Thảo Tăng Thảo Tăng - i-Gallery

Phát minh máy làm cafe tại nhà đã “giải phóng” phụ nữ những năm 30 như thế nào?

Ngày nay, cứ trong 10 hộ gia đình Ý thì có 9 hộ sở hữu máy Moka Express; từ những năm 1950 đến nay, Bialetti đã bán được hơn 200 triệu sản phẩm.

Không có gì chào buổi sáng tuyệt vời hơn tiếng nổ tanh tách phát ra từ chiếc máy pha cà phê trong căn bếp. Chính sự ra đời của chiếc máy pha cà phê Ý mini Moka Express – máy pha cà phê đầu tiên được chế tạo bởi nhà sản xuất nhôm Alfonso Bialetti năm 1933 – đã biến giấc mơ cà phê buổi sáng của bạn thành hiện thực. Trước đó, cà phê espresso ở Ý chủ yếu phục vụ “phái mạnh” trong các quán cà phê công cộng, nơi họ dành thời gian dài để hút thuốc lá, chơi bài và nhấm nháp đồ uống. Sau vài thập kỷ, Moka Express mang lại ý nghĩa to lớn trong việc giải phóng phụ nữ: lần đầu tiên, “phái yếu” được tiếp cận và sử dụng cà phê, và trong những năm 1950, việc quảng cáo chiếc máy cũng đã “thách thức” vai trò truyền thống của hai phái trong gia đình.

idesign phat minh may lam cafe tai nha da giai phong phu nu nhung nam 30 nhu the nao 01

Quảng cáo “Bellezza”, năm 1955. Hình ảnh qua bialettigroup.it

Ngày nay, cứ trong 10 hộ gia đình Ý thì có 9 hộ sở hữu máy Moka Express; từ những năm 1950 đến nay, Bialetti đã bán được hơn 200 triệu sản phẩm. Dụng cụ nổi tiếng này có thiết kế bát giác và được trưng bày tại Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại, Bảo tàng Thiết kế Quốc gia Smithsonian Cooper-Hewitt và Bảo tàng Thiết kế Luân Đôn. Người đứng sau thiết kế này không phải là một nhà thiết kế thương mại; khi đưa ra sáng chế của mình với một hình dáng nhất định, Bialetti chỉ đơn giản là sao chép các thiết kế thời trang lúc đó – giữa những năm 30, khi các họa tiết trang trí là không cần thiết và họa tiết đối xứng hình học lại đang thịnh hành.

idesign phat minh may lam cafe tai nha da giai phong phu nu nhung nam 30 nhu the nao 02

Bialetti Moka Express

Theo vài lời kể, ý tưởng này đã đến với Bialetti vào một buổi tối, khi ông ngắm nhìn những bà nội trợ giặt quần áo ở quê nhà Crusinallo. Những người phụ nữ đó đổ đầy bồn tắm bằng nước xà bông, đun sôi cho nước bốc lênqua một ống nối dẫn đến những chiếc khăn trải giường dơ để giặt. Trong giây phút cảm hứng xuất thần, Bialetti lao tới cửa hàng kim khí và máy móc gần đó, áp dụng ngay phương pháp của các bà nội trợ vào việc làm cà phê. Dường như hoàn toàn thích hợp khi thiết kế giúp đưa phụ nữ vào văn hoá cà phê hiện đại được lấy cảm hứng từ một công việc hoàn toàn quen thuộc của những người nội trợ.

Bialetti hoàn thành mẫu thử nghiệm và bắt đầu sản xuất sản phẩm, nhưng ông không biết làm quảng cáo; vì vậy số lượng máy cà phê bán ra trong khoảng thời gian từ 1934 đến 1940 tương đối ít. Bialetti đã bán sản phẩm tại các khu chợ và các quầy hàng nhỏ – những nơi vốn “lộn xộn” với hàng loạt các mặt hàng dụng cụ kim loại khác. Trong giai đoạn chiến tranh, cà phê khan hiếm, kim loại thậm chí còn hiếm hơn. Việc sản xuất Moka Express giảm. Cuối cùng, Bialetti phải đóng cửa tiệm hoàn toàn.

idesign phat minh may lam cafe tai nha da giai phong phu nu nhung nam 30 nhu the nao 03Quảng cáo Bialetti Moka Express, 1960. Ảnh qua delcampe.net

Chỉ đến khi sau chiến tranh, con trai cả của Bialetti – Renato – tiếp quản công việc gia đình, Moka Express mới phát triển mạnh mẽ. Cuối cùng, chiếc máy cũng đã được sản xuất, quảng cáo và bán hàng trên quy mô lớn. Trong những năm 50, Renato đã áp dụng chiến lược quảng cáo và xây dựng thương hiệu theo phong cách vui tươi, đồng thời chế tạo sản phẩm một cách khéo léo với đầy đủ các kích cỡ phù hợp với nhiều gia đình và nhu cầu khác nhau. Ông đã cố gắng để tạo ra một thương hiệu đặc biệt “ghi điểm” với công chúng, kết hợp sự hoài cổ của nét truyền thống trước chiến tranh với những hình ảnh về chủ nghĩa tiêu thụ tràn lan của Mỹ và sự công nhận của người tiêu dùng nữ.

idesign phat minh may lam cafe tai nha da giai phong phu nu nhung nam 30 nhu the nao 04

Renato đã ủy quyền đại sứ thương hiệu cho họa sĩ vẽ tranh Ý – Paul Campani – tác giả của hình ảnh đáng yêul’omino coi baffi” (“người đàn ông nhỏ cùng bộ ria mép”) in trên sản phẩm. Người đàn ông với bộ râu rậm rạp nổi tiếng này – theo lời đồn từ Alfonso, giống Renato đến lạ kì – không chỉ giúp phân biệt sản phẩm với số lượng hàng nhái ngày càng tăng, mà còn khiến các ông cụ và những ông chú lớn tuổi nhớ lại những buổi tối lười biếng tuyệt vời của họ ở quán cà phê thời trước chiến tranh. Cũng ở thời này, hình ảnh một nhân vật hoạt hình nhỏ giơ ngón tay lên cao, được xem như thể ra hiệu cho các barista rằng “cho tôi một ly cà phê espresso”.

Mặt khác, quảng cáo của Renato đã “mang” quán cà phê về nhà theo một cách bình đẳng và hiện đại. Các chiến dịch quảng cáo đều xoay quanh hình ảnh những người phụ nữ uống cà phê espresso quanh bàn, trò chuyện với những người đàn ông trong bộ quần áo com-lê chỉnh tề.

“La cucina italiana”, quảng cáo Bialetti Moka Express, 1959. Hình ảnh qua vita.it

Những mẩu truyện tranh ngắn và quảng cáo mô tả cảnh “l’omino coi baffi” làm cà phê trong nhà bếp, cùng hướng dẫn chi tiết từng bước sử dụng, nhấn mạnh 2 yếu tố: nhanh chóng và đơn giản. Dưới sự dìu dắt của Renato, tất cảquảng cáo đều nhấn mạnh thông điệp về sự đan xen của cái cũ và mới đến công chúng, và rằng máy pha cà phê này được bán trên toàn thành phố Milan. Đường phố tràn ngập hình ảnh của Moka Express, như thể sản phẩm là một phần của thành phố. Moka Express đại diện cho sự giao thời của truyền thống cũ và lối sống mới, thời điểm chế độ phát xít bắt đầu biến mất.

Sự khéo léo của phụ nữ là phần quan trọng trong câu chuyện thiết kế của Moka Express. Phát minh này giúp việc uống cà phê không chỉ dành cho nam giới ở Ý.  Các sản phẩm quảng cáo cho Moka cũng gắn liền với chính sách bình đẳng giới. Thật sự thì, có “cả một câu chuyện lịch sử dài” nổi sùng sục trên mặt tách cà phê mỗi sáng.

Tác giả:Madeleine Morley
Dịch giả: Thảo Tăng
Nguồn: 99u

Hình trong bài (5)