iDesign iDesign - Art and Ads

/viết một tay/ Những mánh khóe trong thị trường nghệ thuật


Bài viết bởi Thủy Mẫn, hiện đang là sinh viên theo học chuyên ngành thiết kế đồ họa tại Monster Lab, với đam mê viết và nghiên cứu về nghệ thuật thị giác.


Chúng ta nói rất nhiều về nghệ thuật, về niềm đam mê và tình yêu dành cho nó, chúng ta truyền tai nhau những câu chuyện xung quanh nó, về cuộc đời và thăng trầm của nó. Chúng ta biết nó được tạo ra bởi ai, điều gì truyền cảm hứng cho nó nhưng chúng ta ít biết được rằng nó được bán như thế nào và cái gì khiến nó đắt tới vậy.

Durand-Ruel trong phòng trưng bày của mình năm 1910

Giá trị của nghệ thuật là những thứ vô hình, nó là cái đẹp, tình yêu và độ khao khát của khách hàng cho một tác phẩm nhất định. Bởi những yếu tố chủ quan như vậy mà giá trị của nghệ thuật có thể giãn nở một cách đầy kinh ngạc và nếu là một nhà buôn nghệ thuật, bạn sẽ muốn quả bóng ấy giãn căng nhất có thể. Để làm được điều ấy bạn không cần tài năng hay sự khổ luyện như nghệ sĩ, cái bạn cần là mánh khóe và đôi khi là một chút nhẫn tâm.

“Chỉ có hai điều quan trọng trong thị trường nghệ thuật: một là khách hàng chết, hai là nghệ sĩ chết”

Peter Wilson.

Suốt chiều dài lịch sử nghệ thuật, cái chết luôn là thứ gì đó hết sức quyến rũ đối với các nhà buôn. Việc chỉ mua tác phẩm của các nghệ sĩ đã chết đã diễn ra trong nhiều thế kỷ, điều này đơn giản bởi mặc cả với người chết bao giờ cũng dễ dàng hơn và bởi cái chết của một nghệ sĩ cũng sẽ là dấu mốc cho cuộc đời và số lượng tác phẩm của họ. Nghệ sĩ có số tác phẩm càng hạn chế thì giá sẽ càng được đẩy cao. Điều này cũng tương tự với những nhà sưu tập, việc một nhà sưu tập chết sẽ là dấu hiệu rằng một bộ sưu tập với những tác phẩm được cất giữ trong nhiều thập kỷ (thậm chí là thế kỷ) sắp quay lại thị trường. Đó là cơ hội để các nhà sưu tập khác có được những tác phẩm họ ngưỡng mộ, cũng là cơ hội cho các nhà buôn, nhà đấu giá nhảy vào kiếm lợi nhuận. 

Nghệ thuật càng phủ bụi thời gian thì càng đắt giá, đặc biệt khi nó là những tác của bậc thầy đã thành danh trong quá khứ. Khi ấy, nó không chỉ là một tác phẩm nghệ thuật mà còn là thứ mang dấu ấn của một thời kỳ, với chủ đề và kỹ thuật đặc trưng của thời kỳ ấy. Nhưng số lượng các tác phẩm như vậy luôn rất hạn chế không thể đủ đáp ứng cho một thị trường ngày càng mở rộng, từ đó thị trường bắt đầu để mắt tới những tác phẩm của những nghệ sĩ còn sống, những người có khả năng gia tăng số lượng theo thời gian cũng như sẵn lòng chiều thị hiếu.

Nhưng khi nguồn cung tràn lan khách hàng bị đe dọa bởi nhiều rủi ro hơn, những tác phẩm cũ có khả năng là đồ giả còn những tác phẩm mới thì luôn khiến họ hoài nghi về giá trị nghệ thuật. Để làm yên lòng khách hàng, những nhà buôn cần cho họ một sự đảm bảo về chất lượng. Nhưng mèo không thể tự khen mèo dài đuôi, họ cần một bên thứ ba xác nhận điều ấy, những người đủ kiến thức, đủ uy tín – là các nhà phê bình và nhà sử học nghệ thuật.

Những nhà phê bình, nhà sử học nghệ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị cho một tác phẩm, sự khen ngợi của họ trong các bài bình luận sẽ ảnh hưởng tới việc tiêu thụ cũng như góp phần làm tăng giá cho nghệ thuật. Công việc học thuật ấy đôi khi là một sự vô tư nhưng cũng có lúc nó là những tính toán nhằm tạo ra lợi nhuận cho một nhà buôn nghệ thuật.

Khoảng đầu thế kỷ 20, Joseph Duveen mang những tác phẩm của các bậc thầy Châu Âu sang Mỹ bán, để tạo uy tín ông đã móc nối với Bernard Berenson, nhằm nhận được đánh giá và xác minh cho tranh của mình. Mối quan hệ này kéo dài suốt nhiều năm, với mức hoa hồng từ 10-25% giá bán người ta ước tính từ năm 1911 tới năm 1937 Bernard nhận được khoảng 8 triệu đô tiền hoa hồng từ Duveen.

Joseph Duveen

Ngoài Berenson, Duveen còn móc nối với nhiều nhà phê bình, giám đốc các bảo tàng như Roger Fry, Charles Holmes, Wilhelm von Bode, những quý tộc trung gian, những nhà phục chế,… Một mạng lưới bao gồm từ vương công quý tộc cho tới những điệp vụ không chuyên. Duveen quan tâm tới khách hàng của mình bằng cách đút tiền cho những người quản gia, giúp việc của họ để lấy thông tin. Trong khoảng thời gian làm ăn với nhà sưu tập Maurice de Rothschild, trước mỗi lần gặp mặt ông luôn gọi điện cho người giúp việc gia đình Rothschild hỏi về tình trạng bệnh táo bón của gia chủ, để biết liệu hôm ấy có phải là một ngày hợp lý cho việc bán hàng hay không. Sự quan tâm tận tình luôn là điều cần thiết đối với những khách hàng có hầu bao cỡ đại. 

Nhưng vấn đề của các nhà buôn vẫn chỉ là tạo ra lợi nhuận, nếu Duveen và nhiều người khác cố gắng móc nối và bán hàng cho giới thượng lưu, thì Ernest Gambart – nhà buôn nghệ thuật người Anh thế kỷ 19, tạo ra lợi nhuận theo một chiến lược toàn khác, nhắm vào khách hàng bình dân. 

Sự khao khát cho nghệ thuật không chỉ có giới thượng lưu mới có, và nhằm thỏa mãn khao khát ấy cho những những người không có nhiều tiền Gambart mua tác phẩm, tổ chức triển lãm và bán vé vào cửa cho họ. Tại sao phải bán tác phẩm để thu lợi nhuận trong khi bạn có thể tạo ra lợi nhuận kéo dài bằng cách thỏa mãn sự tò mò của nhiều đám đông, trên nhiều địa điểm khác nhau. Và khi sự tò mò chuyển thành tình yêu và niềm ngưỡng mộ người ta luôn sẵn sàng mua một bản sao được in từ bức tranh ấy. Đôi khi việc bán vé và bản in đem lại lợi nhuận lớn tới mức sau đấy Gambart hào phóng tặng lại tác phẩm gốc cho bảo tàng, nhà thờ.

Ernest Gambart là người nhạy bén, ông luôn chọn một tác phẩm đã nổi tiếng nhưng nhiều người chưa được nhìn tận mắt, hoặc một tác phẩm tiềm năng chưa được triển lãm ở bất cứ đâu rồi nhờ tới nhà phê bình nghệ thuật để tạo ra một cơn sốt truyền thông.

Khoảng năm 1860s khi W. Holman Hunt hoàn thành bức The Finding of The Saviour in The Temple, đáng nhẽ nó sẽ xuất hiện tại triển lãm của Học Viện Hoàng Gia thế nhưng Gambart đã thuyết phục Holman Hunt bán tác phẩm ấy cho mình, sau đó để F. G. Stephens viết về nó. Bài bình luận đã gây tò mò cho công chúng và làm đòn bẩy cho một lượng lớn vé và bản in được bán ra, chỉ trong bảy tuần tháng 4 và tháng 5 năm 1862, đã có 21.000 người trả tiền để được xem nó.

The Finding of The Saviour in The Temple

Nắm bắt được cơ hội là điều quan trọng trong kinh doanh, thế nhưng có những cơ hội an toàn nhưng cũng có những có hội đi cùng sự liều lĩnh. Paul Durand-Ruel, nhà buôn nghệ thuật đầy liều lĩnh khi vào cuối thế kỷ 19, trong khi người khác đang bám víu vào những cái tên danh tiếng, những nghệ thuật mang giá trị hàm lâm, thì ông bỏ qua thị trường ấy và mua hàng loạt các tác phẩm nghệ thuật mới của các họa sĩ Ấn Tượng.

Khi ấy, vấn đề của Durand-Ruel không chỉ đơn thuần là bán mà còn là quảng bá cũng như thuyết phục công chúng chấp nhận nghệ thuật mới. Ông đã tổ chức hàng loạt buổi triển lãm khắp nơi, không chỉ tại Pháp mà còn là Đức và Mỹ. Kèm theo đó là những cố gắng lớn trong việc xuất bản tạp chí, giải thích về Ấn Tượng, cũng như truyền bá tư tưởng mới về nghệ thuật, lấy nghệ sĩ làm trung tâm.

Nếu trước đây hội họa được đo bằng thước đo của chủ nghĩa hiện thực, thì nay Ấn Tượng đang cố gắng đạp bỏ và thay thế nó bằng cá tính của nghệ sĩ. Chiến lược làm thương hiệu này của Durand-Ruel đã thành công ngoài mong đợi, bởi ông không chỉ tạo thành công cho Ấn Tượng mà còn thay đổi hoàn toàn cách công chúng nghĩ về nghệ thuật.

Le pêcheur à la ligne (1874) bởi Pierre-Auguste Renoir

Nhưng thành công về truyền thông không có nghĩa rằng nó sẽ kéo theo thành công về mặt thương mại, để có được nó vẫn cần nhiều mánh khóe như cho đấu giá, làm giả giá là những chiêu trò để kích thích thị trường. Năm 1872 Durand-Ruel đã cho một người tới một cuộc đấu giá và trả gần 400.000 franc cho tác phẩm của Millet, việc này đã tạo ra một cơn sốt cho các tác phẩm của Millet sau đó. Ông nói với Renoir: “Khi bán công khai, giá bán phải là một con số lớn dù phải làm giả giá. Nó là cách duy nhất để chúng ta có được thành công.”

Đó chính là lý do vì sao nghệ thuật lại đắt tới vậy, tất cả những con số chúng ta được nghe đều là những con số có chủ ý và như một lẽ thường, nhà buôn nghệ thuật sẽ luôn biện minh cho cái giá của mình. Một trong những kịch bản bán hàng phổ biến là nâng cao giá trị nghệ thuật, hạ thấp giá trị đồng tiền, như cách Duveen thường nói với khách hàng: “Khi anh trả giá cao cho một thứ vô giá, anh đang nhận được một món hời”

Điều quan trọng cuối cùng vẫn là tiền. Với một nghệ sĩ bắt đầu có tên tuổi trên thị trường, nhà buôn sẽ muốn được ký hợp đồng độc quyền nhằm ngăn sự tranh giành từ các nhà buôn khác. Nhưng với nghệ sĩ không được thị trường ưa chuộng, rất có thể họ sẽ sớm bị ghẻ lạnh. 

Paul Rosenberg là ví dụ điển hình cho đam mê tiền bạc. Nếu các nhà buôn khác bán những tác phẩm mà họ tin là nó đẹp, thì Paul Rosenberg người tuyên bố thẳng trong cuộc phỏng vấn năm 1927 về Lập Thể, rằng ông không thấy nó đẹp trừ khi nó đã được bán. 

Picasso người sinh ra trường phái Lập Thể suýt chút nữa từ bỏ nó vì lời khuyên của Paul, vào thời điểm mà Paul không bán được tranh của ông. Năm 1923, khi Paul mở triển lãm cá nhân cho Picasso tại New York nhưng kết quả không được như mong đợi, Paul nói với Picasso: “Triển lãm của anh là một thành công lớn và như bao thành công khác, chúng ta hoàn toàn không bán được gì cả” – mỉa mai là thương hiệu của Paul Rosenberg.

Các mối quan hệ giữa nghệ sĩ và nhà buôn không mấy khi là tốt đẹp, bởi vậy mà Camille Pissarro đã luôn tức giận với những nhà buôn, nhất là với Durand-Ruel khi tranh chấp về lợi ích. Sau này, Matisse cũng đã kịch liệt phản đối con trai mình là Pierre Matisse trở thành nhà buôn nghệ thuật vì ông cảm thấy nó là một nghề ghê tởm, và như cách Marcel Duchamp bình luận về các nhà buôn nghệ thuật rằng: “Chấy rận trên lưng nghệ sĩ.”

Nhưng dẫu bao căm ghét thì cũng không thể phủ nhận tầm quan trọng của các nhà buôn nghệ thuật. Nếu không có Paul Rosenberg, Picasso sẽ khó có thể vượt qua vấn đề tài chính những năm Chiến Tranh Thế Giới Thứ Nhất. Nếu Durand-Ruel không gửi những bức tranh Ấn Tượng sang triển lãm ở Nga năm 1896 thì Kandinsky không thể thấy những đống cỏ khô của Monet, không thể có những bước tiến trở thành họa sĩ Trừu Tượng sau này. Và nếu Duveen không mang nghệ thuật tới Mỹ thì rất có thể kinh đô nghệ thuật New York sẽ không tồn tại.

Nếu không có những người đó nghệ thuật sẽ không thể phát triển, nghệ sĩ sẽ không thể có chỗ đứng, vậy nên dù là những kẻ vụ lợi và đầy mánh khóe nhưng vai trò của họ trong thế giới nghệ thuật là không thể thay thế. Và dù nghệ thuật vốn là thứ được sinh ra bởi tình yêu, nhưng nó cần được nuôi dưỡng bằng tiền bạc.

Bài viết: Thủy Mẫn


Bài viết được đăng tải trên group Maybe This Art Should Be Known – Không gian nói và bàn luận cho bất cứ ai yêu nghệ thuật/sáng tạo.



Hình trong bài (5)