Hãy nhìn kĩ Siren. Cô ấy trông thật hoàn hảo, nhưng trên phương diện thiết kế thì không hề như vậy.

Hình ảnh: Starbucks

Đôi mắt cô ấy tạo ra sự tự tin ấm áp. Mái tóc cô ấy cong gợn lên như một làn sóng đại dương buông xõa xuống ngực đầy khiêu gợi. Starbuck có mặt vào năm 2011, biểu tượng Siren đã rất quyến rũ bởi thiết kế, nó cuốn hút, mời gọi bạn vào cửa hàng để mua một ly latte hoặc một chiếc bánh ngọt. Khuôn mặt cô ấy thật toàn mỹ, nó cân xứng từng chút một từ trái qua phải giống như một bài kiểm tra Rorschach vậy.

Nhưng 7 năm trước, khi đội ngũ thương hiệu toàn cầu tại công ty Lippincott nhìn chằm chằm vào cô ấy, họ nhận ra cô ấy không hề hoàn hảo – và họ chẳng thể hiểu nổi tại sao. Cô ấy không những chỉ đẹp; Cô ấy đẹp một cách bất bình thường, nói thật là nghe có vẻ hơi ghê rợn một chút, nhìn cô ấy giống như một con rô bốt hay một người ngoài hành tinh đang trú ngụ trong cơ thể con người vậy.

“Chúng tôi đã tự hỏi: Có cái gì đó không ổn ở đây, vậy đó là gì?” giám đốc sáng tạo toàn cầu Connie Birdsall tường thuật lại: “Nó như thể, ồ chúng ta cần phải lùi lại và đặt bản chất con người vào đó. Sự không hoàn hảo lại là yếu tố quan trọng để cô ấy thực sự thành công và trở nên tuyệt vời.”

Cụ thể, Lippincott nhận ra rằng để trông giống con người, Siren không nên đối xứng, mặc dù tính đối xứng là chuẩn mực vẻ đẹp hoàn hảo của con người. Thế nên cô ấy phải ’lệch’ đi một chút. Bạn có thể nhìn vào mắt cô ấy và nhận ra điều đấy? Bạn có nhận thấy sóng mũi của cô ấy hạ thấp bên phải hơn so với bên trái? Đó là một vài điểm nhỏ được sửa chữa giúp Siren hoàn thiện.

“Cuối cùng, về phần khuôn mặt, chúng tôi tạo nên một chút bất đối xứng, phần khuôn mặt bên phải của cô ấy được đổ bóng nhiều hơn một chút so với bên còn lại”. Đối tác thiết kế Bogdan Geena nói. “Cô ấy trông giống người hơn, không còn giống như một chiếc mặt nạ vô hồn nữa.”

Theo từng bước thay đổi của logo. Chú ý đến cách Siren được để cân đối ở giữa giai đoạn, sau đó các nhà thiết kế lại quay lại với kiểu bất đối xứng. Hình ảnh: Lippincott

Nguồn gốc của Siren

Dĩ nhiên, Lippincott không phải là tác giả nguyên bản của cô nàng người cá xinh đẹp này. Cô ấy đã có mặt từ khi Starbucks lần đầu xuất hiện vào năm 1971. Starbucks đã xác nhận nàng tiên cá hai đuôi này xuất phát từ một nhân vật thời Trung Cổ của người Na Uy – Và cuối cùng theo như chúng ta đã biết, hình ảnh nàng tiên cá được tìm thấy từ một quyển sách hàng hải đã trở thành nguồn cảm hứng và là logo của thương hiệu cà phê đến từ Seattle.

Biểu tượng được họ thiết kế lại vào năm 2011 – khiến Birdsall vô cùng yêu thích và gọi đó là “bánh donut”, nó đại diện cho thương hiệu Starbuck trưởng thành và nổi tiếng với văn hóa nhà hàng cà phê như ta đã biết.

Vấn đề là “bánh donut” lại có nhiều loại. Ở Mĩ, logo Starbuck có mặt ở khắp mọi nơi, cho từng cửa hàng, ở mọi con phố. Logo này dễ nhận diện chứ? Chắc chắn rồi. Những quán cà phê phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt về cách trình bày logo. Để rồi khách hàng cảm thấy ’ngấy’ tới tận cổ khi thấy logo tròn màu xanh với dòng chữ ”Starbucks Coffee”. Cùng thời điểm đó, Starbucks có tham vọng nhiều thứ hơn là chỉ bán cà phê. Họ muốn bán thêm nhiều đồ ăn sáng hơn (một năm sau đó Starbucks muốn mua lại thương hiệu bánh ngọt Pháp La Boulangen với giá 100 triệu Đô), thậm chí họ còn bán cả rượu vang cho khách hàng vào buổi tối. Họ muốn bán nhiều thứ hơn cả siêu thị, họ cần một công cụ đắc lực hơn ngoài thương hiệu cà phê.

Ở các quốc gia khác, logo này cũng hứng chịu đủ thứ rắc rối tương tự. Cũng là logo với dòng chữ ”Starbucks Coffee” – thứ này xuất hiện nhiều đến nỗi chả ai để ý đến là ở trong đó còn có một nàng Mỹ nhân ngư khiêu gợi nữa. Vấn đề chính là ở vòng tròn màu xanh này, nó quá nổi bật và thu hút sự chú ý của người xem – đó chính là lý do mà những yếu tố khác của logo bị lu mờ đi đáng kể. Cũng chính từ đây, các hãng cà phê khác bắt đầu công cuộc ’đạo’ logo Starbucks chỉ với một vài thay đổi nhỏ.

Birdsall đã hỏi: “Làm thế nào để bạn biết bạn đang đang ngồi trong một quán Starbucks ’xịn’ ở Trung Quốc? Ở các nước khác, bạn sẽ bắt gặp một vài logo với dòng chữ ”Stars and Bucks” rồi có một con hươu ngồi chiễm chệ ở giữa. Thiết kế này rất dễ bị làm nhái. Rất khó để kiểm soát được vấn đề bởi vì những thiết kế giả tạo kia chỉ đánh lừa người xem về mặt thị giác thôi.“

Nhóm thiết kế nội bộ của Starbucks và Lippincott đã cùng nhau phát triển một cách tiếp cận mới: Loại bỏ Siren khỏi vòng tròn của cô. Biến cô ấy thành gương mặt đại diện của công ty. Họ chuyển từ màu đen sang màu xanh lá của Starbucks, và đồng thời xóa từ “Starbucks” và “coffee” trên nhãn hiệu vì nó không cần thiết lắm.

Siren trở nên đối xứng hơn, và thậm chí có đôi mắt thân thiện hơn, trước khi các nhà thiết kế quay trở lại với thiết kế bí ẩn và bất đối xứng. Hình ảnh: Lippincott

Tìm hiểu về tính cách của Siren

Thiết kế logo lúc bấy giờ trông giống như một con dấu được khắc trên gỗ vậy – hình ảnh nàng tiên cá nằm bên trong một cái bánh rán thật sự là hơi ’thô’ đối với một tập đoàn hiện đại như Starbucks. Cô nàng của chúng ta vẫn chưa sẵn sàng để gần gũi. Vì vậy, Lippincott bắt đầu thay đổi diện mạo của cô. Geana nói “Chúng tôi nhìn vào tỷ lệ của cô ấy. Đầu quá rộng, cơ thể cảm thấy bị thu hẹp. Vì vậy, chúng tôi bắt đầu điều chỉnh và sửa đổi các tỷ lệ này, làm cho chúng sắc nét, thẩm mĩ và hình học hơn.”

Giờ đây, họ đã tìm được thiết kế tốt hơn để hoàn thiện Siren hơn. Cô ấy xuất hiện ở độ phân giải cao để bạn có thể nhìn thấy và đánh giá tính cách của cô ấy. Vì vậy, các nhà thiết kế bắt đầu đặt câu hỏi cho những người cần hỏi về Siren, bởi vì Siren sẽ là bộ mặt của Starbucks.

Geana nhớ lại: “Cô ấy có tự nhiên hơn và đang chào đón chúng ta không? Liệu cô ấy có tự tin? Cô ấy có cảm thấy mình như một người quyến rũ không?”, mặc dù việc thiết kế lại chỉ là điều chỉnh phân số của một inch nhưng điều đó tạo ra những thay đổi lớn trong tính cách của cô. “Cuối cùng, chúng tôi quyết định rằng cho cô ấy có một sự bí ẩn và quyến rũ – đó là điều chúng tôi muốn giữ lại.”

Sau khi nhóm thiết kế trau chuốt lại từng chi tiết, Lippincott nhận thấy hình như họ đã đi lệch hướng rồi. ”Chúng tôi không muốn cô ấy hoàn hảo đến vậy. Trông cô ấy giống như búp bê Barbie hay mấy nhân vật thương hiệu khác vậy.” Birdsall nói. ”Cô ấy phải ’trần tục’ đi một tí, ý tôi là trần tục theo mặt tích cực ấy.”

Vậy nên những nhà thiết kế lại phải cân nhắc những chỉnh sửa một lần nữa. Họ làm một vài chi tiết cong thêm một chút, làm các góc cạnh mềm đi một chút. Cuối cùng, chúng tôi nhận ra vấn đề cốt lõi: sự đối xứng chính là thước đo định hình cho sắc đẹp.

”Chúng tôi tập hợp những thay đổi từ trước tới nay, đính chúng lên tường. Và chúng tôi bắt đầu tranh luận không ngừng nghỉ,” Birdsall thêm vào. Đó chính là thời khắc mà chúng tôi nhận ra, mặc dù tất cả chúng ta đều tin tưởng vào sức hấp dẫn của con người, tuy nhiên không một ai thích nhìn vào một khuôn mặt quá hoàn hảo cả. ”Đó thật sự là một khoảnh khắc ơ-rê-ka chính hiệu”.

Tác giả: Mark Wilson – tác giả chuyên môn tại Fast Company

Người dịch: Thao Lee

Nguồn: Medium