Nền quảng cáo tương lai: Thao túng dữ liệu cá nhân để tối ưu lợi nhuận?

Có một sự thật hiển nhiên: Trong 50 năm nữa, lượng dữ liệu thu thập được về người dùng sẽ lớn hơn rất nhiều so với hiện tại. Vào giữa thế kỷ này, con người sẽ để lại tàn dư kỹ thuật số toàn diện, độ phân giải cao, dồi dào thông tin ở mọi nơi.

Khi không còn tốn nhiều chi phí thêm chip máy tính vào các vật thể, các bảng điều khiển, máy pha cà phê, vòng đeo tay Fitbits, đồng hồ năng lượng, quần áo, sách, tủ lạnh và biểu cảm khuôn mặt của chúng ta sẽ tạo ra các điểm dữ liệu. Các không gian công cộng, cột đèn, mặt tiền cửa hàng và đèn giao thông cũng vậy. Một người 70 tuổi vào năm 2069 sẽ được dữ liệu hóa toàn bộ thời gian sống. Đây là điều mà hầu hết các nhà phân tích phàn nàn về Facebook hoặc Google bỏ lỡ: Quảng cáo mục tiêu nhắm đến mọi người chỉ mới bắt đầu.

Máy tính mạnh hơn nhiều so với hiện nay sẽ xuất hiện. Luật Moore cho rằng sức mạnh điện toán sẽ tăng gấp đôi sau hai năm, các máy tính trong tương lai sẽ mạnh hơn và rẻ hơn nhiều so với chúng ta hiện nay.

Định luật Moore được xây dựng bởi Gordon Moore - một trong những sáng lập viên của tập đoàn sản xuất chip máy tính nổi tiếng Intel. Định luật ban đầu được phát biểu như sau: “Số lượng transistor trên mỗi đơn vị inch vuông sẽ tăng lên gấp đôi sau mỗi năm.” (1 inch vuông xấp xỉ 6,45 cm²) -  chú thích của người dịch.

Nhiều dữ liệu hơn cộng với máy tính tốt hơn tương đương với nhiều cách hiểu thấu bạn tinh vi hơn. Phần lớn điều này sẽ liên quan đến việc phát hiện mô hình - siêu máy tính lướt qua các trường thông tin ngẫu nhiên rộng lớn để rút ra mối tương quan kỳ lạ một cách đáng lo giữa dữ liệu bạn tạo ra và những gì bạn thích. Mặc dù dữ liệu mục tiêu này đã bị xáo trộn ở một mức độ nào đó - chẳng hạn như thật khó để hiểu chính xác lý do tại sao một video cụ thể được gợi ý cho bạn trên YouTube - những tương quan này dần dần sẽ ngày càng khó hiểu, từ đó tạo ra các vấn đề đạo đức mới cho chúng ta.

Mọi người làm mọi việc, cảm nhận, tư duy và mua sắm mọi thứ vì lý do họ không hiểu.

Thế lực đứng sau điều này rất đơn giản nhưng lại đầy uy lực: mọi người làm mọi việc, cảm nhận, tư duy và mua sắm mọi thứ vì lý do mà họ không hiểu. Ai biết những mối tương quan nào sẽ xuất hiện? Tôi không biết, mọi người cũng không biết. Vấn đề là những mối tương quan này thật sự tồn tại. Các chuyên gia cho rằng sau này không có sự thật nữa, chỉ có dữ liệu đầu vào và đầu ra.

Một số ví dụ về mặt lý thuyết:

  • Những người ở độ tuổi 30 và 35 ăn trứng vào thứ năm và có nhịp tim dưới trung bình có nhiều khả năng là những người có adrennaline cao thích thưởng thức…
  • Những người đã xem video trên YouTube trong khoảng thời gian từ 7 đến 9 giờ sáng như thanh thiếu niên và đi du lịch bằng phương tiện công cộng có nhiều khả năng là những người theo chủ nghĩa truyền thống và…
Ảnh của Youssef Sarhan @ Unsplash

Danh sách hồ sơ đặc điểm này còn dài, nghĩa là các hệ thống tự động sẽ tự tạo ra insight (sự thật ngầm hiểu) về mọi người dựa trên hành vi chứ không phải sở thích của họ. Những ví dụ điển hình về điều này trong thực tế ngày nay là các kỹ thuật tâm lý học được Cambridge Analytica sử dụng. Nhóm đã tính toán các loại tính cách dựa trên các khảo sát và tham chiếu chéo các kết quả so với lượt thích trên Facebook để xây dựng mô hình tính cách dự đoán dựa trên lượt thích. Bất chấp tất cả sự phẫn nộ, có rất ít bằng chứng chứng minh các khảo sát này có hiệu quả. Nhưng đến một lúc nào đó thì có thể.

Trên thực tế, tâm lý học sẽ chỉ là một trong những nhóm kỹ thuật rút xuất một điều gì đó thuộc về cá nhân mà bạn không biết. Biểu cảm khuôn mặt thể hiện hết cảm xúc nội tâm của bạn. (Một lĩnh vực nghiên cứu về vấn đề này được gọi là phân tích cảm xúc, cố gắng xác định trạng thái cảm xúc từ hình ảnh và video phân tích biểu hiện khuôn mặt.) Dữ liệu Fitbit (vòng đeo sức khoẻ) của bạn, kết hợp với dữ liệu được tạo bởi quần áo, tủ lạnh và đồng hồ thông minh, sẽ xác định khi nào bạn suy sụp. Tôi hy vọng các bộ dữ liệu suy luận này sẽ trở thành vụ bê bối dữ liệu lớn trong những năm 2030 và 2040, vì vẫn chưa làm rõ rằng liệu đây có phải là dữ liệu cá nhân nên được giữ kín hay không.

Ngoài ra còn có một xu hướng khác, mặc dù có thể trước năm 2069 mới xuất hiện: cá nhân hóa toàn diện. Tôi không biết những thiết bị hoặc nền tảng nào bạn sẽ sử dụng trong 50 năm, nhưng bất kỳ quảng cáo nào bạn nhận được thông qua chúng sẽ chỉ dành cho bạn và riêng bạn thôi - chứ không phải vì bạn đang ở trong một nhóm có tên là Độc giả trung bình từ 18 đến 60 tuổi sử dụng thiết bị của Apple.

Kết quả cuối cùng sẽ là quảng cáo mục tiêu hiệu quả đến mức bạn có thể đặt nghi vấn. Ví dụ như thông qua phân tích phức tạp mà không ai có thể hiểu được, từ dữ liệu tủ lạnh, xe thông minh, lịch làm việc, biểu cảm khuôn mặt và nhà vệ sinh, TV thông minh của bạn sẽ kích hoạt quảng cáo cá nhân hóa về việc mua khẩu súng ngắn mới sáng bóng này ngay lúc bạn đang cảm thấy… Thực tế, bạn sẽ không biết lý do là gì, mà cũng chẳng phải là chuyện quan trọng.

Ảnh của Alex Knight @ Unsplash

Tất nhiên, các chính trị gia cũng sẽ chọn các kỹ thuật này, trong đó sẽ đưa ra các câu hỏi quan trọng về sự thao túng và tính hợp pháp của bầu cử. Nhưng đây là một câu chuyện khác ở một thời điểm khác.

Mọi người sẽ phàn nàn rằng điều này không công bằng, bất hợp pháp, đáng sợ, vi phạm quyền riêng tư. Chắc chắn đồng thời sẽ có một loạt biện pháp đối phó công nghệ: lồng Faraday được cá nhân hóa và khẩu trang nhận dạng khuôn mặt. Tôi hy vọng ai đó để ý đến chuyện này. Thậm chí có thể có một sự từ chối theo diện xã hội đối với các công nghệ theo dõi này. Nhưng kinh nghiệm cho thấy điều này sẽ chỉ trì hoãn việc phát triển quảng cáo mục tiêu nâng cao chứ không dừng lại. Rốt cuộc, quyền riêng tư được đặt nặng ở việc kiểm soát dữ liệu đã thu thập về bạn, thay vì ngăn chặn việc thu thập dữ liệu ngay từ đầu.

Chúng ta cũng sẽ phải quyết định nên làm gì với dữ liệu của người chết. Đến năm 2065, số người chết được ước tính sẽ nhiều hơn những người còn sống trên Facebook. Dữ liệu của họ có phải là một phần của thuật toán phức tạp giúp giải quyết các sở thích khác của người khác không?

Các chuyên gia cho rằng sau này không còn sự thật nữa, chỉ có dữ liệu đầu vào và đầu ra.

Nhưng thay đổi đáng kể nhất trong tất cả sẽ là tự động hóa. Xu hướng ảnh hưởng đến các ngành công nghiệp khác cũng đang xảy ra với nền quảng cáo: Tương lai là một hệ thống tạo và phân phối quảng cáo hoàn toàn tự động có khả năng tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng với nội dung năng động được cá nhân hóa. Tất nhiên, những người làm quảng cáo sẽ luôn tô vẽ về trực giác và sự tiếp xúc của con người với công nghệ, và hẳn nhiên đó cũng là những người được trả lương cao để đưa ra những chiến lược quảng cáo cùng định hướng sáng tạo. Họ cũng hứa hẹn về những công việc, nhiệm vụ chỉ dành riêng cho con người. Tuy nhiên theo một khảo sát gần đây, các chuyên gia A.I. cho rằng có 50% cơ hội A.I. vượt trội chúng ta trong tất cả các nhiệm vụ trong vòng 50 năm. A.I. sẽ đầy tài năng, sáng suốt và thông minh hệt như những chuyên viên quảng cáo.

Ảnh của Franki Chamaki @ Unsplash

Tôi dự đoán một công ty tên là iData, sẽ đại diện cho một điều gì đó như Ứng dụng nhắm mục tiêu tự động động cá nhân hóa. (Tôi thậm chí có thể tưởng tượng phương châm: Biết khách hàng của bạn tốt hơn họ biết chính họ). iData sẽ sử dụng việc tạo ngôn ngữ tự nhiên, một kỹ thuật học máy giúp tìm ra loại thông điệp nào mỗi người sẽ phản hồi tốt nhất và tự động tạo ra nó mà không cần bất kỳ sự tham gia của con người. Nó sẽ lặp đi lặp lại, liên tục thử nghiệm và tinh chỉnh. Công nghệ cơ bản đang được phát triển bây giờ nhưng sẽ mất vài năm để thông thạo. Một số nhà quảng cáo đã thử nghiệm các nguyên mẫu ban đầu. Chẳng hạn, Campbell đã sử dụng phương pháp này để quảng cáo súp khi dữ liệu thời tiết ở khu vực địa phương cho thấy trời lạnh hoặc mưa và để đề xuất một bộ các món ăn và công thức nấu ăn được cung cấp bởi một người dùng. Năm 2017, giám đốc kỹ thuật số cao cấp của Coca-Cola đã báo hiệu ý định sử dụng A.I. để giúp tạo nhạc và tập lệnh cho quảng cáo của công ty.

Đưa con người ra khỏi vòng lặp sẽ giới thiệu một tác động đáng lo ngại khi các hậu quả về mặt đạo đức bị vứt bỏ nhằm hiệu quả cao hơn. Điều gì xảy ra nếu chúng ta phản ứng tốt nhất với sự rập khuôn cơ sở kỳ quặc nhất? Hoặc có lẽ bạn có thể bán thêm 15,3% thuốc chống trầm cảm nếu có người nhìn thấy những mẫu tin an ủi vào thời điểm mệt mỏi trong tuần. Điều gì sẽ xảy ra nếu quảng cáo cho vay trong ngày cùng các đề nghị đánh bạc được diễn đạt chính xác và nhắm vào thời điểm mà ai đó dễ bị tổn thương nhất hoặc thiếu tiền? Đối với máy móc, tất cả điều này đều không liên quan.

Tự động hóa cũng sẽ có những mặt hữu dụng khác. Thập kỷ qua đã chứng kiến ​​sự gia tăng của người có ảnh hưởng truyền thông xã hội, những người đăng nội dung thương hiệu có vẻ chân thực hơn quảng cáo thông thường. Điều này cũng sẽ được đưa vào thuật toán và được tự động hóa, dẫn đến những người có tầm ảnh hưởng cao sẽ được trả số tiền tương ứng với giá trị mỗi khi chia sẻ thương hiệu với một nhóm nhỏ lượng người theo dõi. Ví dụ, nếu bạn tình cờ đeo một đôi Doc Martens trong một bức ảnh mà 100 người chia sẻ, bạn sẽ nhận được 15 xu.

Cuối cùng, bất chấp sự đổi mới, tương quan và tự động hóa điên cuồng, chúng ta vẫn sẽ phải đối mặt với cùng một vấn đề mà chúng ta luôn gặp phải: Hồ sơ càng cá nhân và dễ bị xâm phạm, quảng cáo càng hiệu quả, càng có nhiều cơ hội để thao túng và điều khiển. Khi điều đó được hỗ trợ bởi các máy móc và thuật toán mà không ai hiểu được, sự căng thẳng ngấm ngầm sẽ không bị ảnh hưởng, nhưng rủi ro sẽ ngày một cao hơn.

Người dịch: Long Hwarang
Nguồn: Medium.com

Hình trong bài (3)
Chia sẻ trên:
Long Hwarang Long HwarangWriter
The introvert with a lot in mind