Thao Lee Thao Lee - Art and Ads

Đại dịch Covid-19 dạy gì cho ta về thiết kế thay đổi hành vi người dùng

Điều thú vị về những nhu cầu tâm lý cơ bản để áp dụng cho thiết kế thay đổi hành vi là chúng ta có thể thực hiện nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên toàn cầu, nó phù hợp với nhiều bối cảnh khác nhau. Am hiểu những nhu cầu cơ bản này sẽ giúp bạn thiết kế cho nhiều đối tượng khách hàng. Hay nói cách khác, những nguyên tắc này sẽ phù hợp với mọi người trên toàn cầu trong đại dịch này.

Tiến sĩ Amy Bucher hiện là phó giám đốc thay đổi hành vi tại Mad * Pow, công việc của cô là thêm các yếu tố thay đổi hành vi cho toàn bộ các dự án thiết kế cô tham gia. Cô cũng là tác giả của cuốn sách Engaged: Designing for Behavior Change (Tiếp cận thiết kế thay đổi hành vi) được xuất bản tháng 3/2020. Trên một video đăng tải Youtube, cô đã nói về sự liên quan của các nguyên tắc thay đổi hành vi trong đại dịch toàn cầu, và trong bài viết dưới đây, cô chia sẻ mọi thứ mà các nhà thiết kế cần biết về thay đổi hành vi trong thời gian thử thách này

*Thiết kế thay đổi hành vi: là việc tạo ra các quy trình, sự kiện, hoạt động nhằm thay đổi hành vi của người dùng

Tiến sĩ Amy Bucher

1. Làm thế nào để hiểu về Thiết kế thay đổi hành vi?

Khi tốt nghiệp chương trình tiến sĩ chuyên ngành tâm lý học, tôi cảm thấy mình không phù hợp để bắt đầu công việc liên quan đến lý thuyết. Tuy nhiên, vào thời điểm đó thực sự không ai làm về tâm lý học thiết kế. Tôi cũng rất quan tâm đến chăm sóc sức khoẻ, thế nên đã gia nhập vào một công ty khởi nghiệp về chăm sóc sức khoẻ, nhưng vẫn có thể áp dụng tâm lý học vào công việc của mình. Đó là cơ hội giúp tôi đúc kết được nhiều kinh nghiệm đối với sức khoẻ và thiết kế.

Tôi nhận ra rằng, thiết kế thay đổi hành vi người dùng rất quan trọng khi thực hiện các dự án thiết kế, như uống thuốc đúng liều, ăn điều độ hay ngủ đúng giấc.

Không một kế hoạch chi tiết nào để trở thành nhà thiết kế thay đổi hành vi. Một trong những lý do tôi viết cuốn sách là muốn đưa những kiến thức hàn lâm trở nên gần gũi và dễ áp dụng trong công việc của các nhà thiết kế. Thế nhưng, một sự trùng hợp không định sẵn khi tôi viết ‘Engaged: Designing for Behavior Change’ là sự liên quan của nó đến các sự kiện và tình huống khủng hoảng do Covid-19 gây ra. Những nguyên tắc trong thay đổi hành vi có thể giúp chúng ta nhận biết những gì đang diễn ra trong đại dịch và tại sao một số người dùng khó thích nghi với những biến đổi về việc cách ly thể chất.

Cuốn sách “Engaged: Designing for Behavior Change”

2. Các nguyên tắc chính mà nhà thiết kế cần phải nắm bắt.

Trong thiết kế thay đổi hành vi Có hai khái niệm và ba nhu cầu tâm lý cơ bản mà các nhà thiết kế cần phải nắm rõ.

Khái niệm đầu tiên: Chúng ta được thúc đẩy như thế nào?

Sự thúc đẩy là những gì dẫn dắt chúng ta làm một số điều nhất định. Nhiều ý tưởng cho rằng sự thúc đẩy bao gồm cả động lực nội tại (đến từ bên trong chúng ta) và ngoại sinh (đến từ nguồn bên ngoài), một số ý tưởng khác thì cho rằng sự thúc đẩy được chia thành cao và thấp.

Lý thuyết về sự tự quyết (Self-determination theory) cho chúng ta biết rằng, động lực thực sự tồn tại ở dạng liên tục. Với nội tại và ngoại sinh nằm ở điểm cuối của chuỗi vấn đề, tại đó nội tại là loại động lực mạnh nhất thúc đẩy ta làm việc gì đó, và ngoại sinh là loại yếu nhất. Động lực xác địnhđộng lực tích hợp cũng tồn tại dọc theo chuỗi vấn đề này. Động lực xác định là việc kết nối một hành vi với mục tiêu mà bạn thực sự xem trọng; còn động lực tích hợp là việc bạn nghĩ về bản thân theo một cách nhất định và hành vi có liên quan đến cách xác định bản thân đó của bạn.

Khái niệm thứ hai: Nhu cầu tâm lý cơ bản.

Nghiên cứu cho chúng ta biết có ba nhu cầu tâm lý cơ bản ở mọi người: tự chủ, năng lực tính liên quan. Tự chủ là khả năng tạo ra những lựa chọn ý nghĩa cho nhu cầu bản thân. Năng lực là khi tương tác với môi trường xung quanh, bạn nhận thấy mình đang tạo ra được sự khác biệt. Liên quan là sự kết nối, tất cả chúng ta đều có nhu cầu cảm thấy liên quan và kết nối với người khác, ngay cả những người có xu hướng hướng nội thì đây cũng là một nhu cầu tâm lý cơ bản.


3. Đại dịch Covid-19 đã thay đổi hành vi người dùng ra sao?

Để nhận biết các nguyên tắc này đã thay đổi hành vi như thế nào, bạn cần có cái nhìn tổng quát về tình hình toàn cầu hiện tại, khi mọi người đang được yêu cầu thay đổi hành vi của chính mình. Ở Bắc Mỹ, dường như tình hình leo thang một cách bất ngờ – mọi người được yêu cầu thay đổi hành vi hằng ngày, khiến nhiều người cảm thấy dường như họ phải từ bỏ mọi thứ mình thích. Mọi người đột ngột được yêu cầu thay đổi hoàn toàn hành vi thông qua giãn cách xã hội, ở nhà, không đi làm, đóng cửa doanh nghiệp, hạn chế giao tiếp,… Tự cách ly là một yêu cầu đầy thách thức đối với nhu cầu tâm lý cơ bản của mọi người.

Một phần thách thức từ góc độ tâm lý học là những sửa đổi hành vi này đang áp đặt và đe doạ đến sự tự chủ của chúng ta. Nó cũng đe doạ đến năng lực, bởi chúng ta luôn muốn được lao động và nhìn ngắm thành quả. Tuy nhiên, trong đại dịch chúng ta gần như được yêu cầu đừng làm gì cả, và nếu may mắn, sẽ chẳng có gì thay đổi nhiều, ta và những người xung quanh sẽ không nhiễm bệnh. Và cuối cùng, sự cách ly cũng ảnh hưởng rất lớn đế sự kết nối của chúng ta với người khác.

Minh hoạ bởi Teo Bichinashvili

4. Làm thế nào để các nhà thiết kế có thể áp dụng thiết kế thay đổi hành vi trong đại dịch?

Điều thú vị về những nhu cầu tâm lý cơ bản này là chúng ta có thể thực hiện nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên toàn cầu, nó phù hợp với nhiều bối cảnh khác nhau. Am hiểu những nhu cầu cơ bản này sẽ giúp bạn thiết kế cho nhiều đối tượng khách hàng. Hay nói cách khác, những nguyên tắc này sẽ phù hợp với mọi người trên toàn cầu trong đại dịch này.

Đối với các nhà thiết kế, hiểu được các nguyên tắc cơ bản trong thiết kế thay đổi hành vi có thể giúp ích cho cuộc khủng hoảng, từ công việc đến cá nhân. Khi áp dụng các nguyên tắc này, chúng ta sẽ hiểu rằng tất cả mọi người (kể cả bản thân) cũng cần những điều sau đây:

Ta cần cảm thấy mình quan trọng – tự chủ:

  • Tôi có thể tự quyết định không?
  • Có ai nghĩ về tôi và những gì tôi cần?
  • Làm thế nào tôi có thể thể hiện mình với thế giới bằng những ràng buộc này?

Chúng ta cần cảm thấy hiệu quả – năng lực:

  • Sự hi sinh của tôi sẽ tạo ra khác biệt gì?
  • Tôi có bất kỳ nguồn lực, kỹ năng hoặc khả năng đặc biệt nào hữu ích ngay bây giờ không?
  • Làm thế nào để tránh cảm giác như cuộc sống tôi đang bị trì hoãn?

Chúng ta cần cảm thấy kết nối – sự liên quan:

  • Những người khác đang làm gì?
  • Làm thế nào tôi có thể duy trì các tương tác của mình khi phải giãn cách?
  • Làm thế nào tôi có thể cho và nhận tình cảm?

Hãy ghi nhớ điều này để thiết kế những trải nghiệp giúp nâng cao ý thức tự chủ, năng lực và sự liên quan của mọi người. Đây cũng là một trong những yếu tố mang lại thành công cho những hành vi quan trọng này. Nhưng làm thế nào để đưa ra khoảng thở cho người dùng bên dưới những quy tắc này? Một ví dụ minh hoạ: khuyến khích mọi người đặt hàng mang đi ở nhà hàng địa phương nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ, nó giúp người mua cảm thấy mình có năng lực tạo ra sự khác biệt và tiếp tục thực hiện chúng.

Minh hoạ bởi Struvictory.art

5. Điều này có ý nghĩa gì đối với cá nhân các nhà thiết kế trong đại dịch Covid-19?

Đối với các nhà thiết kế, chúng ta cần suy nghĩ về nhu cầu của chính mình và cuộc khủng hoảng này có ý nghĩa gì đối với động lực và nhu cầu tâm lý cơ bản của ta. Đối với nhiều người, năng suất lao động là cách ta nghĩ về chính mình và xem trọng nó. Bỗng nhiên, ta phải thay đổi rất nhiều thứ và chẳng thể nghĩ ra thành công có nghĩa lý gì. Chúng ta phải thực sự nghiêm túc xem xét lại ý nghĩa của thành công giữa thời điểm này – bạn là ai, giá trị của bạn là gì, bạn coi trọng điều gì?

Có một số bài tập hữu ích bạn có thể thực hiện để kết nối với giá trị bản thân và hiểu được điều gì quan trọng với mình. Ví dụ, có một công cụ được phê chuẩn từ Đại học Pennsylvania gọi là bảng khảo sát về việc giá trị hành động tạo nên sức mạnh. Nó có thể giúp làm rõ bạn là ai và điều gì quan trọng với bạn. Ngoài ra, bạn có thể áp dụng những bài tập như viết thiệp sinh nhật cho chính mình vào lần sinh nhật thứ 100, hoặc tự hỏi chúng ta có siêu năng lực gì nếu trở thành siêu anh hùng, nó có thể gợi lại những điều bạn từng mong muốn. Những điều này sẽ giúp bạn suy nghĩ về cách bạn muốn hành động trong cuộc khủng hoảng này.


6. Thiết kế thay đổi hành vi luôn phải cân nhắc về vấn đề đạo đức

Khi tạo ra một thiết kế để thay đổi hành vi, hãy cân nhắc vấn đề đạo đức. Đối với tôi, khi tạo ra một hành vi để mọi người thực hiện, đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn chấp nhận điều đó. Khi thực hiện các dự án phức tạp, người dùng của bạn phải thực sự hiểu và quan tâm mục tiêu, cũng như mong muốn thực hiện nó.

Bạn cần nghiên cứu chính xác và sử dụng kiến thức chuyên môn khi thiết kế cho người dùng. Nếu bạn gây ảnh hưởng xấu đến những gì người dùng chờ đợi và mong muốn, bạn sẽ mất đi người dùng tiềm năng. Vì vậy, điều quan trọng cần chú ý là không để mất đi niềm tin và vượt quá giới hạn cho phép, ví dụ sử dụng dữ liệu của người dùng khi họ không đồng ý. Chúng ta cần ghi nhớ rằng, đạt được kết quả nhanh chóng bằng việc hy sinh niềm tin của người dùng sẽ mà liều thuốc tử cho sản phẩm.

Thay đổi hành vi người dùng là một chặng đường dài, bất kỳ điều gì bắt nguồn từ động lực cũng cần có thời gian. Chúng ta hãy nhìn vào tổng thể hành vi để tạo ra những thay đổi gắn kết người dùng.

Biên tập: Thao Lee
Nguồn: xd.adobe

Hình trong bài (4)