Tính khan hiếm trong UX: Khi thiên hướng tâm lý học đã trở thành quy chuẩn (Phần 2)

Phần 1 chúng ta đã nghiên cứu về định nghĩa và các khuynh hướng của tính khan hiếm trong UX. Phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu hơn vào các dạng khan hiếm, các ví dụ minh họa và phân tích ưu nhược điểm của chúng. Nào hãy cùng bắt đầu nhé!

Bạn hoàn toàn có thể biết rõ cách thức hoạt động của “trò chơi” tâm lý này.


Tính khan hiếm trong UX có nhiều dạng khác nhau

Nó có thể được áp dụng cho các tính năng không thể xác định như chất lượng hoặc trải nghiệm, và hiệu quả mà nó mang lại mạnh hơn nhiều so với các nguồn có thể đo lường như đối tượng hoặc địa điểm. Đó là lý do tại sao Amazon và Booking.com đã nắm bắt lấy và sử dụng nó rộng rãi.

Dựa trên các nguồn có thể đo lường này, có 3 dạng khan hiếm chính:

1. Khan hiếm thời gian

Khi thời gian có hạn, nó khiến người dùng phải hành động trước khi hết thời gian. Khi thời hạn không xác định, mọi người không chắc chắn rằng họ có thể nhận được sản phẩm lần nữa, trừ khi họ hành động ngay bây giờ, điều đó làm tăng áp lực nhưng cho thấy thiếu sự đồng cảm từ quan điểm UX.

Ví dụ:

Ưu đãi lightning trên Amazon: Tốt

Họ kéo dài một vài giờ và hiển thị thời hạn, đi kèm với tỷ lệ phần trăm yêu cầu của người khác để làm nổi bật tính cấp thiết.

Các khóa học về nền tảng thiết kế tương tác: Khéo léo

Trình bày thời gian cho đến khi việc đăng ký kết thúc. Các khóa học đã đăng ký xong vẫn được hiển thị để mọi người thấy cảm thấy tiếc nuối khi đã bỏ lỡ cơ hội.

Mua hàng trên eBay: Tệ

Các sản phẩm giới hạn thời gian được đánh dấu bằng icon màu đỏ và thẻ “Gần như đã hết” đầy mơ hồ. Việc không hiển thị khi nào chào hàng kết thúc là không hợp lý và lôi cuốn.

Tìm kiếm địa điểm trên Airbnb: Hợp lý

Nó cho mọi người thấy cách giới hạn số lượng chào hàng bằng cách hiển thị phần trăm danh sách còn lại và thẻ “Hiếm thấy” để khiến họ cảm thấy may mắn về tìm kiếm của mình.


2. Khan hiếm về số lượng

Nguồn cung cấp hạn chế hoặc hiếm có được mọi người xem là mối đe dọa trong việc tự do lựa chọn; chúng gây ra phản ứng để chống lại mối đe dọa và duy trì quyền truy cập của họ vào tài nguyên.

Sự khan hiếm về số lượng được coi là hiệu quả hơn sự khan hiếm do thời gian; bởi nguồn cung cuối cùng không thể dự đoán được, tùy thuộc vào nhu cầu thay vì thời gian.

Ví dụ:

Tìm kiếm các khách sạn trên Booking.com: Ấn tượng

Booking được xem như Usain Bolt của sự khan hiếm (nghĩa là rất nhanh) và hầu như sự thành công này phần lớn là do tính khan hiếm. Họ cho thấy số lượng phòng còn lại, nhưng cũng có rất nhiều thẻ và nhãn khiến bạn cảm thấy bạn sắp thực hiện được mong muốn của mình.

Đó là việc vô cùng thông minh trong cách sử dụng dữ liệu khổng lồ mà họ có, mặc dù thông tin khá ngập tràn, nhưng đó đều là những thông tin hữu ích.

Đặt vé máy bay trên Ryan Air: Tốt

Họ tận dụng thực tế mua vé sớm thường rẻ hơn để làm nổi bật số lượng chỗ ngồi có hạn còn lại với mức giá thấp nhất.

Mua quần áo trên Selfridges: Tinh tế

Sản phẩm được hiển thị chi tiết cả kích thước có sẵn và không có sẵn. Bằng cách này, nó làm cho những thứ có sẵn trở nên khan hiếm hơn. Điều này vô cùng tinh tế và hữu ích cho một số người sử dụng kích thước trung bình.


3. Khan hiếm trong giới hạn truy cập

Tính khan hiếm này đề cập đến sự hạn chế trong quyền truy cập vào các tính năng như thông tin, nhóm hoặc không gian. Nghiên cứu cho thấy việc kiểm duyệt khiến mọi người đặt giá trị cao hơn vào các tính năng bị hạn chế; vì tính độc quyền khiến họ cảm thấy đặc biệt.

Ví dụ:

Trở thành người đăng ký trên Medium

Medium tính phí nếu bạn muốn đọc tất cả các câu chuyện trên nền tảng của họ. Và một khi bạn đăng ký, bạn sẽ là một trong những người dùng đặc biệt.

Tham gia Tinder Select

Tinder sử dụng hệ thống xếp hạng “Elo” để xếp hạng các thành viên dựa trên mong muốn và mời những người hàng đầu tham gia phiên bản khép kín được gọi là Tinder Select. Nó khen thưởng người dùng bằng cách làm cho họ cảm thấy độc đáo.


Khan hiếm tạo nên sự tranh cãi

Nếu được sử dụng thích hợp, tính khan hiếm có thể tối ưu hóa luồng người dùng và tác động đến mục tiêu kinh doanh. Nó còn giúp sắp xếp lại thông tin và cảnh báo người dùng khi có nhu cầu cấp bách.

Một số người có thể lập luận rằng điều này buộc họ phải đưa ra quyết định vội vã, nhưng các con số là có thật, vậy giải pháp thay thế là gì? Nếu ta không nói với họ sản phẩm khan hiếm về thời gian, thì chẳng phải cảm giác hối hận hay thất vọng sau đó khi lỡ mất cũng sẽ rất tệ sao? 

Nhưng thực tế, có một số doanh nghiệp đã tận dụng lợi thế này và sử dụng nó một cách bất thường, bằng cách tạo ra sản phẩm và thành viên giả. Điều này mang đến mục đích không trung thực và nó luôn dẫn đến mất uy tín về lâu dài.


Tính khan hiếm phải tuân theo một vài quy tắc

Để tránh điều bất lợi xảy ra, dưới đây là một số gợi ý để mang lại hiệu quả khi dùng sự khan hiếm và thực sự cải thiện UX:

Nên

  • Sử dụng sự khan hiếm để tăng giá trị nhận thức và đẩy nhanh chuyển đổi
  • Sử dụng thời gian khan hiếm để quảng bá sản phẩm nhạy cảm về thời gian
  • Sử dụng khan hiếm số lượng để làm cho mọi người nhận thức về tình trạng thiếu hụt sản phẩm
  • Sử dụng sự khan hiếm trong truy cập để làm nổi bật những lợi thế của các tính năng bị hạn chế
  • Sử dụng thử nghiệm A/B để kiểm tra xem thông điệp khan hiếm nào phù hợp nhất với đối tượng của bạn
  • Kiểm tra khả năng sử dụng để kiểm tra tác động của thông điệp lên độ tin cậy
  • Sử dụng các yếu tố hoạt ảnh để nhấn mạnh tính khẩn cấp (ví dụ: hiển thị icon màu đỏ rực rỡ để làm nổi bật trạng thái thời gian thực)

Không nên

  • Không sử dụng sự khan hiếm mà không kiểm tra nó trước với người dùng
  • Không sử dụng khan hiếm nếu sản phẩm không đáng tin cậy
  • Không sử dụng sự khan hiếm nếu các thông điệp có lỗi
  • Không sử dụng số giả để tạo ra sản phẩm khan hiếm giả tạo

Kết luận

Sự khan hiếm khiến chúng ta đặt giá trị cao hơn vào những thứ khan hiếm, và theo thời gian, nó đã trở thành phương pháp tăng khả năng mong muốn. Nó hiệu quả vì kết hợp nhiều khuynh hướng ​​(ác cảm với thất bại, bằng chứng xã hội và đẩy mạnh sự mong đợi) và đồng thời có nhiều dạng khác nhau (thời gian, số lượng và quyền truy cập).

Tính khan hiếm còn gây tranh cãi vì mức trung thực của thông tin, tuy nhiên điều này vẫn có thể cải thiện nếu tuân thủ theo vài quy tắc đơn giản.

Biên tập: Thao Lee
Nguồn: uxdesign.cc
Minh họa: Fireart Studio
Ảnh bìa:  Chendafa