iDesign gửi bạn một bài về quá trình phát triển và thiết kế bao bì bán lẻ Starbucks. Cuộc phỏng vấn do Dieline Package thực hiện với Mike Peck và Steve Murray. 

Mỗi loại cà phê bản thân nó là một tác phẩm nghệ thuật. mỗi bao bì phản chiếu nghệ thuật mà nó chứa ở trong. Có rất nhiều niệm tự hào về thứ chúng tôi làm, trong cà phê của chúng tôi… từ những nông dân, người pha chế, người quản lý quán, nhóm cà phê, nhóm thiết kế, lãnh đạo.”

Mike Peck - Giám đốc sáng tạo mảng Bao bì.

Mike: Sự việc bắt đầu khi chúng tôi nhận ra rằng trải nghiệm của người mua hàng trong một cửa hàng Starbucks là hoàn toàn khác nhau với việc họ có trải nghiệm khi mua hàng ở siêu thị.

Đối với nhiều khách hàng, cà phê rang và cà phê hương vị (loại cà phê đóng gói) có nghĩa tương tự nhau. Cà phê đóng gói có mùi vị phức tạp hơn việc chỉ rang nó. Chúng tôi có rất nhiều câu chuyện thú vị về cà phê mà chúng tôi muốn chia sẻ.

Thông qua việc thiết kế lại bao bì đã thực hiện trong vài năm qua, đã có những thành công trong việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm cho khách hàng và giúp họ nhanh chóng nhận dạng ra loại cà phê rang xay. Chúng tôi thấy rằng cà phê, bản thân nó - là những gì ở trong túi - là điều rất quan trọng, ít nhất là cách thể hiện trong các cửa hàng của chính chúng tôi.

PV: Vậy tại sao lại lúc này? Tại sao việc thiết kế lại chỉ diễn ra một năm sau việc làm mới thương hiệu (rebrand)?

Mike: Thành thật mà nói cúng tôi cảm thấy chúng tôi đã mất đi một chút… một chút lãng mạn trong loại cà phê của mình. Starbucks® coffee khá là phức tạp. Giống như bạn đã từng thử trong phòng thử cà phê của chúng tôi, bạn không thể dễ dàng tổng hợp được mùi vị của Sumatra, bằng một từ: đậm màu (giống như rang cháy). Không đơn giản để nhận ra.

Steve: Trong một bản báo cáo gần đây, trưởng nhóm đã nói “Nói về cà phê. Nói về câu chuyện của các loại cà phê mà chúng ta đã từng có kể từ khi mở cửa.” Nó cho chúng tôi một cơ hội để thúc đẩy kết hợp các loại - cho người dùng một lý do để thấy sự khác biệt.

06_25_13_starbucks_mikepeck_13

06_25_13_starbucks_mikepeck_11

06_25_13_starbucks_mikepeck_15

PV: Điều đó tạo cảm giác hoàn hảo - các anh cũng thấy nó phản ánh trên các bao bì. Nó thật tuyệt. Nói với tôi về một chút quanh sự tương phản giữa cũ và mới. Các anh có quan tâm về việc người dùng sẽ nhận ra những thay đổi mạnh mẽ này?

Mike: Vâng, chúng tôi mắc kẹt với bảng màu của vị nhẹ, vừa phải và đậm. Chúng tôi ghi nhớ trong đầu việc khách hàng đi mua hàng ra sao. Có rất nhiều thứ được thực hiện trước khi thực hiện việc làm mới bao bì, nhưng sự thực là chúng tôi nghĩ khách hàng sẽ hài lòng với việc bao bì mới xuất hiện trên kệ và tôn vinh loại cà phê mà họ yêu thích. Bạn sẽ thấy loại nhẹ có tông màu vàng sáng (gold), loại vừa phải màu đồng, và loại đậm, Vâng -loại đậm có màu tím đậm và đen. Ở phía sau chúng tôi vẫn giữ màu bạc nguyên bản, đi cùng vàng, cam và tím.

06_25_13_starbucks_mikepeck_1

06_25_13_starbucks_mikepeck_8

PV: Tôi thấy thú vị khi các anh không đơn giản dùng sắc thái nâu để chỉ các loại nhẹ, trung bình và đậm, mà là vàng, cam và tím. Anh có thể nói một chút về nó?

Mike: Màu vàng sáng, cam và tím là những cách mà chúng tôi phân biệt loại rang trong những bao bì trước đó, chúng tôi quyết định kết hợp nó vào đây để chỉ ra sự thống nhất trong cách chúng tôi trưng bày cà phê rang. Và thật sự khi chúng tôi nhìn vào những sắc thái nâu và thấy nó không thú vị như chúng tôi mong muốn. Các gian hàng của chúng tôi có quá nhiều màu nâu, chúng tôi ko muốn cà phê bị nhấn chìm trên kệ.

06_25_13_starbucks_mikepeck_5

06_25_13_starbucks_mikepeck_9

PV: Quá trình thiết kế lại như thế nào?

Mike: Một trong những thứ tuyệt vời nhất là nếm cà phê. Chúng tôi có 2 loại cà phê khác nhau mỗi ngày.

Steve: Trong chín ngày. Và với tất cả thành viên của nhóm cà phê, rất nhiều trong số họ đã làm việc ở công ty cả thập kỷ.

Mike: Chúng tôi không nói về việc cà phê chạm vào nơi nào trong miệng bạn, hoặc những quy trình cơ bản của việc nhận biết mùi vị (những thứ chúng tôi thảo luận ở những buổi thử cà phê).

Chúng tôi chỉ nói về lịch sử cà phê và điều gì các đồng nghiệp thấy, nhưng người đã ở đây trong cả chục năm. Đó là thiên đường của những người như Steve.

Steve: Một số câu chuyện là từ loại rang xay này qua rang xay khác, vị cà phê và vị cà phê. Rất nhiều số họ làm việc trong các nhà máy rang xay. Một cộng sự, cô Leslie Wolfor là người đầu tiên chế ra loại Komodo Dragon Blend. Vì vậy nói với cô ấy về cà phê và loại rang xay đầu tiên của cô thật vô cùng thú vị.

Chúng tôi ghi âm lại những buổi nói chuyện và đẩy mạnh những câu chuyện lên trên, những kiến thức và lịch sử công ty mà chúng tôi chưa từng được nghe. Càng nhiều người nghe những câu chuyện về cà phê của chúng tôi, càng nhiều người muốn thành một phần của chúng.

Mike: Một ngày chúng tôi thảo luận về loại House Blend, và chúng tôi cuốn vào một cuộc thảo luận thú vị. Nhà có nghĩa là gì? Nó được làm thủ công? Một đất nước? Nó có hiện đại? Chúng tôi cuối cùng quyết định rằng nó đơn giản là một cái nhà, đó là ngôi nhà của chúng tôi.

Đó là gian hàng Pike Place của chúng tôi - ngôi nhà chúng tôi thực sự quan tâm. Trong một bài phê bình mới đây, Howard (CEO của Starbucks) đã giơ lên một tấm hình trong điện thoại của ông ấy về một cái muỗng mà họ dùng để đong các loại hạt và pha chế kết hợp từ Pike Place và trong một vài ngày trước.

Ông ấy nói “Nhìn vào cái này, đây là một thứ tuyệt vời.”. Vì vậy, cái muỗng đong hạt cà phê trở thành biểu tượng cho bao bì House Blend. Chúng tôi hoàn hiện nó, và chúng tôi nghĩ nó giống như 1 cái chuông cửa - một phần nhỏ của cửa ra vào của các loại Blend (pha chế). Nó mời chào bạn khám phá.

06_25_13_starbucks_mikepeck_6

PV: Khi bao bì được tiến hành, nó giống như các bạn đang xa rời vẻ tối giản và cái nhìn sáng sủa. Điều gì gây ấn tượng ở kiểu thiết kế này?

Mike: Mỗi một loại cà phê là một sản phẩm nghệ thật, mỗi cái túi phản ánh nghệ thuật mà nó mang trong mình. Có rất nhiều tự hào trên những việc chúng tôi làm, đó là cà phê,… đó là những người nông dân. những chuyên gia pha chế, những người quản lý quán, nhóm cà phê, nhóm thiết kế, lãnh đạo.

Chúng tôi nói về 10 bước đầu tiên - nơi cà phê lớn lên, và chúng tôi nói về những bước cuối cùng - khi mà khách hàng nhận được ly cà phê của họ từ người pha chế. Mỗi loại bao bì được thiết kế để phản ánh nghệ thuật, sự tự hào trong từng hạt cà phê.

06_25_13_starbucks_mikepeck_2

PV: Thật tuyệt diệu. Vậy quy trình của cuộc cách mạng của thiết kế như thế nào? Làm sao nó hoàn thành từ những ý tưởng tới những gì chúng tôi thấy trên kệ? Điều gì phía sau mỗi thiết kế?

Mike: Một khía cạnh đặc biệt của dự án là chúng tôi dừng lại với 2-3 phương án trong quá trình làm việc. Chúng tôi ở cùng một điểm, nơi chúng tôi thực sự tự hào về những gì đang làm, nhưng nó còn thiếu gì đó có vẻ nghệ thuật, thứ chúng tôi mong muốn.

Chúng tôi có rất nhiều di sản, nhưng muốn nó có cả những ảnh hưởng của hiện đại. Vì thế chúng tôi nghĩ lại mọi thứ trong một tuần và quay lại với cách tiếp cận mới. Chúng tôi cơ bản là dừng lại mọi thứ và tìm hiểu lại về túi bạc, túi vàng, các lớp của túi. và cuối cùng chúng tôi cũng tới nơi cần tới.

Chúng tôi là một công ty lớn và có nhiều người muốn có tiếng nói của họ trong đó, nhưng các nhà lãnh đạo cho chúng tôi sự tự do để làm điều gì đúng đắn. Những sự thật xung quanh thúc đẩy chúng tôi. Chúng tôi muốn truyền tải nó.

06_25_13_starbucks_mikepeck_18

06_25_13_starbucks_mikepeck_16

06_25_13_starbucks_mikepeck_17

06_25_13_starbucks_mikepeck_19

PV: Hãy nói về các chất nền của bao bì mới. Tôi thấy nó có vẻ thực sự khác với các bao bì hiện tại. Nó có vẻ có bóng mờ, tại sao các anh lại làm như vậy?

Mike: Mỗi túi đều có một độ mờ với nhám trên các biểu tượng và logo. Đây là lớp rất tuyệt mà bạn có thể có khi in với roll stock (từ chuyên môn). Bạn thực sự in trên nhựa - trên cả hai mặt của nhựa, sau đó được tôn trên phôi film. Vì vậy khi bạn in màu trắng ở mặt sau, bạn in màu trắng trên các màu khác. Khi bạn xoay túi, bạn có những hình ảnh khác nhau.

Bạn bắt đầu khám phám những thông điệp nhỏ mà chúng tôi đã thiết kế ở trong túi. Ví dụ: Verona ban đầu được gọi là “Jake’s Blend” Bởi vì nó được pha chế năm 1975 cho nhà hàng của Jake O’Shaughnessy ở Seattle.

Steve: Rất nhiều người yêu chúng và họ tới cửa hàng của chúng tôi để hỏi về cà phê. Chúng tôi phải nói “Chúng tôi không thể cho bạn điều đó. nhưng chúng tôi có thể cho bạn những gì gần với nó.”

Và vì thế 80/20 Blend đã được tạo ra, một cách pha chế mà 80% Starbucks Yukon Blend và 20% Starbucks Italian Roast. Chúng tôi dừng việc gọi nó là Verona sau khi thành phố của tình yêu và Italian Roast được kết hợp. Trên túi của Verona, chúng tôi ẩn đi phần lịch sử. Trên loại cà phê Blonde Roast mới, Veranda, bạn sẽ thấy số “80”, biểu thị cho 80 rang xay và các công thức mà nó sử dụng để có chính xác mùi vị mà chúng tôi đang tìm kiếm cho một loại cà phê rang xay nhẹ.

06_25_13_starbucks_mikepeck_7

Những người pha chế của chúng tôi có rất nhiều bí mật và câu chuyện và sẽ có thể chia sẻ chúng với khách hàng những người ghé thăm cửa hàng của Starbucks.

PV: Làm thế nào để phát triển mẫu mới này? Các anh có tính tới việc mở rộng qua Starbucks® VIA hoặc Verismo pods?

Mike: Mẫu bao bì mới này hiện chỉ dành cho các loại cà phê trong các cửa hàng bán lẻ Starbucks.

PV: Mỗi thiết kế đều độc đáo, nhưng có rất nhiều sự thống nhất trong màu sắc và cách đặt logo. Tôi nghĩ nó hấp dẫn. Tôi nghi các anh đã làm những điều tuyệt vời.

Mike: Đó là vụ nổ. Được nói chuyện với những chuyên gia tại Starbucks về cà phê thật sự là điều tuyệt vời của dự án này và một trong những điều tuyệt vời nhất của việc làm “Tại gia”.

Chúng tôi đã treo kín cả 1 bức tường lớn với các phác thảo và ý tưởng và cảm thấy rất tốt khi kết thúc. Thêm vào đó, nó không gây tổn thương tới mỗi người trong nhóm, gồm những nhà thiết kế và người làm nội dung, chúng tôi cùng kết hợp rất tuyệt.

Một số lưu ý: Đây là những thứ không thể hoàn thành với một nhóm nhỏ, nó cần cả một ngôi làng. Và ngôi làng đó không dưới 50 người.

Comments

comments

  • Batsana

    Học! học nữa học mãi :)

  • Show Comments

Your email address will not be published. Required fields are marked *

comment *

  • name *

  • email *

  • website *

You May Also Like

Những mẫu thiết kế lịch ấn tượng trong năm 2014

Năm cũ qua đi năm mới sắp tới. Một trong những thứ chúng ta ...

20 poster theo chủ nghĩa tối giản

Những thiết kế theo chủ nghĩa Minimalism (đơn giản) đều cố gắng bỏ đi ...

Màu năm 2014: Màu tím Orchid - Pantone 18-3224

Nếu như năm 2013 chúng ta đã biết màu Pantone 17-5641Emerald - Ngọc lục ...

17 chiến dịch thắng giải GrandPrix tại Cannes Lions 2015 (p2)

Tiếp tục theo dõi những chiến dịch thắng giải tại đại hội quảng cáo ...