Những con rối và đồ chơi nhún nhảy, âm nhạc tưng bừng, phông nền màu sắc và ánh đèn vui mắt,…đó là những màn trang trí dành riêng cho mùa lễ Giáng Sinh và năm mới tại những ô kính cửa hàng bách hoá, một truyền thống đầy phồn hoa của thủ đô Paris (Pháp). Hãy cùng tìm hiểu về hoạt động vừa thể hiện tinh thần lễ hội ấm áp mà đồng thời cũng là một chiêu bài marketing ngày càng được đầu tư.

Những ô kính trang trí dịp Noel xuất hiện từ bao giờ?

Năm 1909, cửa hàng Boucicaut khởi đầu xu hướng trang trí cửa kính mùa lễ hội cuối năm, theo chủ đề “Chinh phục cực Bắc” được quan tâm thời kỳ đó, sau khi một người Mỹ tên Robert Peary thực hiện chuyến du hành bằng xe chó kéo. Ý tưởng đến từ Gaston Descamp, nhà sản xuất đồ chơi tự động.

Việc này nhanh chóng lan đến các cửa hàng bách hoá khác và trở thành một truyền thống quen thuộc của Giáng Sinh tại thủ đô nước Pháp. Với hơn 20 ô cửa kính lớn, đại lộ Haussmann, nơi hai cửa hàng bách hoá lâu đời Galeries Lafayette và Printemps tọa lạc, trở thành địa điểm thần tiên mỗi dịp Noel sắp về, in đậm dấu ấn trong lòng các thế hệ thiếu nhi, và cả các bậc phụ huynh hay khách du lịch.

Tuy nhiên, Paris không phải là nơi khai sinh của những ô cửa kính Giáng Sinh huyền ảo. Năm 1874, cửa hàng Macy’s tại New York trang trí Noel lần đầu tiên và đến năm 1889 bắt đầu xuất hiện những món đồ chuyển động đầy kì thú.

Việc trang trí mùa giáng sinh quan trọng đến mức thế nào?

Từ hơn một thế kỉ qua, các khung kính cửa hàng bách hoá Paris là một phương thức marketing đặc biệt được coi trọng vào dịp cuối năm. 30% ngân sách hàng năm của bộ phận Thiết kế – Hình ảnh của cửa hàng Bon Marché dành riêng cho hai tháng lễ hội. Đây là mùa mua sắm quan trọng nhất, chiếm một tỉ lệ phần trăm lớn của tổng doanh thu. Bon Marché ước tính có khoảng 10 triệu người qua lại và chiêm ngưỡng những ô cửa kính mùa Noel của họ.

Ngày nay, khi các cửa hàng bách hóa phải chịu sự cạnh tranh kép từ thương mại điện tử và các trung tâm thương mại mới ở ngoại ô thành phố, họ phải tìm cách tận dụng được con át chủ bài: Vị trí đẹp. Với trụ sở là những toà nhà bề thế như bảo tàng nằm giữa khu trung tâm, Giáng Sinh chính là cơ hội dàn dựng ấn tượng, tỏa sáng rực rỡ để giành lại những khách hàng đã hoặc sắp mất.

Nhưng việc thực hiện không hề dễ dàng, bởi vì người tiêu dùng ngày nay biết mình muốn và không muốn gì. David Molière, giám đốc nghệ thuật mảng trang trí cửa kính của cửa hàng Printemps cho biết: “Trẻ em vui vẻ miễn là thấy ánh sáng và những thứ chuyển động. Nhưng người lớn thì khó thấy hài lòng hơn.” Họ có thể không mấy thích thú với những ý tưởng phá cách của chủ đề một số năm. Các cửa hàng bách hóa do đó phải đối mặt với một vấn đề là đổi mới hàng năm mà lại không được thay đổi bất cứ điều gì của Giáng Sinh truyền thống. Frédéric Bodenes, giám đốc nghệ thuật của Bon Marché tóm tắt về công thức chung: “Chúng tôi luôn phải sử dụng những nguyên liệu giống nhau để tạo ra một loại nước sốt khác nhau cho mỗi năm. Trong đó, có những thứ không thể thay thế: ông già Noel, sắc đỏ và vàng, tuyết, cây thông.”

Các cửa hàng bách hóa cố gắng tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng cách tận dụng ADN riêng. Bon Marché, nằm ở khu phố giàu có bờ trái sông Seine, thể hiện phong cách sang trọng, thanh lịch một cách tối giản. Frederic Bodenes cho biết ông lấy cảm hứng từ cổ tích, khiêu vũ, nghệ thuật đương đại hoặc điện ảnh cho những ô cửa… “Không cần phải tạo ra những thứ mới mẻ, phức tạp. Công thức của riêng tôi là cảm xúc, ma thuật và một chút hài hước. Chúng ta phải mê hoặc lũ trẻ trong khi quyến rũ, khơi gợi ký ức cho các bậc cha mẹ.”

Điều này khác hẳn với bầu không khí tại cửa hàng Galeries Lafayette mà ý tưởng đôi khi đến từ những đồ vật siêu “kitsch” (tạm dịch: màu mè, cường điệu) như cây thông nhựa, hay đoàn tàu chạy pin. Chuỗi cửa hàng từng tổ chức những cuộc thi vẽ “nhân vật trong mơ” cho thiếu nhi và chọn các phác thảo để sản xuất hình mẫu con rối xuất hiện trong cửa kính dịp Noel.

Các thương hiệu thời trang, đồ gia dụng và nhiều lĩnh vực khác thường xuyên tài trợ cho bài trí những ô cửa kính. Nhưng những vấn đề liên quan đến các thương hiệu và nhà tài trợ vẫn còn khá tế nhị. Theo David Molière, phụ trách bài trí nghệ thuật cửa kính của Printemps, “Các nhân vật trong cửa kính có thể diện các món đồ đến từ các thương hiệu, nhưng chúng tôi không bán bất kỳ sản phẩm nào trong đó!”. Ông cho biết, tầm 10 năm trước, khách hàng từng phàn nàn Giáng Sinh đã trở thành một thời điểm rất thương mại, nên ngày nay, cần phải cần có một sự cân bằng giữa việc thể hiện tinh thần Noel thuần khiết và kiếm lợi nhuận.

Còn đối với Benoît Laumaillé, giám đốc nhận diện hình ảnh Galeries Lafayette: “Chúng tôi không đưa các thương hiệu lên phía trước một cách nổi bật, không có logo quá rõ ràng, nhưng dù gì chúng tôi cũng là một cửa hàng bán đồ thời trang!“

Tại thời điểm này, những dòng người đi mua sắm đã nườm nượp đổ về xung quanh các cửa hàng bách hóa, và chiêm ngưỡng những ô cửa kính sắc màu, thành quả dàn dựng của những nhà thiết kế, họa sĩ, thợ thủ công, thợ làm rối,… Trong khi đó, những ekip của các giám đốc nghệ thuật phụ trách bài trí cửa kính cũng bắt đầu nhóm họp để chuẩn bị tìm kiếm chủ đề cho … Giáng Sinh năm sau.

Cùng ngắm những ô kính sắc màu của cửa hàng Galeries Lafayette

Thực hiện: 19August