Bài viết bởi Laura Desmond.

“Tôi chặn quảng cáo bởi vì tôi nghĩ chúng đáng ra phải tốt hơn rất nhiều.”

Đó là tuyên bố của một sinh viên ngành quảng cáo trường Đại học Texas. Tôi đã đến thăm ngôi trường này gần đây và có cơ hội tán gẫu với những sinh viên từ Trường Quảng cáo và Quan hệ công chúng Stan Richards. Những điều tôi nghe thấy đã củng cố niềm tin của tôi về tương lai của ngành nghề năng động này. Một cảm giác khác khi rời khỏi nơi đây là những bạn trẻ này, nếu được tạo cơ hội để thực hiện tầm nhìn của mình, sẽ làm thay đổi cả một ngành công nghiệp.

Đầu tiên, sự thông minh và năng nổ của các bạn ấy về ngành quảng cáo và truyền thông đã thực sự làm tôi choáng váng. Đây chính là điều mà chúng ta cần: những tài năng trẻ với đam mê và nhiệt huyết sẽ dẫn lối giúp ngành nghề của họ tốt hơn và giúp ích nhiều hơn cho xã hội. Các bạn đã rất say mê bàn luận nhiều vấn đề trong cuộc nói chuyện dài 75 phút giữa chúng tôi. Điều thứ hai mà tôi thấy là những sinh viên nãy đã có những chuẩn mực rất cao về kỹ năng chuyên ngành cũng như đạo đức nghề nghiệp. Họ sành sỏi và tinh tế, luôn luôn quan sát và học hỏi mọi thứ. Không dừng lại ở đó, họ còn có những suy nghĩ riêng về các thương hiệu, ngành quảng cáo.

Khi chủ đề chuyển biến tới việc chặn quảng cáo, tôi đã đặt câu hỏi rằng bao nhiêu bạn sử dụng adblocker (chương trình chặn quảng cáo). Một nửa đã giơ tay. Tôi hỏi tại sao, và một vị giáo sư liền chia sẻ, “Thật là kì khôi khi mà sinh viên ngành quảng cáo lại đi chặn quảng cáo.” Nhưng với tôi, điều này không kì khôi chút nào. Câu trả lời của họ rất thú vị và khiến tôi phải suy nghĩ. Suy cho cùng, đây có lẽ là cái cách suy nghĩ quyết liệt, thời kì hậu kĩ thuật số của thế kì XXI mà ngành quảng cáo cần.

Thế thì tại sao họ chặn quảng cáo?

Đó là vì họ trông đợi nhiều hơn về nội dung và độ phù hợp của chúng.

1) Nếu bạn muốn có được thời gian và sự quan tâm của giới trẻ, bạn phải thể hiện sự sáng tạo. Các pop-up ad, banner, hay video quảng cáo 30 giây không hề thú vị hay bổ ích chút nào.

Một sinh viên đã đưa ra ví dụ cho khái niệm “sáng tạo”, đó là chiến dịch DTF của OK Cupid. Chiến dịch này thành công bởi vì đã kết nối rất tốt nhu cầu của người dùng (hẹn hò) và công nghệ (app của OK Cupid). Những mẫu quảng cáo và thông điệp không chỉ hợp thời, không mang tính đả kích mà còn rất ý nghĩa với những bạn trẻ độc thân và niềm lo âu của họ về việc được thấu hiểu. Một sinh viên khác cũng nói, rõ ràng là công ty và cả agency đã nghiên cứu rất kĩ giới trẻ và giới millennial (nhóm nhân khẩu học bao gồm những người có năm sinh từ 1981-2000). Điều đó rõ ràng như trông thấy, thông qua những thông điệp và việc sử dụng các phương tiện truyền thông, tất cả đều mang ý nghĩa hãy vượt qua sự ngại ngùng.

2) Họ cảm phục và nể nang những mẫu quảng cáo, content hay meme vượt qua được phần mềm chặn quảng cáo. Trên thực tế, nếu nội dung hay mẫu tiếp thị nào “vượt rào” thành công, các bạn trẻ lại cảm thấy chúng thú vị và đáng quan tâm hơn. Tại sao? Bởi vì họ tin rằng chúng phù hợp và liên quan đến những nội dung họ quan tâm, và cũng vì vậy, mà hiệu quả hơn những mẩu quảng cáo khác.

Một sinh viên cho rằng chiến dịch “Thanks, 2016. It’s been weird” (Cảm ơn năm 2016, một năm lạ lùng) vô cùng xuất sắc bởi vì nó táo bạo, hóm hỉnh và tạo sự đồng cảm. Chiến dịch truyền thông của họ đã truyền bá thông tin qua công cụ tìm kiếm và mạng xã hội, nó hiệu quả đến nỗi sinh viên này đã biết về chiến dịch thông qua hoạt động trên mạng xã hội của anh ấy. Đó là một ví dụ về cách thu hút sự quan tâm từ các nền tảng truyền thông, thay vì cứ mãi nhắm đến một nhóm khách hàng nhất định với một mẫu quảng cáo. Như thế thì việc chặn quảng cáo đâu gây hề hấn gì. Sinh viên này đáng lẽ đã không thấy mẫu quảng cáo đấy nếu nó được thực hiện theo cách truyền thống, nhưng bởi vì nó thu hút sự chú ý, nên đã chinh phục được anh – tương lai của quảng cáo là đây.

3) Họ cho rằng quảng cáo phải phù hợp và xem trọng khán giả. Họ đòi hỏi sự sáng tạo, chân thành và mong các thương hiệu hãy thực tế hơn, tinh tế và xác đáng hơn. Thậm chí là không cần hoàn hảo – không phải thứ gì cũng cần được đóng gói hào nhoáng. Khi một công ty hoặc nhãn hàng phạm lỗi, họ đợi chờ sự thừa nhận. Với bất cứ cuộc trao đổi nào, sự thành thật bao giờ cũng là điểm xuất phát tốt.

Đối với một sinh viên, chiến dịch “Truth” (Sự thật) từ báo The New York Times đã gây ấn tượng với anh bởi vì không chỉ tạo ra được sự cảm thông, mà nó còn làm anh thấy được trân trọng. Anh thích việc những mẫu quảng cáo không chỉ dừng lại ở TV, mà còn ở những phương tiện truyền thông ngoài trời và cả trên mạng. Không có gì quá cầu kì trong chiến dịch này ngoại trừ việc nó thực sự tôn trọng suy nghĩ của giới trẻ trong một thế giới ngày càng phức tạp.

Vậy thì tất cả những điều này có ý nghĩa gì? Những bạn trẻ đang nóng lòng chờ ngày thay đổi cả ngành quảng cáo. Và khi sử dụng từ “thay đổi”, ý tôi là làm cho nó sáng tạo hơn, sử dụng thông tin với những chiến lược, đạo đức cao hơn, và mang lại nhiều yếu tố bất ngờ trong việc vận dụng các phương tiện truyền thông

Tôi nay đã nhẹ nhõm. Bằng cách chặn quảng cáo, những sinh viên này sẽ làm ngành quảng cáo tốt lên. Họ sẽ biết thứ gì hiệu quả, thứ gì không và hơn hết, họ hoàn toàn quyết tâm theo đuổi lí tưởng của mình. Mô hình mà họ tạo ra chắc chắn sẽ chân thật hơn, sáng tạo hơn và sử dụng dữ liệu-công nghệ hiệu quả hơn những chuyên gia trên phố Madison ngày nay.

Ngày tốt nghiệp đến sớm hơn một chút thì hay biết mấy!

Người dịch: Thanh Phạm
Nguồn: NewCo Shift
Ảnh bìa: Adweek