ bắt đầu chú ý nhiều hơn, tìm kiếm bài hát cụ thể để tạo dựng liên kết văn hóa nhằm kết nối với người dùng tại thời điểm thích hợp nhất.

Họ áp dụng phương thức giao tiếp tuyệt vời này cho mọi cá nhân từng phát bài hát ‘It’s the End of The World As We Know It’ vào lúc xảy ra Brexit như muốn nhắc rằng: ‘Tôi hiểu nỗi đau của bạn’ Điều này thật tuyệt vời,” Collins chia sẻ.

Tư liệu thương hiệu từ Chobani. Ảnh: COLLINS.

6. Liên hệ mật thiết với các bên hữu quan

Dù bạn thuê các chuyên gia bên ngoài hay tự mình tái xây dựng thương hiệu thì hãy đảm bảo các bên hữu quan đều tham gia vào quá trình ấy. Collins và Maschmeyer nói rằng kết quả tốt nhất sẽ hiện hữu khi công ty có sự linh hoạt trong các ý tưởng và xem dự án là công việc được thực hiện dưới sự chung tay góp sức của một tập thể thống nhất.

Nghe có vẻ nhàm nhưng quan điểm này thật sự đúng đắn,” Collins nói. “Bởi nếu bạn không khiến họ cảm nhận được điều mình đang làm và không quan tâm sâu sắc cũng như thấu hiểu, họ sẽ bác bỏ, thay đổi và làm mọi thứ khi bạn chia sẻ quan điểm này. Nói cách khác là họ sẽ không ra sức bảo vệ nó.”

Thậm chí sau bao nhiêu năm tháng kể từ khi Spotify tái xây dựng thương hiệu, ông vẫn bảo các lãnh đạo tại công ty tiếp tục bảo dưỡng các công trình được xây dựng từ trước. “Nền tảng mà bạn xây dựng từ trước sẽ bảo vệ công trình và thương hiệu qua thời gian,” ông nói.

Tác giả: Matt McCue
Người dịch: Đáo
Nguồn: 99U

Hình trong bài (2)
Chia sẻ trên: