Empathy là gì và tại sao một sản phẩm lại cần nó đến thế?

Empathy (sự đồng cảm) là gì?

Hiểu nôm na, Empathy là sự đồng cảm với người khác, đặc biệt khi mình từng trải qua tình cảnh tương tự. Mình có thể thấy những gì người đó thấy, cảm được những gì người đó cảm, bản thân bạn và đối phương đã từng trải qua cùng một trải nghiệm. Để thấu hiểu người dùng, chúng ta cần gạt bỏ định kiến cá nhân, và tập trung vào khó khăn và nhu cầu thực của họ.

Theo IDEO’s Human-Centred Design Toolkit, khi thiết kế cho người dùng, chúng ta cần “thấu hiểu sâu sắc các vấn đề và thực trạng mà người đó đang phải đối mặt”. Hay nói cách khác, nhà thiết kế phải lưu tâm đến môi trường xung quanh người dùng, lẫn vai trò và sự tương tác của họ đối đối với môi trường đó.

Không giống với nghiên cứu thị trường theo cách truyền thống, sự đồng cảm không dính dáng nhiều đến facts (sự việc), (ví dụ như là số cân nặng hay lượng thức ăn họ nạp vào cơ thể), mà quan tâm hơn đến motivation (động lực) và thoughts (tâm tư) của khách hàng (chẳng hạn như tại sao họ thích ngồi nhà xem TV hơn là ra ngoài chạy bộ). Điều này vốn mang tính chủ quan, vì sẽ có nhiều cách diễn giải khác nhau, trong việc tìm ra ý muốn thực sự của họ so với những gì họ nói.

Empathy & Sympathy khác nhau như thế nào?

Sympathy (thông cảm), là một từ rất dễ gây nhầm lần với Empathy (đồng cảm). Trong khi Sympathy chỉ nằm ở mức nhận biết nỗi đau hoặc mất mát của người khác. Khi thông cảm chúng ta thường có xu hướng tội nghiệp và thương hại người đối diện hơn là thấu hiểu sâu sắc cảm xúc mà người đó đang trải qua.

Trong thiết kế trải nghiệm, quan trọng nhất là chúng ta phải thực sự bước vào hoàn cảnh của khách hàng, để tìm ra giải pháp đúng với nhu cầu cấp thiết của họ. Vậy cho nên khi phỏng vấn hay trò chuyện, chúng ta không nên phán xét những cảm xúc, suy nghĩ của người dùng, mà hãy cố gắng cảm nhận những gì họ đang cảm nhận.

Tại sao thiết kế sản phầm cần đến Empathy?

Tránh xa chủ nghĩa tiêu thụ

Sau cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ nhất, với sự phát triển của hàng loạt máy móc và nhà máy, hàng hoá được sản xuất ra với số lượng cực kì dồi dào. Tuy nhiên vấn đề nằm ở chúng, mớ hàng hoá hỗn độn đó, điều tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng chung, tức là lấy “trung bình cộng” nhu cầu của đại đa số người dùng sau đó sản xuất ra với hy vọng phù hợp với tất cả mọi người, tất cả trường hợp (one-size-fits-all).

Tuy nhiên, cách tiếp cận này là một trong những cách tiếp cận tệ hại nhất khi thiết kế sản phẩm cho con người. Vào năm 1940, Lực lượng không quân Mỹ đã chứng kiến số lần tai nạn máy bay lên đến 17 vụ chỉ trong một ngày. Ban đầu, đặc vụ điều tra giả định nguyên nhân là do họ chuyển sang một loại máy bay khác, phức tạp và có tốc độ nhanh hơn. Nhưng sau thời gian, nguyên nhân thực sự rất đơn giản chỉ là do họ thiết kế không gian buồng lái, và kích thước nón bảo hiểm vừa vặn với một người “trung bình”. Sau khi khảo sát, thì sự thật là hơn 4000 phi công, không một ai phù hợp với cái kích thước “trung bình” đó.

Bên cạnh đó, một vấn đề nhức nhối mà chủ nghĩa tiêu thụ (consumerism) đã gây áp lực rất lớn đến môi trường, rác thải! Thế cho nên một sản phẩm cần phải có yếu tố Empathy, phục vụ nhu cầu cá nhân một cách lâu dài bền vững.

Những điều họ chưa nói

Phần lớn người dùng vì một lý do nào đó sẽ không trình bày, hay thể hiện những mong muốn một cách chính xác và đầy đủ. Điều này yêu cầu những nhà thiết kế khi phát triển sản phẩm, cần phải học cách khai thác thông tin để tìm ra các insight được ẩn sâu bên dưới hành động của người dùng.

Hay nói cách khác, Empathy chính là phương tiện để chúng ta thấu hiểu người dùng qua từng hành động nhỏ nhặt và “vô nghĩa” nhất của khách hàng. Ví dụ như cách mọi người có thói quen gài mắt kính vào áo sơ mi, hay dán những tờ giấy ghi chú đủ màu sắc vàp chùm chìa khoá để phân biệt. Tất cả những trường hợp trên rất có thể là cơ hội để chúng ta tìm ra một giải pháp nào đó để hỗ trợ người dùng.

Một ví dụ thiết kế không có Empathy: Google Glass

Năm 2013 đã khiến cộng đồng công nghệ thích thú với sự ra mắt của chiếc kính Google Glass, một thiết bị đeo được trên đầu như cách mà chúng ta đeo mắt kính. Được trang bị một màn hình nhỏ ở mặt kính để hiển thị thông tin và chúng ta sẽ dùng giọng nói để điều khiển Google Glass là chính, ngoài ra chúng ta còn có thể dùng tay để chạm, vuốt lên trên phần cảm ứng để điều khiển Google Glass.

Mặc dù mang lại nhiều chức năng chẳng hạn như: chụp hình, gửi tin nhắn, và truy cập thông tin thời tiết, hướng dẫn đường,… Tuy nhiên Google Glass thực sự không giải quyết được nhu cầu cần thiết của người dùng.

Thử tưởng tượng sẽ kì cục thế nào khi ở giữa chốn đông người ra lệnh giọng nói “Okay Glass, send a message,”. Đây là một điều mà không phổ biến và chưa được xã hội chấp nhận. Google thiếu đi sự thấu hiểu người dùng trong môi trường giao tiếp của khách hàng.

Thêm nữa, chiếc kính Google Glass còn được tích hợp camera, điều này xâm lấn nghiêm trọng quyền riêng tư của những người xung quanh, vì họ không biết được mình có đang bị ghi hình hay không.

Chiếc lồng ấp thấu hiểu nỗi đau

Một nhóm sinh viên tại trường đại học Stanford đã nghĩ ra ý tưởng thiết kế chiếc lồng ấp với chi phí sản xuất thấp và sự tiện lợi đã cứu hàng ngàn mạng sống trẻ sơ sinh ở những địa phương xa xôi hẻo lánh.

Cụ thể, Embrace Warmer là một chiếc lồng ấp siêu di động có thể quấn quanh và giữ ấm cho đứa bé mới sinh ra. Điều này rất có ý nghĩa vì trước đó các bà mẹ phải gửi con mình đến các bệnh viện cách đó rất xa. Những đứa trẻ sơ sinh hoàn toàn không có khả năng chịu đựng, chúng cần được giữ ấm ở một nhiệt độ ổn định, đặc biệt là ở các vùng miền quê ở Ấn Độ, nơi tỉ lệ trẻ sơ sinh chết lên đến hàng triệu mỗi năm.

Có thể thấy đội ngũ thiết kế chiếc lồng ấp Embrace Warmer đã thấu hiểu và đồng cảm thực sự với nỗi đau mất mát của các bà mẹ.

Thay vì liên tục chắp vá các lỗi nhỏ trên bề mặt, và chỉ hiệu quả trong thời gian ngắn, việc nghiên cứu và đồng cảm để giải quyết tận gốc rễ vấn đề sẽ góp phần tạo nên một sản phẩm đột phá, một thị trường hoàn toàn mới trước giờ chưa ai nghĩ ra.

Empathy là thứ mà ai cũng có thể học được

Các nhà khoa học cho rằng rằng Empathy là một yếu tố di truyền được cài sẵn vào mã gen của loài người. Sự đồng cảm với đồng loại xung quanh là kỹ năng bẩm sinh, nghiên cứu phát hiện ra rằng trong khi một người quan sát người khác hành động hoặc trải qua trạng thái nhất định, thì não bộ người quan sát cũng sẽ trải qua cảm giác giống y như người được quan sát.

Bài viết: Đông Đông
Nguồn tham khảo:
Design Thinking: Getting Started with Empathy

Hình trong bài (5)