Lịch sử ‘đầy biến động’ của logo Pepsi qua 120 năm

Logo của Pepsi đã trải qua nhiều thay đổi kể từ khi thành lập vào năm 1898. Nó thay đổi theo xu hướng, công nghệ và kỳ vọng của đối tượng tiếp cận, nhưng đó là cách duy trì mối liên kết với quá khứ và nắm giữ những điểm biểu tượng quan trọng để không hoàn toàn thay đổi và khác biệt. Nếu nó được thay đổi hoàn toàn, hẳn rằng khán giả sẽ quay lưng đi mất.

Pepsi là thương hiệu nổi tiếng, dễ nhận biết và đã tồn tại trong nhiều thập kỷ. Theo thời gian, các xu hướng mới đã dẫn đến những thay đổi trong biểu tượng của Pepsi để nó phù hợp hơn với văn hóa, thái độ và mục tiêu của công ty.

Trong thực tế, Pepsi không chỉ thay đổi logo của họ mà còn điều chỉnh tên và thành phần của sản phẩm. Những ‘sự tiến hóa’ này đã có tác động sâu sắc đến thiết kế logo.

Có thể nói, Pepsi có một lịch sử thương hiệu khá thành công. Bài viết này là case study tốt cho bất kì ai quan tâm đến thiết kế logo. Cùng iDesign tìm hiểu xem những gì ta có thể học hỏi từ câu chuyện của logo Pepsi nhé.


Lịch sử của logo Pepsi

“Brad’s Drink”

Năm 1893, Pepsi được gọi là “Brad’s Drink” - phát minh bởi Caleb Bradham. Tuy nhiên, đến năm 1898 nó được đổi tên thành “Pepsi-Cola”. Đến tận 5 năm sau, nhãn hiệu Pepsi-Cola mới được đăng ký nhãn hiệu và từ đó không thay đổi nữa.

Thời gian đó, Coca-Cola - đối thủ lớn của Pepsi cũng đang phát triển. Ban đầu, Pepsi đã cố gắng bắt chước logo của Coca-Cola. Không khó để nhận ra điều này ở những logo cũ của Pepsi có phần giống với Coca-Cola, một đường xoáy dài kết nối P của ‘Pepsi’ với ‘C’ của Cola.

Về sau, họ không còn cố gắng bắt chước Coca-Cola mà theo đuổi phong cách logo thanh lịch - thứ đang là xu hướng của nhiều thương hiệu lúc bấy giờ. 

Logo Pepsi cũ là dòng chữ trắng trên nền đỏ từ 1898 đến 1940. Phong cách logo tuy thay đổi theo thời gian với màu sắc Pepsi quen thuộc mà chúng ta đều biết, nhưng màu trắng và đỏ vẫn là yếu tố chính của thiết kế logo trong vòng 40 năm.


Thay đổi Logo chính của Pepsi

Năm 1940, Pepsi quyết định bắt đầu sử dụng một logo gọn gàng và cơ bản hơn. Đây là nguồn gốc của logo Pepsi tròn quen thuộc, cũng như sự xuất hiện màu xanh lam trong logo của Pepsi.

Việc lựa chọn thiết kế hình tròn là vì công ty muốn có thể kết hợp khẩu hiệu của Caleb Bradham, “Original Pure Food Drink” (tạm dịch: Nước giải khát tinh khiết). Đối với màu sắc, họ duy trì màu đỏ và màu trắng, nhưng thêm màu xanh lam.

Điều này không chỉ liên quan đến lịch sử của Pepsi mà hơn thế nữa, với Chiến tranh Thế giới thứ II. 

Pepsi muốn thể hiện sự ủng hộ của mình cho các đội quân chiến đấu trên đường hành quân và ba màu sắc này là cách để thực hiện tinh thần đó. Hai màu này sẽ không bao giờ rời khỏi thiết kế, mặc dù đã có các biến thể về sắc thái của màu đỏ, trắng và xanh mà công ty đã sử dụng.

Năm 1943, Pepsi thêm thiết kế vào thiết kế nắp chai, với câu khẩu hiệu “Bigger Drink, Better Taste”. Màu đỏ là phần trên của vòng tròn, với màu xanh ở phía dưới cùng với chi tiết màu trắng. Các yếu tố nắp chai của thiết kế vẫn được tồn tại trong những năm 1960. Chính trong giai đoạn này, logo của Pepsi mà tất cả chúng ta đều biết ngày nay bắt đầu xuất hiện.


Những năm 1960 Logo Pepsi và thiết kế chai

Trong thập niên 1960, logo của Pepsi lại trải qua một thay đổi lớn khác. Thiết kế chai mới bắt đầu có nắp chai răng cưa. Những màu sắc vẫn còn màu đỏ và xanh, với một nền trắng hoàn toàn.

Đây là khởi đầu cho chiến dịch quảng cáo “Pepsi Generation” của công ty, và cũng là lý do Pepsi đã loại bỏ từ “Cola” ra khỏi logo và không còn được sử dụng thêm lần nào sau đó. Năm 1962, logo Pepsi được thay thế với biểu tượng giống hình đôi mắt của hai con bò đực đã được thêm vào bao quanh chữ Pepsi, để thể hiện sự thống trị của công ty trong thị trường nước giải khát toàn cầu.


Những thay đổi của logo Pepsi trong những năm 1970

Trong những năm 1970, logo Pepsi trở nên tối giản hơn và gần gũi hơn với logo Pepsi mà chúng ta biết ngày nay. Công ty đã thoát khỏi phong cách xoáy và vòng xoắn trang trí. Từ Cola vẫn bị loại bỏ khỏi logo (và hiếm khi được nhắc tới trong bất kỳ phương tiện truyền thông nào). Thay vào đó là mẫu thiết kế hình tròn màu đỏ và màu xanh rất quen thuộc ngày nay.

Logo Pepsi mới đặt từ Pepsi ở trung tâm của vòng tròn, với phần màu đỏ và màu xanh lan ra bên trên và bên dưới từ vị trí tương ứng. Bên ngoài vòng tròn tối giản là hai hình thang được thiết kế thông minh có màu đỏ và xanh dương. Chúng có thể được đặt ở bên trái hoặc bên phải. Màu trắng luôn được xem là một trong những màu gốc của Pepsi giờ đây được giữ như một màu thứ ba đưa ra cạnh viền, bao gồm cả vòng tròn xung quanh tên Pepsi.

Điều gì đã thúc đẩy sự phá vỡ kịch tính này từ thiết kế truyền thống? 

Câu trả lời: Công ty cảm thấy văn hóa phổ biến đang thay đổi đáng kể khi công nghệ và thiết kế tối giản đã bắt đầu bắt rễ.

Biểu tượng xoáy cũ và kiểu chữ của logo nắp chai bắt đầu không còn phù hợp theo thời gian. Các hình dạng đơn giản và đường nét tinh tế, những đường viền và những chi tiết không quan trọng đã bị loại ra. 

Một thiết kế gọn gàng hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích. Thiết kế đơn giản và tinh khiết hơn, với các hình dạng cơ bản, dễ dàng hơn khi áp đặt trên nhiều loại vật thể khác nhau. Mặt khác, nó cũng dễ nhận biết hơn trong thị trường ngày càng đông đúc. Và không thể phủ nhận rằng, những lợi ích từ thiết kế đơn giản ngày càng trở nên quan trọng trên thị trường toàn cầu.


Hiện đại hoá Logo Pepsi

Sự thay đổi lớn tiếp theo của logo Pepsi là vào năm 1991. Công ty quyết định rằng việc kết hợp văn bản Pepsi và vòng tròn không còn khả thi nữa. Thay vào đó, họ đã chọn chia tách chúng thành các phần khác nhau của đồ họa xây dựng thương hiệu Pepsi.

Tất nhiên là họ không loại bỏ chúng mà thay vào đó, họ đặt tên Pepsi lên trên cùng của nhãn trong hình dạng hình thang quen thuộc. Vòng tròn màu đỏ và màu xanh được đặt ở phía bên phải của hình thang này. Đây là một sự khởi đầu đáng kể, nhấn mạnh chữ hơn là vòng tròn mang tính biểu tượng và đơn giản hơn.

Khi “Pepsi” không còn là một phần của hình tròn, họ cần thứ gì đó khác để đặt vào giữa để cân bằng nửa màu đỏ và xanh tương phản. Họ đã chọn cách đặt một đường màu trắng lượn sóng, nói về di sản của họ cũng như cân bằng độ tương phản với màu trung tính. Đó là một sự thay đổi mới mẻ để thấy màu trắng nhiều hơn là chỉ là màu viền thứ ba.

Vì sự thay đổi này, rất nhiều thứ mới đã khả thi hơn cho logo Pepsi. Trong những năm gần đây, Pepsi đã thực hiện nhiều thay đổi hơn dựa trên cách bố trí thiết kế logo riêng biệt này.


Những thay đổi đối với vòng tròn Logo Pepsi trong kỷ nguyên hiện đại

Vào lễ kỷ niệm 100 năm của Pepsi-cola, họ đã công bố một biểu tượng logo hoàn toàn mới. Nền logo đã được đổi thành màu xanh lam. Màu trắng được sử dụng một lần nữa với cái tên Pepsi. Logo Pepsi mới này có nghĩa là có một cái nhìn mới mẻ hơn với diện mạo ba chiều phù hợp hơn cho thời đại.

Thiết kế này vẫn như thế trong mười năm cho đến khi nó được thay đổi một lần nữa vào năm 2008. Vòng tròn một lần nữa trở thành ưu thế trong logo Pepsi, được đặt lên trên tên thương hiệu.

Đường uốn lượn màu trắng tách các nửa màu đỏ và màu xanh của vòng tròn nghiêng lên và trở nên giống sóng hơn, giống như một khuôn mặt cười, tạo một cảm giác rất vui vẻ. Cũng có các biến thể về màu ở đầu vòng tròn. Điều này làm cho logo trông giống một quả cầu, và chất lượng 3D làm cho nó có vẻ hiện đại hơn. Nó dường như bật ra trong góc nhìn của người xem. Đối với khán giả hiện đại, họ mong đợi các logo nhãn hàng sẽ được cập nhật để tận dụng tốt phối cảnh và tỷ lệ.

Bản cập nhật này được thực hiện bởi nhóm Arnell với giá một triệu đô la. Ban đầu nó không được công chúng đón nhận tốt. Tuy nhiên, các nhà thiết kế logo nên lưu ý rằng bản cập nhật logo hiếm khi được đón nhận vào lúc đầu. Nó sẽ mất thời gian để có được một bức tranh thực sự về cách thiết kế logo mới hướng đến đối tượng mục tiêu của bạn.

Logo của Pepsi đã trải qua nhiều thay đổi kể từ khi thành lập vào năm 1898. Nó thay đổi theo xu hướng, công nghệ và kỳ vọng của đối tượng tiếp cận, nhưng đó là cách duy trì mối liên kết với quá khứ và nắm giữ những điểm biểu tượng quan trọng để không hoàn toàn thay đổi và khác biệt.

Pepsi biết rằng những yếu tố ấy vẫn cần thiết để giữ cho sự công nhận thương hiệu. Nếu nó được thay đổi hoàn toàn, hẳn rằng khán giả sẽ quay lưng đi mất.


Ý nghĩa của logo Pepsi là gì?

Logo Pepsi rất đơn giản và luôn luôn như vậy, ngay cả khi nó kết hợp dòng chữ xoáy phức tạp. Nó không bao giờ quá nặng về chi tiết. Yếu tố chi tiết và tinh tế nhất mà thương hiệu từng sử dụng là đôi mắt của hai con bò đực để cho thấy rằng Pepsi là sản phẩm tốt nhất trên thị trường.

Có rất nhiều ý nghĩa trong logo Pepsi đơn giản.

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn nguồn gốc của công ty. Caleb Bradham, nhà phát minh của Pepsi, đã pha chế đồ uống tại hiệu thuốc của anh, nơi anh lần đầu tiên bán nó. Từ ‘dược’ có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp pharmakia, có nghĩa là phù thủy.

Bradham đã lên kế hoạch ban đầu - và ít nhiều thành công - phát minh ra thức uống năng lượng đầu tiên của thời đại hiện đại. Anh ta là một phù thủy theo đúng nghĩa của mình. Vào thời điểm phát minh của Pepsi, hóa học hiện đại đã bắt đầu hoạt động trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống.

Khi Pepsi chuyển sang biểu tượng hình tròn, họ đã trả hàng triệu đô la để có được một logo với ý nghĩa huyền bí thật bí mật. Họ thuê nhà thiết kế lập dị (và một chút điên rồ) Peter Arnell của Tập đoàn Arnell để thực hiện nó. Nghe có vẻ điên rồ nhưng luôn ẩn chứa tính biểu tượng trong tất cả các yếu tố của logo Pepsi đơn giản.


Logo ba phần, với nửa trên cùng màu đỏ, nửa dưới màu xanh, được phân tách bằng một đường kẻ trắng lượn sóng, tượng trưng cho cờ Mỹ, nhưng chúng cũng có ý nghĩa khác. Màu sắc có nghĩa là đại diện cho từ trường của trái đất, phong thủy, địa động lực Pythagoras, lý thuyết tương đối và tỷ lệ vàng.

Có vẻ là vô lý nhưng những ý nghĩa này chắc chắn được áp dụng ở hiện tại, ít nhất là trong quan niệm ban đầu. Peter Arnell đã viết một bản ghi nhớ 27 trang cho PepsiCo, và thông tin này bị “rò rỉ” cho tạp chí Newsweek.

Logo Pepsi dường như chứa đựng các tham chiếu đến Parthenon, Mona Lisa, tỷ lệ vàng, thuyết tương đối không gian và thời gian, và từ trường. Logo có nghĩa là nhấn mạnh “dao động chu vi” của logo Pepsi, “lực hấp dẫn” của lon Pepsi trên kệ siêu thị. Nó được thiết kế để gắn liền với tốc độ mở rộng của vũ trụ.

Nhiều người nghĩ rằng bảng ghi nhớ này là trò lừa bịp. Nghe có vẻ điên rồ. Thiết kế là một thế giới nhỏ bé và hiểm ác. Đây là một sự vấp ngã rất lớn đối với Peter Arnell. Nhiều nhà thiết kế và công ty thiết kế khác đã tổ chức và chế nhạo ông. Thiết kế điên rồ mà đắt tiền của Arnell chắc chắn là một thất bại.

Hoặc có vẻ như vậy. Logo Pepsi mới là một lợi ích lớn cho Pepsi. Khách hàng thích nó. Nó dường như giúp thay đổi động lượng của công ty. Bất kỳ lý do kỳ quái nào đằng sau thiết kế logo của Pepsi, nó rõ ràng là một logo được thiết kế tốt.

Giờ đây logo Pepsi được tìm thấy trên lon, chai, quảng cáo, xe đua, áo phông, xe tải và bất cứ thứ gì có liên quan đến Pepsi. Nó hoạt động rất tốt đến mức người ta đã nhầm lẫn cờ Hàn Quốc với logo Pepsi, một điểm đáng chú ý nhất trong Thế vận hội mùa đông 2018.


Kết thúc suy nghĩ về thiết kế logo Pepsi

Logo Pepsi đã trải qua rất nhiều phiên bản khác nhau và quy trình tạo ra nó không ngừng lặp đi lặp lại theo thời gian. Dễ dàng nhận thấy xu hướng thị trường và văn hóa đã tạo nên dấu ấn riêng biệt cho từng logo, nhưng những nguyên lý hình ảnh và yếu tố cốt lõi của thiết kế ban sơ vẫn luôn được thương hiệu giữ lại dù trải qua bao lần thay đổi và cải tiến.


Tác giả: Bogdan Sandu
Người dịch: Lynnette Dinh
Nguồn: Design your way