Paul Rand: Nghệ sĩ tiên phong trong ngành quảng cáo Mỹ thế kỷ 20

Paul Rand đủ can đảm để phá vỡ các truyền thống có sẵn, đồng thời đủ độc lập để là chính mình. Chính ông chứ không phải ai khác đã làm cho nghề này có uy tín. Chúng tôi từ những nghệ sĩ thương mại trở thành nhà thiết kế đồ họa phần lớn nhờ vào công lao của ông ấy.

Paul Rand là một nhà thiết kế kiêm giám đốc đồ họa nổi tiếng. Ông là người tiên phong trong việc thiết kế logo mang tính biểu tượng cho các công ty lớn, bao gồm IBM, ABC, Morningstar, Inc., Next Computer, Yale University và Enron. Ngoài ra, ông còn là một người ưu chuộng phong cách thiết kế Swiss Style trong ngành quảng cáo Mỹ ở thế kỷ 20.


Những năm đầu đời

Paul Rand, tên thật là Peretz Rosenbaum chào đời vào ngày 15 tháng 8 năm 1914, được nuôi dưỡng trong một gia đình Do Thái chính thống nghiêm khắc ở Brooklyn, New York. Dù luật lệ Do Thái nghiêm cấm tạo ra hình ảnh để tôn thờ, nhưng từ khi còn nhỏ, Rand đã phạm phải khi luôn sao chép các mẫu quảng cáo trưng bày trong cửa hàng tạp hóa của cha với lòng say mê thích thú.

Người cha thường xuyên cảnh báo rằng không thể kiếm sống bằng nghệ thuật, tuy nhiên ông đồng ý cho con trai tham dự các lớp học ban đêm tại Học viện Pratt ở Brooklyn. Sau này khi đã thành danh, Rand nói rằng “Tôi đã không học được gì ở Pratt; hoặc bất cứ điều gì tôi đã học được đều là tự mày mò nghiên cứu.”

Rand được biết đến như một nhà thiết kế tự lực cánh sinh. Ông dành thời gian ở các hiệu sách, nhờ đó, ông đã phát hiện ra ‘Commercial Art’ và ‘Gebrauchsgrafik’, hai tạp chí nghệ thuật đồ họa hàng đầu châu Âu và biết đến trường phái Bauhaus.

Image result for Commercial Art magazine

Commercial Art magazine, 1925

Thiết kế đồ họa không bao giờ được đề cập ở Học viện Pratt, nhưng khi nhìn thấy những sản phẩm thuộc dòng phong trào tiên phong, Rand biết rằng mình muốn tập trung vào khía cạnh thương mại của nghệ thuật.


Giai đoạn đầu sự nghiệp

Sự nghiệp của Rand bắt đầu với một công việc bán thời gian vẽ tranh minh họa kiểu ‘mì ăn liền’, nhưng công việc này giúp ông học về kỹ thuật đồ họa nhiều hơn ở trường. Sau đó, ông khởi động dự án tự do đầu tiên và kiếm được một lượng khách hàng nhỏ giữa những năm 1930.

Được bạn bè thuyết phục rằng cái tên Do Thái có thể làm trì trệ sự nghiệp của mình, ông quyết định đổi tên. Cộng sự và bạn của người họa sĩ, Morris Wyszygorod, từng cho biết trong một cuộc phỏng vấn:  “Ông ấy nhớ rằng trong nhà có một người chú tên Rand, vì vậy ông nghĩ cái tên sẽ đẹp khi ghép từ 4 ký tự này với 4 ký tự kia. Vì vậy, ông lấy tên là Paul Rand.”

Image result for Apparel Art paul rand

Paul Rand, APPAREL ARTS Magazine cover, 1939

Năm 1936, Rand được thuê làm nhà thiết kế tự do phụ trách layout cho “Apparel Art”, tạp chí thời trang của đàn ông. Mặc dù phương pháp của ông khác thường, độc giả vẫn không thấy có gì quá lố so với thị hiếu của họ. Nhờ thế, ông đã giành được sự tin tưởng của các biên tập viên và họ đã ông tự do sáng tạo theo ý thích. Sau này, Rand được lời đề nghị trở thành giám đốc nghệ thuật toàn thời gian cho tạp chí Esquire.

Image result for ‘Directions paul rand

Direction Magazine ‘Dancer’ - Paul Rand

Ngoài những giờ làm việc tại văn phòng Esquire, ông còn tham gia một số dự án khác như thiết kế tạp chí văn hóa ‘Directions’. Trang bìa ông làm được xem như sự kính trọng dành cho phong trào tiên phong Bauhaus. “Khi tôi thiết kế trang bìa, tôi đã cố gắng để cạnh tranh với Bauhaus, Van Doesburg, Leger và Picasso. Cũng không phải cạnh tranh, mà là hòa nhịp tinh thần đó.”


Tại Weintraub Agency

Đến cuối những năm 1930, sau cuộc Đại khủng hoảng, các ngành công nghiệp bắt đầu chi một khoản lớn để quảng cáo sản phẩm. William Weintraub, nhân viên cấp cao tại Esquire, đã bán cổ phần của mình trong công ty và mở văn phòng quảng cáo riêng. Với Rand, ba năm ở Esquire thế là đủ, vì vậy khi Weintraub mời ông tham gia với tư cách là giám đốc nghệ thuật tại agency mới, ông liền lập tức nhận lời.

Thiết kế của Paul Rand cho 
Weintraub Agency

Trong các mẫu quảng cáo, Rand thường xuyên sử dụng Futura thay vì các phông chữ thư pháp phổ biến. Sản phẩm của ông đơn giản hơn và bắt mắt hơn bình thường. Rand vận dụng ý tưởng và trí thông minh để thiết kế, nhưng ông luôn nhớ kết nối và giao tiếp để sản phẩm họ đang bán được công chúng biết đến. Đối với mỗi sản phẩm, ông luôn xác định vấn đề và tùy chỉnh giải pháp thích hợp. Vì thế, sản phẩm của ông luôn có ý tưởng chặt chẽ và vẻ ngoài bắt mắt, với mỗi chi tiết đều thu hút như nhau. Ông thường chia thiết kế thành hai thành phần: một phần lớn gây chú ý ngay lập tức và một phần nhỏ hơn cần chú ý kỹ hơn.

Rand không phải là một giám đốc nghệ thuật theo nghĩa truyền thống, vì ông đã tự mình phát triển các ý tưởng và hầu hết các tác phẩm nghệ thuật. Các nhân viên tại Weintraub đã phục vụ nhu cầu sáng tạo theo yêu cầu nghiêm ngặt của ông, và họ sợ ông. Khi Rand không hài lòng với công việc của ai đó, ông sẽ thẳng thắn nhận xét, đồng thời cũng giải thích điểm không vừa ý. “Anh ấy là một giáo viên giỏi, nhưng không phải lúc nào cũng là một người dễ chịu“, Wyszygorod nhớ lại. “Anh ta không có kiên nhẫn để thảo luận dài dòng với một người chất vất sự thẩm định của anh. Thường anh ấy sẽ im lặng cho qua và lát sau trở lại với một loạt các câu trả lời cùng thiết kế để giải thích ý của mình.”*


“Rõ ràng Paul Rand là một trong những
người Mỹ trẻ tuổi giỏi nhất và có thực lực nhất.
Cậu ấy là một họa sĩ, giảng viên, nhà thiết kế
và nghệ sĩ quảng cáo đã học hỏi không ngừng
kiến thức cùng sự sáng tạo ở đất nước này.
Cậu còn là một người theo chủ nghĩa
duy tâm và thực tế, thấu hiểu ngôn ngữ
của một nhà thơ và một doanh nhân.
Luôn nghĩ đến nhu cầu và chức năng,
Paul Rand có thể phân tích mọi vấn đề
và trí tưởng tượng của cậu ấy là bất tận.”

- Laszlo Moholy-Nagy

Vị thế của Rand tại Weintraub khá bất thường vào thời điểm đó. Ông luôn luôn ký tên trong mỗi sản phẩm để tự quảng bá bản thân, dù mọi người đều biết đó là các sản phẩm của ông mà không cần chữ ký. Việc ký tên thời ấy phổ biến ở châu Âu, nhưng lại rất hiếm ở Mỹ, khi các designer đều phụ thuộc vào danh tính của công ty. Vào cuối những năm 1940, Rand là một cái tên nổi tiếng đến mức yêu cầu Weintraub trả gấp đôi lương cho nửa thời gian làm việc bình thường.

Image result for El producto paul rand
El producto, thiết kế bìa bởi Paul Rand.

Các mẫu quảng cáo của Rand thường chứa các bản phác họa sơ sài cùng cách chơi chữ thị giác, một điều độc nhất và lôi cuốn vào thời điểm đó. Mẫu quảng cáo “El producto”, Coronet hoặc Dubonnet là một ví dụ điển hình về cách làm việc của ông. Ông đã thiết kế một logo có thể được xem như một icon - biểu tượng cho mọi thứ tiếp theo. Và mẫu logo không chỉ để trang trí ở phần cuối mẫu quảng cáo, nó còn đóng vai trò là một nhân vật, một nét vẽ minh họa hẳn hoi.

Image result for Coronet paul rand
Coronet , thiết kế bìa bởi Paul Rand.

Trong các mẫu quảng cáo, như thiết kế bìa sách, ông kết hợp hình dạng, màu sắc và đồ vật. Rand yêu thích việc sử dụng các đồ vật có sẵn, các mảnh giấy được cắt xén và kiểu chữ tối giản. Ông chỉ sử dụng kiểu chữ serif và sans-serif công dụng nhất kết hợp với chữ viết tay của chính mình, không chỉ tiết kiệm mà còn tạo nên tính ‘thân thiện’ cho sản phẩm.

Thiết kế của ông thường mang tính hiện đại vì cách sử dụng typography. Trong Thoughts of Design, Rand giải thích rằng “sự khác biệt thực sự giữa chủ nghĩa hiện đại và thiết kế truyền thống nằm trong cách một hình ảnh được đặt trên một tờ giấy.”


Hệ thống nhận diện thương hiệu

Rand, hơn bất cứ ai trong ngành quảng cáo, tin rằng hệ thống nhận diện thương hiệu quan trọng hơn một bảng quảng cáo billboard.

“Ông gần như đơn phương thuyết phục
các doanh nghiệp rằng thiết kế
là một công cụ hiệu quả. […]
Bất cứ ai hành nghề thiết kế vào
những năm 1950, 1960 đều nợ Rand rất nhiều,
người đã khiến chúng ta có việc để làm.
Chính ông chứ không phải ai khác
đã làm cho nghề này có uy tín.
Chúng tôi từ những nghệ sĩ thương mại
trở thành nhà thiết kế đồ họa phần lớn
nhờ vào công lao của ông ấy.”

- Louis Danziger, 1996

Trong thập kỷ sau khi Thế chiến thứ hai kết thúc, các tập đoàn đa quốc gia bắt đầu phát triển. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho các doanh nghiệp trở thành chuyên ngành thiết kế đồ họa phát triển nhanh nhất và hấp dẫn nhất trên thế giới.

Tại IBM, khi bước vào thời đại điện tử, họ đã thắc mắc về hình ảnh của công ty trước công chúng. Họ cần một sự đổi mới.

Logo của IBM là tên của doanh nghiệp thể hiện thành một quả địa cầu nổi bật với dòng chữ ở giữa được thiết kế vào năm 1924. Rand quyết định làm một logo mới nhưng vì IBM là một tổ chức rất bảo thủ, ông đã thực hiện từng bước để ý tưởng của mình được chấp nhận. “Họ dùng phông serif chân to vì vậy tôi đã sử dụng một phông serif khác một chút.” Ông đã phải chờ thêm một vài năm để logo phiên bản sọc (lấy cảm hứng từ các đường song song mỏng để bảo vệ chữ ký chống hàng giả) được chấp nhận. Rand thiết kế bao bì và tài liệu tiếp thị cho IBM từ đầu những năm 1970 cho đến đầu những năm 1980, bao gồm cả áp phích Eye-Bee-M nổi tiếng.

Mặc dù logo của Rand có thể trông đơn giản, ông đã nhanh chóng chỉ ra rằng “những ý tưởng không cần phải xa vời mới thú vị hay đặc biệt.

Rand đã thiết kế nhiều sản phẩm nhận diện hiện nay vẫn đang được sử dụng, không chỉ IBM mà còn có ABC, Cummins Engine, Westinghouse, NeXT và UPS.

Đối với UPS, thử thách của ông là biến chiếc khiên đã lỗi thời thành hình ảnh hiện đại. Ông sắp xếp hợp lý các đường nét, sử dụng ký tự chữ thường và đặt một bản phác họa của một gói hàng trên đỉnh khiên chắn. “Tôi đã không thử bất cứ điều gì khác,” Rand thừa nhận.

Nếu bạn cho họ thấy nhiều hơn hai ý tưởng,” Rand chia sẻ “bạn tự làm mình yếu thế. (…) Bạn đưa ra một tuyên ngôn duy nhất, và chỉ có thể.” Điều này không có nghĩa là Rand lúc nào cũng có ý tưởng. Ông thường làm năm mươi bản phác thảo trước khi trình bày. “Nếu bạn nghĩ nó đến dễ dàng thì không hề. Tôi có thể giải quyết bất kỳ vấn đề nào trên thế giới, nhưng ý tưởng không phải lúc nào cũng đến ngay lập tức.” Thế nhưng thông thường, giải pháp cuối cùng chính là những ý tưởng đầu tiên xuất hiện trong đầu ông.

Thiết kế cho doanh nghiệp trở thành khía cạnh quan trọng trong sự nghiệp của ông. Rand nói rằng ‘logo quan trọng hơn một bức tranh theo phương diện nào đó, bởi vì một tỷ người nhìn thấy logo và nó ảnh hưởng đến những gì họ làm, gu thưởng thức của họ, nơi họ sống và tất cả mọi thứ khác.”

Paul Rand đã xây dựng thương hiệu của riêng mình cho đến ngày ông mất vì bệnh ung thư, ngày 26 tháng 11 năm 1996 ở tuổi 82.

Xuyên suốt sự nghiệp, Rand không chỉ tạo ra mối liên kết giữa nghệ thuật hiện đại châu Âu và nghệ thuật thương mại Mỹ, ông cũng là một trong những người tiên phong trong việc sử dụng cách diễn đạt mới về các thiết bị kỹ thuật. Paul Rand đủ can đảm để phá vỡ các truyền thống có sẵn, đồng thời đủ độc lập để là chính mình.


Người dịch: Long Hwarang
Tổng hợp: Famousgraphicdesigners,
Iconofgraphics
Ảnh bìa: dribbble.com